Marchés

Les apéritifs cherchent à se (re)mettre en appétit

|

L'entrée en vigueur de la taxe sur les spiritueux a freiné les ventes des apéritifs, notamment les anisés. Les acteurs misent sur l'innovation, l'animation et plus de communication pour inverser la tendance.

L'apéritif reste un moment apprécié de la plupart des Français puisque 75% d'entre eux en prennent un au moins une fois par semaine, selon TNS Sofres. D'ailleurs, la catégorie, au sens industriel du terme, pèse lourd : 40% des volumes de spiritueux en GMS.

Si, pendant plusieurs années, les ventes d'anisés, portos, apéritifs à base de vin et autres vins doux naturels ont bénéficié d'un report de la consommation des bars vers leur domicile, l'entrée en vigueur de la taxe sur les spiritueux a mis un sacré coup de frein à leur essor. La sanction n'a en effet pas tardé : 2012 s'est soldée par des ventes en berne, tant en volume qu'en valeur pour les six segments qui composent le rayon des apéritifs (voir ci-contre).

Les anisés résistent

Seule exception : les anisés qui, en valeur, grimpent de 7,1%. Le seul effet artificiel de la taxe (+1,65 € le litre) car, en volume, ils dégringolent de 4%. Or, à eux seuls, les anisés pèsent 40% des apéritifs. Avec une marque phare, Ricard et ses 40,1% de part de marché. « La marque a perdu 1,7% de ses volumes. Ricard a bien résisté au vu du contexte », explique Florent Leroi, chef de groupe pôle apéritifs chez Ricard.

De fait, ce sont plutôt les MDD qui ont souffert. Elles représentent 34% du marché et se sont effondrées de 7% en volume. Si, en 2012, l'année de ses 80 ans, Ricard avait communiqué de façon tactique « 80 ans et toujours jaune », 2013 sera celle d'une nouvelle campagne pour « réaffirmer le leadership de la marque ». Son challenger avec 9,6% du marché, Pastis 51, prend un parti radicalement différent en lançant 51 Rosé, un anisé rose-orangé une fois dilué, car il est aromatisé au pamplemousse et aux fruits rouges. « Nous mettrons 100% de nos moyens dédiés à Pastis 51 sur 51 Rosé, notamment pour organiser des animations et des mises en avant en magasins », prévient Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. Le pari d'un anisé rosé est audacieux. Il vise à capter de nouveaux consommateurs, ceux qui étaient peu (ou pas) adeptes de ce type d'apéritifs. La troisième marque des anisés, Duval (La Martiniquaise, 5,4% du marché), est la seule à avoir gagné des volumes (+1%) l'an dernier, en raison d'un changement de verrerie, d'un prix moins élevé que Ricard et Pastis 51, et d'un soutien promotionnel intense.

Les six segments de la catégorie à la peine en volume

Une taxe payée au prix fort. Suite à la mise en place de la taxe Fillon, les six segments qui composent la catégorie des apéritifs sont dans le rouge, tant en volume qu'en valeur. Seule exception, les anisés : le + 7,1 % n'est dû qu'à la seule hausse des droits d'accise, non à une valorisation du marché. Les acteurs concernés pensent, qu'en 2013, l'effet taxe Fillon sera en passe d'être digéré et que les ventes reprendront un cours plus normal.

Si les anisés pèsent 49% des apéritifs, les ABV (apéritifs à base de vin) comptent pour 15% des ventes. Avec, comme Ricard pour les anisés, une marque forte : Martini (25,8% des volumes, - 3%). Cette marque italienne soufflera cette année ses 150 bougies. « Nous célébrerons cela avec deux temps forts, la fête des Mères et la fin d'année, annonce Caroline Doche, responsable du category management chez Bacardi-Martini. Ce seront deux occasions de faire découvrir tous les moments apéritifs qu'offre la marque avec le Martini classique, mais aussi Martini Spumante, notre vin effervescent italien, et Martini Royale, notre cocktail prêt à boire. Nous mènerons des opérations multiproduits : une bouteille achetée permettra d'en obtenir une deuxième siglée Martini à 50%. »

Le rouge et le rosé toujours à l'honneur

En avril, la marque lancera également Martini Bitter, un amer qui existe depuis 1872 en Italie. Un produit à la couleur rouge. Celle-ci est décidément à la mode dans les rayons des boissons alcoolisées, tout comme le rosé : les nombreuses déclinaisons de boissons aromatisées à base de vin du style Very (Castel) ou Fruits and Wine (Moncigale) en attestent, ainsi que les nouvelles bières roses d'Hoegaarden (AB InBev) et de 1664 (Brasseries Kronenbourg).

Outre le 51 Rosé de Pernod, le rayon des apéritifs va également accueillir le Lillet rosé, l'apéritif à base de vin de Ricard. « Nous l'avons d'abord lancé dans sa région d'origine, le Bordelais, où le Lillet rosé a été bien accepté, détaille Florent Leroi. Nous poursuivons son lancement au national, d'abord en hors domicile fin mars, puis en grande distribution dans la foulée. » Ricard prévoit des animations de dégustation afin de faire savoir aux consommateurs que ce Lillet peut se déguster pur mais aussi allongé de tonic.

Le rosé et le rouge comme gage de succès ? La recette ne marche pas à tous les coups. Si Porto Cruz Pink (La Martiniquaise) et le Rivesaltes rosé des Vignerons catalans, lancés voici quelques années, ont connu des débuts très encourageants, ces apéritifs font nettement moins parler d'eux aujourd'hui. « Une fois l'effet nouveauté passé, les marques ont moins communiqué, ont mené moins d'opérations promotionnelles. Du coup, les ventes s'en ressentent », explique un distributeur. Les acteurs l'ont bien compris et rivaliseront cette année d'imagination pour faire découvrir leurs innovations... De manière peut-être plus pérenne qu'auparavant.

 

Pari audacieux Pernod lance, en mars, 51 Rosé, une boisson spiritueuse à base d’anisé qui doit sa couleur roseorangée à un ajout d’arômes de pamplemousse et de fruits rouges. Ce spiritueux titre 35°, soit 10° de moins qu’un anisé classique. Son prix moyen s’élèvera à 12,5 €. 51 Rosé cible les petits ou les nonconsommateurs d’anisés.
Le Porto Cruz fait voyager Le leader des portos avec 35% du marché (+ 1,1 point en 2012) sera animé toute l’année : une offre de livrets-magnets avec des recettes se mariant bien avec cet apéritif, des offres « 100% remboursé » sur Porto Cruz blanc et Porto Cruz rosé et, enfin, un jeu pour gagner un voyage à Porto, où cette marque de La Martiniquaise a ouvert en 2012 un centre multimédia, l’Espaço Porto Cruz, qui célèbre l’art du porto et l’art contemporain portugais.
Lillet version rosée Le rosé continue d’être à la mode. L’apéritif, bien connu
des Bordelais, sort sa version rosée après ses variantes rouge et blanche.
Une couleur qui se vend déjà très bien à l’export, notamment en Allemagne et aux États-Unis. Le Lillet rosé (Ricard) se consomme pur ou allongé d’un bitter,
style Schweppes.
Rivesaltes millésimé Les Vignerons catalans avaient dans leurs caves de vieux Rivesaltes. Ils ont décidé d’en profiter pour lancer la signature Haute Coutume qui compte, pour le moment, trois millésimes (1969, 1976 et 1988). Des nectars en série limitée (1000 bouteilles pour l’année 1969, par exemple) qui trouveront leur place pendant les foires aux vins.
Americano Martini marche sur les plates-bandes de Campari. En effet, la marque italienne sort du seul contexte des apéritifs à base de vin avec son
Martini Classique. Elle va bientôt lancer Martini Bitter, un amer qui permet de composer les cocktails americano. Depuis quelques années, Martini veut
s’inscrire dans tous les apéritifs avec les lancements successifs du vin
effervescent Martini Spumante et du cocktail prêt à boire, Martini Royale.
À noter que Martini souffle cette année ses 150 bougies.

 

Carnet des décideurs

Louis Rougier

Louis Rougier

Chef de groupe 1664 de Kronenbourg, groupe Carlsberg

Fabienne Drevon

Fabienne Drevon

Responsable administration et développement des ventes de Kronenbourg

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

François in Albon

François in Albon

Directeur marketing client Europe du Sud chez Bacardi-Martini

Tom Van Lambaart

Tom Van Lambaart

Directeur général France de Bacardi-Martini

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Caroline Doche

Caroline Doche

Directrice Customer marketing Europe de Bacardi-Martini

Stéphanie Durroux

Stéphanie Durroux

Directrice marketing de la société Ricard

Serge Van Den Nieuwenhof

Serge Van Den Nieuwenhof

Directeur général de Bacardi-Martini France

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Sylvie Hénon-Badoinot

Sylvie Hénon-Badoinot

Présidente-directrice générale de Bacardi-Martini Europe du Sud

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Sophie Gallois

Sophie Gallois

Directrice marketing de Ricard

Dirk Wouters

Directeur marketing Benelux du groupe Bacardi-Martini

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Facundo Bacardi

Facundo Bacardi

Fondateur de Bacardi-Martini

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg entre 2016 et 2017

Sylvie Hénon

Sylvie Hénon

Présidente de la Fédération Française des Spiritueux (FSS)

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA