Les apéritifs en cure de jouvence

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Marché en légère régression, les apéritifs cherchent à séduire les jeunes consommateurs. Les initiatives fortes de certaines marques sont payantes.

Certains marchés des spiritueux, tels la vodka ou les whiskys, sont très bataillés. Chaque marque tente de sortir du lot par une campa­gne, une nouvelle verrerie, un nouvel âge, une nouvelle aromatisation, etc. Sur le marché des apéritifs, segmenté en six catégories, rien de tel. Prenons le porto. Cinq marques comptent : Porto Cruz, Pitters, Sandeman, Rozès et Ferreira. Porto Cruz (La Martiniquaise), leader du marché en volume, est quasi la seule marque à défendre son territoire. Ses affiches mettant en scène une nouvelle femme en noir, l’emblème de cette signature, ont embelli les Abribus en 2014. Elles le referont en 2015. Ce porto adoptera au courant du printemps une nouvelle bouteille, plus élégante que l’ancienne. Cet été, dans plusieurs enseignes, la marque offrira en prime un verre aux formes semblables à celui de la vodka (pour un shot). Une prime inédite dans le monde du porto où la tradition veut que l’on sirote ce vin du Douro dans un verre à pied. Las, pour attirer les jeunes consommateurs, le verre à pied n’est pas synonyme de modernité. « Ça fait mamie », pense Benoît Paris, chef de groupe apéritifs de La Martiniquaise.

Retrouver le goût du porto

Autre démarche, le groupe de la famille Cayard a prévu 200 journées d’animation alors qu’il n’y en avait pas eu l’an passé. « Certains consommateurs ne connaissent plus le goût du porto. À nous de leur faire redécouvrir », poursuit Benoît Paris. La Martiniquaise se démène pour son porto. Et ces actions sont payantes. L’an dernier, Porto Cruz a nettement renforcé sa position de leader au sein des portos. Sa part de marché en volume a augmenté de 4 points pour atteindre 36% d’un segment qui pèse 13,5 millions de litres et 121 millions d’euros (- 1,5%). Ni les autres marques, ni les MDD ne peuvent en dire autant.

Même phénomène pour Ricard, archileader des anisés. Même si Ricard n’est pas, cette fois-ci, la seule marque à mener des initiatives. Sur les deux dernières années, 51 (Pernod) a pris le risque d’innover avec 51 Rosé et 51 Glacial (à la menthe) et a continué d’inviter les Français à consommer son anisé en mode « piscine », c’est-à-dire allongé de sept volu­mes d’eau au lieu des cinq volumes communément recommandés. Les deux innovations de 51 ont encore du chemin à faire pour s’imposer dans les foyers.

Peu de place pour l’aromatisation

Une réalité aussi pour Bliss (Ricard), autre spiritueux à base d’anis aromatisé. « L’aromatisation ne semble pas être, pour ce genre d’apéritif, un énorme relais de croissance.... », estime un distributeur. Mieux vaut revenir aux fameux basiques. « Ricard s’en sort mieux que le marché », annonce Florent Leroi, chef de groupe apéritifs chez Ricard. En effet, la marque d’anisés a fini l’année 2014 en beauté, en gagnant 1,3 point sur son marché. Elle pèse désormais 42,1% des volumes de cette catégorie qui a écoulé 58 millions de litres l’an passé. Autre motif de satisfaction : Ricard a clairement creusé l’écart avec les MDD et premiers prix, des challengers pourtant moins chers (environ 14,13 € le litre pour les MDD, contre 18,35 € pour un litre de Ricard).

Comme dans le cas de Porto Cruz, il a fallu une combinaison de facteurs pour afficher ce résultat. Tout d’abord, une campagne d’affichage baptisée « Jaune avec un grand R », remarquée par le public. Sur la première vague, 36% des 18-60 ans interviewés par Ipsos ont déclaré l’avoir vue alors même que la marque était cachée lors de l’interview. Un bon score si l’on compare avec la norme (22%). Sur ces 36%, 9 personnes sur 10 ont naturellement attribué la campagne à Ricard (la norme est à 4 personnes sur 10). « C’est l’une des meilleures campagnes de l’histoire récente de Ricard en termes de visibilité », assure Florent Leroi. Ensuite, Ricard a mis au point un nouveau concept d’animations pour les bars : les allongés de Ricard. Soit des affiches humoristiques qui préconisent de consommer un Ricard dans un verre « éco-cup » rempli d’eau et de glaçons. La marque espère ­ainsi contrer l’essor des bières et capter des jeunes adultes, une clientèle stratégique pour elle.

Opération séduction

« Nous avons un autre projet pour les bars », prévient Florent Leroi. Celui-ci, encore secret, arrivera en 2015, essentiellement dans les bistrots modernes. On sait que toute initiative lancée dans les cafés a des répercussions positives sur les ventes en magasins. « La création de demande en CHR se transforme en achats dans la grande distribution », résume Florent Leroi. C’est ­ainsi que de nombreuses marques d’apéritifs ont rejoint la Paris Cocktail Week. Un événement qui se déroulait du 24 au 31 janvier et qui avait pour but de faire découvrir des cocktails originaux dans une sélection de bars modernes, cela dans huit quartiers de la capitale. Y participaient Suze, Martini, Lillet, Ricard, au milieu de rhums, de liqueurs et de vodkas. L’idée est clairement de donner une image plus moderne à ces mar­ques parfois plus que centenaires, grâce à ce mode de consommation. Du Lillet avec du tonic, du Martini avec du prosecco, de la Suze avec du gin, du sirop de pêche, du concombre, complété d’un spray d’essence de romarin. Ce dernier cocktail s’appelle « Eau fraîche by Suze », un nom qui rappelle l’univers raffiné du parfum.

«Le marché reste en légère régression, de l’ordre de -2%, en volume en 2014. C’est toutefois mieux que les années précédentes.»

Benoit Paris, chef de groupe apéritifs de La Martiniquaise               

On joue ?

L’édition limitée de Duval (La Martiniquaise) pour l’été 2015 fait référence aux jeux de cartes et à convivialité. Un jeu de 32 cartes sera d’ailleurs offert l’été prochain, en prime avec la bouteille, dans plusieurs enseignes.

Flacon plus chic

Plus fine, plus haute, plus élégante... La nouvelle bouteille Porto Cruz (La Martiniquaise) cherche à se distinguer dans le rayon. Elle le fera encore plus cet été avec un verre sans pied.

Effet cocktail

Lillet, apéritif à base de vin de Ricard, s’affiche en ville pour dire que la marque s’associe bien avec un tonic, des glaçons... Pour un effet cocktail, très tendance.

Pas si limité

Les fans de la marque Ricard attendent les éditions limitées : elles se vendent à 1 million d’unités. En 2011, année de la nouvelle bouteille, il n’y en avait pas eu, ce qui a déçu les fans.

On the drinks

Martini mise tout sur le cocktail, comme en témoigne ce coffret vendu au moment des fêtes de fin d’année. Une exclusivité Monoprix.

Menthe & co

51 (9 % du marché des anisés en volume) a innové avec 51 Rosé et 51 Glacial. Deux versions aromatisées qui doivent encore faire leurs preuves.

Bio depuis 2014

Fruits and Wine (Belvédère), leader des boissons à base de vin, a lancé trois références bio en 2014 : rosé framboise, rosé pêche et blanc poire. La marque a gagné 1,3 point en valeur, à 30,5 % (Nielsen, à P13, d’après Belvédère).

Des anisés toujours très forts

Répartition des ventes en volume des apéritifs par segment, CAM au 7.12.2014 en GMS et drives

Source : panel distributeurs Iri, d’après fabricants

 

 

 

 

 

 

 

Les anisés représentent encore près de la moitié des apéritifs. Tous ces segments sont en légère baisse, de 1 ou de 2%, cela depuis de nombreuses années. Il résulte en partie de la « peur du gendarme » et de la concurrence des bières et des vins.

 

 

Chiffre d’affaires

Le poids du rayon apéritifs (- 1%)

Source : Iri, CAM à P13 2014, d’après fabricants

40%

Le poids en volume des apéritifs au sein des spiritueux, soit la catégorie la plus importante du segment.

Source : Panel distributeurs Iri, GMS + drives, CAM au 7.12.2014

Le sans-alcool en panne

 

 

 

Les apéritifs sans alcool sont en panne de croissance, sauf les cocktails sous MDD qui bénéficient d’une hausse des ventes en volume de 46%, l’an dernier. Ainsi, l’apéritif traditionnel Palermo créé en 1986 a perdu 4,2% de ses volumes, tout comme Mister Cocktail (- 4,6%). Pacific, signature de Ricard qui totalise 850 000 litres, est en perte de 2,5% tandis que Blancart, autre anisé sans alcool, chute de 8%. Pourtant, ses produits sont économiques car ils ne subissent pas les taxes sur les spiritueux.

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Article extrait
du magazine N° 2353

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