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Les anisés à la conquête des jeu nes adultes

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Dossier Pour séduire les 18-35 ans, faibles consommateurs d'alcools anisés, les marques de spiritueux fourbissent leurs armes, avec comme levier phare l'activation d'outils merchandising aussi aiguisés les uns que les autres.

La marque Berger, à forte connotation patrimoniale, utilise le réseau Facebook pour drainer les jeunes adultes.
La marque Berger, à forte connotation patrimoniale, utilise le réseau Facebook pour drainer les jeunes adultes.© DR

Les 18-35 ans restent, avec 10% des volumes consommés en cumul annuel mobile à fin juin 2012, les plus faibles consommateurs de spiritueux anisés, loin devant les 25-49 ans (24,7%), les plus de 65 ans (26,2%) et les 50-64 ans (39%), selon Nielsen. Il faut dire que la concurrence est rude : aux traditionnels alcools blancs (rhums et vodkas en tête) particulièrement courus des jeunes adultes « viennent crescendo s'ajouter les bières et les vins, qui s'inscrivent dans une nouvelle dynamique de consommation au moment de l'apéritif », observe Cécile Milési, directrice senior de Pastis 51.

La bataille pour la conquête des jeunes consommateurs est-elle pour autant perdue pour les marques d'anisés ? Pas sûr... Chez Ricard, l'archileader du segment avec 36,5 millions de litres écoulés annuellement et une part de marché valeur de 45,6% (CAM à P6 2012, selon Nielsen), cette clientèle est prise très au sérieux. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. « Contrairement à une idée reçue qui consacre le côté vieillissant de cette catégorie d'alcools, la marque Ricard est la plus achetée par les 18-35 ans, avec un taux de pénétration annuel de 15,1%, devant Martini, par exemple, à 14%, affirme Florent Leroi, son chef de groupe au pôle apéritifs. De plus, son taux de réachat se révèle excellent, à 41% sur 2012, contre 30% pour le Martini. »

- 4,8%

L'évolution en volume des ventes d'anisés

Source : SymphonyIRI, CAM à P10

Les tendances

  •  Les 18-35 ans restent, dans l'Hexagone, la tranche d'âge la moins séduite par les alcools anisés (10% des volumes selon Nielsen, en CAM à fin juin 2012). 
  • Pour une majorité des marques, le rajeunissement de la clientèle fait figure de priorité. 
  • La promotion des marques auprès des jeunes adultes, via les réseaux sociaux,a le vent en poupe.

Rajeunir la clientèle, un choix stratégique

Du côté de ses challengers, fourbit-on ses armes aussi soigneusement pour séduire les jeunes clients ? Et de quelles armes parle-t-on ? Les témoignages recueillis ne laissent plus de place au doute.

Pour toutes les marques, il est impératif de rajeunir la clientèle des anisés. « Il s'agit même, pour nous, d'un choix stratégique prioritaire », confirme Cécile Milesi. Même constat chez Berger : « Attirer les consommateurs plus jeunes, que nous situons plutôt dans la tranche des 30-45 ans, figure bien au rang de nos priorités », précise Aurélie Laury, chef de groupe pôle apéritifs du groupe Belvédère. Seul Duval et Casanis (groupe La Martiniquaise) adopte une posture différente. « Ni sous ni surévalués par rapport aux autres tranches d'âges en termes de ventes générées, les jeunes adultes ne font pas l'objet d'actions particulières sur les terrains marketing et communication, révèle Benoit Paris, chef de groupe apéritifs chez La Martiniquaise, même si nous avons conscience que cette cible doit être travaillée soigneusement pour construire demain. »

 

Les relais merchandising

Dans ce contexte, de quels outils usent les marques d'anisés pour séduire les jeunes adultes ? D'abord, sur le plan merchandising, le recours à l'objet promotionnel, ou plus précisément l'accessoire. Illustration avec le concept « 51 Piscine » mis en place en 2010 par la marque Pastis 51. Son idée forte : véhiculer une image de consommation « plus moderne », selon la directrice senior de la marque, via la diffusion d'un grand verre à pied (dessiné par Tabas, artiste marseillais), rempli de glaçon, « pour un goût plus frais et plus léger »... « L'objectif de cette campagne, ponctuée par la diffusion de un million de verres en magasins et dans la restauration, était très clair, poursuit Cécile Milési : recruter davantage de jeunes adultes. Et nous y sommes parvenus. Selon les études que nous avons menées, les taux de notoriété et de considération de Pastis 51 auprès des jeunes a sensiblement augmenté depuis le lancement de la campagne. »

Deuxième exemple d'accessoire utilisé par une marque, celui lancé, fin 2012, par Ricard et qui reste encore mystérieux. « Sur le plan conceptuel, parfaitement en phase avec les attentes des 18-35 ans, il s'agira de mettre en scène, au moyen de cet objet, l'aromatisation de la boisson autour d'un rituel de consommation », déclare Florent Leroi.

Troisième exemple signé Duval, Le Kalikado, une boîte qui renferme un manuel de recettes de tapas ainsi qu'une mignonette d'anisés, distribuée l'été dernier dans les campings. « L'idée, soutient le chef de groupe apéritifs chez La Martiniquaise, était d'ouvrir le champ de consommation à tous, y compris aux jeunes adultes, que l'on trouve en nombre dans les campings. »

Quatrième recours, avec cette fois la bouteille comme pièce maîtresse : la signature d'un artiste pour son habillage. Fin 2012, Ricard lancera en exclusivité chez Monoprix un contenant dessiné par Mathieu Mercier (Prix Marcel-Duchamp 2003). Son objet : « Souligner la stature raffinée et la modernité de la bouteille Ricard, explique le chef de groupe du pôle apéritifs de la marque, qui plus est au sein d'un réseau de distribution implanté en milieu urbain. »

 

Toutes « fans » d'internet !

Parallèlement, internet se révèle de plus en plus investi par les marques pour mener à bien leur opération séduction. Avec un outil désormais largement utilisé : Facebook. « Nos 124 000 fans nous permettent de relayer les nouveaux produits, les activités de la marque et de promouvoir de nouveaux modes de consommation comme les Ricard aromatisés, à la menthe ou à la fraise », précise Florent Leroi. Chez Berger, pourtant reconnue comme une marque « à forte connotation patrimoniale », dixit Aurélie Laury, Facebook « a déjà séduit 35 000 fans ». Mieux, poursuit-elle, « des cibles qui interagissent sur notre page, celle des 30-45 ans se montre la plus active ».

Internet est également utilisé dans le cadre d'actions spécifiques, à l'instar de la stratégie menée par La Martiniquaise, qui a lancé instantsapéritifs.fr où figure en première ligne la bannière Duval. « Il s'agit de "dépoussiérer" la pause apéritif, justifie Benoit Paris, via la proposition de recettes comme la Tomate, avec l'anisette Floranis, et la livraison de recette de tapas. » Dernière preuve du grand cas que font les marques d'anisés de l'outil : « Internet concerne plus de un tiers de nos investissements publicitaires », illustre Cécile Milesi.

Toutes ces actions menées permettront-elles de lever les barrières qui se dressent devant les jeunes consommateurs ? Tout porte à le croire...

  • Sur la Toile

Chez Duval, le rajeunissement de l’image passe par la mise en ligne d’un site entièrement dédié aux plaisirs de l’apéritif

  • Le design à table

Ricard a fait appel à l’artiste Mathieu Mercier pour habiller, dans une griffe plus contemporaine, son flacon d’anisé.

  • Bain de jouvence

Lancé en 2010, le concept Piscine 51 a permis à la marque Pastis 51 de faire passer son taux de notoriété de 83 à 85%.

  • Patrimonial branché

La marque Berger, à forte connotation patrimoniale, utilise le réseau Facebook pour drainer les jeunes adultes.

 

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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