Les annonces de réductions de prix entrent dans une phase d’insécurité juridique

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LÉGISLATION - LOIS La ministre du Commerce, Carole Delga, vient d’annoncer que l’administration appliquerait à la lettre la nouvelle jurisprudence sur les annonces de réductions de prix, découlant d’une décision de la Cour de justice européenne. Le professionnel ne sera plus obligé, en cas d’annonce de réduction de prix, de se référer au prix le plus bas constaté un mois auparavant (prix de référence) pour fixer le montant de la réduction. Les avocats Thomas Picot et Julia Bombardier (JeantetAssociés) alertent toutefois sur le fait que l’annonce de prix ne devra être ni déloyale ni aboutir à une publicité trompeuse. D’autant que le risque est particulièrement élevé compte tenu des nouvelles sanctions issues de la loi Hamon….

Thomas Picot, avocat, JeantetAssociés
Thomas Picot, avocat, JeantetAssociés

LSA : Comment se définit juridiquement le montant d’une remise de prix affichée en magasin et sur internet, depuis la décision rendu le 10 juillet dernier par la CJUE ?

Julia Bombardier : le prix de référence utilisé afin de déterminer le montant d’une réduction de prix a toujours été encadré afin d’éviter qu’il ne soit majoré artificiellement, quelques jours avant le début d’une publicité, pour augmenter aux yeux du consommateur le gain escompté. En France, les annonces de réduction de prix sont principalement régies par l’arrêté du 31 décembre 2008, qui a remplacé l’arrêté de 1977 afin de prendre en compte certaines évolutions commerciales (essor de la vente à distance, activité de déstockage…), sans modifier toutefois de façon substantielle la règle des 30 jours. Ainsi, hormis le cas où un article n’aurait pas été vendu précédemment dans le même établissement ou sur le même site de vente à distance, le prix de référence ne peut pas excéder le prix le plus bas pratiqué par l’annonceur au cours des trente derniers jours précédent la publicité. Plus concrètement, la préoccupation du législateur et de l’administration (des agents de la concurrence et de la consommation) était qu’un professionnel ne trompe pas le consommateur en faisant passer le prix d’un article de 1 000 € à 2 000 € pour ensuite annoncer une réduction de prix de 50 %… Jusqu’à présent, le non respect de cette règle était sanctionné en tant que tel, et indépendamment d’une appréciation au cas par cas du caractère déloyal de la pratique.

LSA : Cette réglementation était-elle vraiment appliquée par tous les professionnels ?

Thomas Picot : Les agents de la concurrence et de la consommation ont toujours été très vigilants sur ces questions, ce qui explique que les contrôles étaient nombreux et fréquents. Les professionnels étaient tenus d’appliquer à la lettre cette réglementation et d’être en mesure de produire, en cas de contrôle, des justificatifs permettant de prouver la licéité du le prix de référence (état de vente, factures…). Mais avec la décision de la CJUE, le cadre change. La Cour considère en effet, en se fondant sur la directive « pratiques commerciales déloyales » de 2005, qu’en maintenant une réglementation nationale interdisant de façon stricte les annonces de prix qui ne seraient pas basées sur le prix le plus bas pratiqué le mois précédent, la Belgique manque à ses obligations. Cette position n’est pas étonnante. Elle s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence rendue par la CJUE en matière notamment de vente liée ou de loterie publicitaire. Par ailleurs, cet assouplissement des règles d’affichage des prix vis-à-vis des consommateurs était également attendu à la suite des mises en demeure adressées à la France et à la Belgique par la Commission sur ces sujets.

LSA : Que dit la directive «pratique commerciale déloyale » et ou en est la France dans la transposition de cette directive ?

T.P. : La directive, qui concerne toutes les pratiques commerciales déloyales, énumère 31 pratiques commerciales réputées déloyales et donc interdites en toutes circonstances. C’est le cas par exemple des offres donnant une impression fausse de gratuité ou encore les ventes agressives par démarchage. Les autres pratiques commerciales ne sont considérées comme déloyales que s’il est démontré qu’elles altèrent ou sont susceptibles d’altérer le comportement économique des consommateurs moyen. Cela relève d’une appréciation au cas par cas et ces pratiques ne peuvent ainsi pas être interdites en tant que tel par un Etat membre.

J.B. : La France avait déjà transposé en partie la Directive en 2008 (introduction dans le Code de la consommation des pratiques commerciales déloyales, nouveau dispositif sur les pratiques commerciales trompeuses et création des pratiques commerciales agressives). Pour autant, les arrêts de la CJUE qui ont été rendus en 2009 et en 2010 ont indirectement remis en cause un certain nombre de dispositions françaises qui prohibaient des pratiques qui ne sont pas mentionnées  dans la directive. C’est dans ce contexte que la loi du 17 mai 2011 de simplification et d’amélioration de la qualité du droit est venue adapter certaines dispositions du Code de la consommation, en conditionnant notamment désormais l’interdiction des ventes avec primes, des loteries commerciales avec obligation d’achat et de la subordination de vente, à l’appréciation du caractère déloyal de ces pratiques. Rien n’a toutefois encore été fait pour les annonces de réduction de prix.

LSA : Que changent concrètement cette décision et l’annonce de la Ministre ? Est-ce à dire que les règles concernant les annonces de réduction de prix vont être beaucoup plus souples ? Chaque commerçant peut-il décider de son propre prix de référence, par exemple en se basant sur un prix affiché un an auparavant ?

J.B : La DGCCRF a récemment annoncé qu’elle ne demanderait plus à ses agents d’engager des poursuites en cas de non respect de la réglementation sur les annonces de réduction de prix, ce qui ne signifie pas pour autant qu’il n’y aura plus de poursuite s’il est démontré par exemple que la pratique est déloyale ou trompeuse. Le commerçant est effectivement plus libre. Mais être libre ne signifie pas ne plus être responsable, bien au contraire. La vigilance devra donc être de mise compte tenu notamment de l’augmentation significative des sanctions avec la loi sur la consommation. En théorie, le montant de l’amende pour une personne morale peut notamment atteindre 1,5 millions d’euros et 10 % du chiffre d’affaires en cas de pratique commerciale trompeuse !

T.P : Nous conseillons par conséquent aux professionnels d’être très vigilants et de ne pas tirer de conséquences trop hâtives de l’arrêt rendu par la CJUE. La France souhaite présenter un projet de révision de l’arrêté de 2008 sur les annonces de réduction de prix. Ce qui est certain c’est que la suppression du prix de référence risque de placer les entreprises dans une situation d’insécurité juridique. Il faudra donc se demander à chaque fois où mettre le curseur pour savoir si une pratique est déloyale ou si elle ne l’est pas, et sans doute attendre un retour des tribunaux sur l’appréciation du caractère déloyal des prix de référence utilisés par les professionnels.

LSA : A quels types de remise l’administration va-t-elle s’intéresser ? Celles qui sont proposées dans le cadre des soldes ?

J.B. Toutes les annonces de réduction de prix sont concernées, même si la période des soldes est souvent sensible. De nombreux commerçants vont sans doute être tentés par prudence de conserver un certain temps le modèle issu de la réglementation actuelle. On ne peut toutefois pas exclure que certains commerçants chercheront à profiter d’un cadre plus souple, notamment lorsque la volatilité des prix sur les produits est plus élevée ou en fonction des cycles de vente des produits.

Propos recueillis par Sylvain Aubril

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