Les Anglais se cassent les dents sur leurs supermarchés en ligne

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Sur le marché plus mature de la vente sur internet au Royaume-Uni, les supermarchés en ligne pêchent par une mauvaise information client. Et déçoivent les internautes qui a priori leur faisaient confiance.

supermarché en ligne

«Oh my God ! » On ne les y reprendra plus. Avec une note moyenne de satisfaction de 6/10, les six sites alimentaires britanniques (Asda, Natoora, Tesco, Ocado, Sainsbury's et Waitrose), passés au crible par L'Observatoire e-Performance de Yuseo, en partenariat avec LSA, n'ont pas su bien guider les internautes. À tel point que, en fin de parcours, beaucoup ont déserté le champ de bataille : 49% des sondés étaient a priori prêts à consulter ces sites pour de futurs achats, ils ne sont plus que 40% en fin de course. Car la moitié des internautes y ont vécu le parcours du combattant. À peine 51% des participants ont su réaliser correctement les tâches demandées lors de cette étude.

Leader, avec un score de navigation de 55%, Tesco, noté 6,9/10 par les sondés, sauve l'honneur, alors que Waitrose (filiale de John Lewis) décroche le bonnet d'âne, avec 47% de réussite et un petit 5,2 en termes de satisfaction.

Les Anglais ont pourtant tiré les premiers dans le domaine. Avec un marché de l'épicerie en ligne qui a connu un rythme soutenu ces dernières années au Royaume-Uni, stimulé par la concurrence féroce entre les poids lourds nationaux.

Mais si la possibilité de commander en ligne est désormais un must have pour tous ces acteurs, la fluidité n'est pas forcément au rendez-vous.

Chiffres

  • 6/10 La note moyenne de satisfaction des utilisateurs des sites étudiés
  • 51% Le score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites)

Source : Observatoire e-Performance Yuseo

 

Un accès à l'offre passable

« Tesco est le seul acteur qui sort du lot, constate Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. Il a réalisé de très bons scores sur l'accès aux produits, avec un pourcentage de réussite qui tourne autour de 60%, mais il est plombé par les deux tâches liées à l'information et aux supports client, où il ne passe pas la barre des 50%. Lorsqu'ils ont voulu savoir comment était garantie la qualité de livraison des produits frais, les internautes se sont cassé le nez. »

Pour l'ensemble des acteurs, l'accès à l'offre et l'agencement sont tout juste passables (5,2). Tesco et Asda font la course en tête, avec une note de 5,6, contre 4,8 pour Natoora et Ocado.

Les internautes sont gênés par la profusion de produits sur une même page et par les push promotionnels. Sur ce dernier aspect, Asda et Ocado sont pointés du doigt, alors que Natoora est perçu comme le moins intrusif.

Globalement, l'efficacité des sites en termes de navigation est en deçà des espérances des participants. « Quelque 65% des sondés ont peiné pour atteindre les produits proposés, constate Jean-Pierre Le Borgne. Le problème est bien ici de coupler une vision claire d'une offre exhaustive et un guidage efficace. »

MÉTHODOLOGIE

  • L'Observatoire e-Performance de l'alimentaire et de l'épicerie en Grande-Bretagne mené par Yuseo a permis de recueillir l'expérience de navigation d'un panel de plus de 1 000 internautes en janvier 2012, par une mise en situation réelle de visite et d'achat sur les sites, Tesco, Asda, Natoora, Sainsbury's, Ocado et Waitrose.

 

Présentation confuse

L'offre, notée 7,2, est globalement bien perçue par les internautes, avec une bonne largeur de gamme. Logiquement, les acteurs traditionnels sont tous bien positionnés, avec un score supérieur à 7, à l'exception de Natoora, qui ferme la marche.

Les sondés ont exprimé, en revanche, une certaine confusion dans la présentation des pages produits, évaluée à 5,3 en moyenne. Un axe à optimiser compte tenu du faible écart entre Tesco, le meilleur (5,9), et Ocado, le dernier (4,8).

Alors que la qualité des visuels et des images semble s'être globalement améliorée (5,6), avec un satisfecit pour Sainsbury's (6,1), Waitrose reste à la traîne (5). La disponibilité de produits est, elle, clairement indiquée, évaluée 6,3, avec des acteurs qui se tiennent dans un mouchoir de poche.

Sur la partie process, la création d'un compte personnel, notée 4,2 (sur des critères de vitesse et de simplicité), manque encore de fluidité. 53% des sondés ont aussi rencontré des difficultés pour créer une liste de courses à partir du panier, Ocado étant clairement le leader sur ce sujet.

Le tunnel de commande est, en revanche, perçu comme simple et intuitif, avec un score moyen de 7. Tesco décrochant la meilleure note (7,8), alors que Waitrose est en queue de peloton (5,6). « Le niveau de tolérance du cyberacheteur est plus faible au Royaume-Uni qu'en France, signale Jean-Pierre Le Borgne. Ainsi, plus de 25% des utilisateurs ont trouvé " inacceptable " le délai de livraison. La grande majorité des participants s'attend à être livrée au plus tard un jour après avoir passé commande. » Un niveau de tolérance des utilisateurs qui varie selon les sites, les attentes étant plus fortes sur cette notion, par exemple, chez Tesco que chez Asda.

 

Une image qualité dégradée

Mais le talon d'Achille des cybermarchés reste la qualité du support et de l'information client. Plus de 70% de participants ont lutté pour trouver des informations sur les procédures de qualité concernant la livraison des produits congelées. Et 46% ont eu du mal à comprendre les démarches à suivre en cas de marchandise endommagée après réception. Avec un impact négatif direct sur leur perception de la qualité de service proposée par le site. Avant utilisation, Tesco était crédité de 69% d'avis positifs ; Sainsbury's de 54% ; Asda de 52% ; Waitrose de 43% ; Natoora, 42%, et 35% pour Ocado. À la fin du processus, Tesco avait perdu 10% de ces votes positifs ; Ocado, 12% ; Asda, 14% ; Sainsbury's, 20% ; Waitrose, 30%, et Natoora, 52%.

« Ils sont presque moins bons que les Français, alors qu'on pouvait s'attendre à mieux sur un marché où le principe d'acheter de l'alimentaire en ligne est plus affirmé, déplore Jean-Pierre Le Borgne. Il ne faut pas confondre taille du marché et traitement des interfaces. » Alors que le niveau de tolérance du cyberacheteur est plus faible au Royaume-Uni qu'en France, l'expérience client n'est malheureusement pas plus efficace !

PLUS LES SITES SONT SIMPLES ET LOGIQUES, PLUS ILS SONT APPRÉCIÉS

LES ATOUTS

  • Asda Une organisation logique du site
  • Natoora Les produits simples à sélectionner
  • Ocado Les informations de la fiche produit bien détaillées
  • Sainsbury's La disponibilité des produits clairement indiquée
  • Tesco La fluidité du processus de commande
  • Waitrose Une navigation qui n'est pas gênée par les promotions et « push produit »

LES ÉCUEILS

  • Asda Le manque de fonctionnalités (filtres, tri, recherche) pour faciliter le choix des participants
  • Natoora La disponibilité des produits mal indiquée
  • Ocado Le manque de logique dans l'organisation du site web
  • Sainbury's Le manque de flexibilité dans la navigation
  • Tesco Page produits trop encombrée
  • Waitrose Un manque de fluidité dans le processus de commande

 

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Article extrait
du magazine N° 2218

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