Marchés

Les anisés tentent de regagner leur place à l'apéritif

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Cette importante catégorie des apéritifs souffre de la hausse des droits d'accise. Elle ne compte que six marques nationales qui ont affûté leurs armes pour stopper la chute des ventes.

51 Rosé

Le 51 Rosé sera-t-il l'innovation du rayon des spiritueux ? De la catégorie des anisés ? Suspense. Cette nouveauté 2013 de Pernod casse les codes, notamment avec sa couleur rose, soulignant ses arômes de pamplemousse et de fruits rouges. Avec un goût très différent d'un Pastis 51, il a été imaginé pour séduire les non-consommateurs d'anisés. Car ce segment peine à recruter les jeunes adultes. S'ils ont une bouteille dans leur placard, elle est noyée entre les boissons aromatisées à base de vin, les bières et autres cocktails. Résultat, les anisés sont entrés dans une spirale négative, avec des ventes en repli de 4% en volume (CAM au 27 janvier 2013, Nielsen). Une chute à nuancer car elle coïncide avec l'entrée en vigueur au 1er janvier 2012 de la hausse des droits d'accise laquelle est, sur les spiritueux, payable au degré d'alcool.

  • 986,4 M € Le chiffre d'affaires des anisés, en 2012, à + 7,1% vs 2011
  • 61,8 M l Le volume des anisés, en baisse de 4%

Données en CAM au 27.1.2013, évolution vs même période de l'année précédente

Source : Nielsen

Les axes d'un retour au succès

  • L'aromatisation Pernod propose une version aux saveurs de fruits rouges et d'agrumes, 51 Rosé, et Ricard tente de faire découvrir dans les bars un nouveau rituel de consommation avec Twist'R, un objet qui permet de déguster un Ricard avec une dose de sirop 
  • Les éditions limitées Très tendance au moment des fêtes de Noël ou de la fête des Pères, l'édition limitée a tenté cette année Duval pour une promotion d'été

Les MDD pénalisées par la taxe

Seule la marque Duval a résisté à la baisse des ventes en volume, générale en 2012 sur les anisés. Ce sont les MDD qui ont le plus souffert, en perdant 7% de leurs volumes.

Changement de nom

Or, pour s'appeler anisé, un spiritueux est obligé de titrer 45°. Pour rappel, le litre d'anisé s'est renchéri en 2012 de 1,67 € pour atteindre 15,97 € de prix moyen. Dur pour un apéritif populaire qui se consomme dilué dans de l'eau. « Cette taxe est injuste, tempête un industriel. Un anisé prêt à boire est moins alcoolisé qu'un vin. »

En attendant un hypothétique rétropédalage du gouvernement en matière fiscale, les anisés s'adaptent. Par exemple, en abaissant le degré d'alcool pour réduire le poids des taxes. C'est le cas de 51 Rosé qui titre 35°, ce qui lui permet un prix de vente à environ 13,50 €. Cette nouveauté, ne pouvant s'appeler « anisé », a opté pour une nouvelle dénomination : « boisson spiritueuse à base d'anisé ».

Pernod est le deuxième acteur des anisés avec sa marque Pastis 51. Ricard reste la signature leader avec 40% du marché (- 1,7%). Celle-ci annonce une nouvelle campagne publicitaire pour « réaffirmer son leadership », précise Florent Leroi, chef de groupe apéritifs. La marque propose, cette année, une animation en CHR, le Ricard du jour , soit l'association d'un Ricard et d'une entrée. « Nous nous sommes inspirés du café gourmand », explique Florent Leroi. La société a chargé le chef Grégory Marchand - patron du Frenchie à Paris et primé meilleur cuisinier par le guide Fooding 2010 - d'élaborer dix recettes originales, peu onéreuses et faciles à réaliser. Ricard prévoit ainsi 9 000 animations entre février et juin. Cette signature revient aussi comme chaque été dans les supers et hypers avec ses « Corners Ricard », là encore pour susciter l'achat. Car rude est la concurrence avec les MDD, qui représentent plus du tiers des ventes. Une situation inhabituelle au rayon des spiritueux dont les catégories sont très peu vampirisées par les MDD.

 

Personnalité affirmée

Autre challenger : Duval, l'anisé que La Martiniquaise a acquis en 2009 auprès du groupe Boisset. En 2012, c'était la seule marque nationale à avoir enregistré une croissance (3,9% en volume). Comment ? « En affichant un prix de vente compétitif (16 € le litre), en actionnant le levier promotionnel et en changeant de bouteille pour une verrerie plus qualitative », détaille Benoit Paris, chef de groupe apéritifs de La Martiniquaise. Cette année, Duval tentera de renforcer ses positions avec, outre un soutien promotionnel intense, un nouveau format, la flasque de 20 cl. Pour la première fois, cette signature bénéficiera d'une édition limitée d'été qui reprendra les codes de sa campagne publicitaire : des rayures bleues et blanches, identiques à celles d'un transat.

Chez Casanis (La Martiniquaise), la marque réaffirmera son slogan « né en Corse » dans une campagne d'affichage pendant le Tour de France qui passera pour la première fois sur l'île de Beauté.

De son côté, Berger (Marie Brizard), qui existe en anisé jaune et en blanc, va tirer parti de sa singularité. Elle est d'ailleurs leader des anisés blancs, ceux sans réglisse, avec 44% de ce marché d'un million de litres. « Nous allons jouer de cette dualité de couleurs qui rend Berger unique, explique Aurélie Lory, chef de groupe marketing. Cette dualité se retrouve sur notre site, la page Facebook de Berger et, en magasins, sur des collerettes qui relaieront un jeu SMS pour gagner un apéritif à domicile. » Un apéritif en jaune ou en blanc.

 

 

 

 

Corsitude

Créé en 1925 par Emmanuel Casabianca, le pastis Casanis s’était un peu éloigné de ses racines corses. La Martiniquaise rappelle ses origines via un nouveau visuel de communication, notamment lors d’une campagne d’affichage pendant les étapes du Tour de France en Corse. Celle-ci devrait générer 40 millions de contacts. La marque, qui réalise 17% de ses ventes sur l’île, y est aussi partenaire d’événements culturels.

Première édition limitée

Seule marque d’anisé à avoir gagné des volumes en 2012, Duval sortira la première édition limitée de son histoire, en rayon tout l’été. Elle arborera une étiquette qui rappelle la campagne de communication : des rayures blanches et bleues identiques à celles d’un transat, d’un parasol ou d’une cabine de plage. L’objectif ? Donner un côté estival à cette marque, qui serait née en 1798.

En hors-d’oeuvre

Ricard a imaginé le Ricard du jour avec dix recettes d’entrées, qui se marient bien avec cet anisé. La marque annonce aussi une toute nouvelle campagne de communication, faisant suite à celle de 2012 qui fêtait ses 80 ans, «80 ans et toujours jaune ».

Moins alcoolisé

51 Rosé est la nouveauté 2013 de Pernod qui, après un essai infructueux en 2004 avec 51 Citron, tente à nouveau l’aromatisation d’un anisé. Ses notes de pamplemousse et de fruits rouges pourraient séduire les femmes et les jeunes adultes. De plus, ces saveurs sont très en vogue dans d’autres univers comme les BABV (Very de Castel) ou les sodas (Orangina Miss O! à la mûre). Autre argument : 51 Rosé titre 35°, soit 10° de moins qu’un pastis classique.

 

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