Les apéritifs en lutte contre le vin et la bière

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Temps difficiles pour les anisés, les vins doux naturels, les apéritifs à base de vin, les portos et les amers, soit les cinq segments qui composent traditionnellement l'apéritif. Les marques rivalisent d'ingéniosité pour combattre leurs principaux concurrents que le vin et la bière.

L'apéritif est un moment de consommation important pour certaines catégories de spiritueux. Las, la bière, notamment avec des marques comme Leffe (AbInbev) ou 1664 (Brasseries Kronenbourg), et le vin, avec les rosés additionnés ou non de sirop de pamplemousse, se sont invités depuis quelques années à ce moment de détente typiquement français. Sans que cela ne soit quantifié, il est certain que ces nouveaux « invités » viennent perturber les ventes des segments traditionnels des apéritifs : les anisés, les portos, les amers, les vins doux naturels et les apéritifs à base de vin. Du coup, ces segments n'affichent pas tous une forme olympique.

Ainsi, les anisés - deuxième segment des spiritueux derrière les whiskys, avec 21% des ventes en volume - plongent, sur un an, de 4,6% et de 0,6% en valeur (total GMS, hors hard-discount, selon SymphonyIRI, d'après fabricants). De plus, ce segment est particulièrement touché par la nouvelle taxe qui renchérit le litre d'anisé de 1,74 E. En moyenne, un litre de ce spiritueux est passé de 14,15 € à 15,80 € depuis le début de l'année. Du coup, Ricard, la marque leader du marché, se retrouve avec un prix au litre moyen de 17,80 €, Pastis 51, la deuxième marque, à 16,90 E, et les MDD à 12 E. « L'amateur d'anisé est un gros consommateur. Il est aussi promophile, détaille Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise. La promotion est donc un passage obligé. »

 

Préparer l'été

Conséquence de ces augmentations de prix et de la particularité des consommateurs de boissons anisées, les marques ont préparé l'été, la plus grosse période de ventes, avec beaucoup de minutie. Ainsi, Pastis 51 propose deux opérations importantes : une bouteille en édition limitée (250 000 exemplaires) décorée par un artiste marseillais, puis, depuis la mi-juin, la bouteille de un litre est proposée avec une carafe. Un cadeau en ligne avec la communication de Pastis 51. « Nous souhaitons moderniser l'image de l'anisé, explique Anne-Laure Paoli, chef de groupe apéritifs chez Pernod. Nous communiquons sur le 51 Piscine, un nouveau mode de consommation qui propose d'allonger notre anisé avec sept volumes de Pastis 51 [contre cinq habituellement, NDLR] et de le servir dans un verre à pied. Cela donne une boisson plus fraîche et plus légère, plus en ligne avec le rosé, par exemple. »

De son côté, la marque d'anisé de La Martiniquaise, Duval (troisième marque, avec 5% du marché en volume), offrira un verre pendant les deux mois d'été. Cette signature compte bénéficier de son prix (16 E le litre en moyenne) et poursuivre sa performance de 2011, une année durant laquelle ses ventes se sont envolées de 21%. Elle a été ainsi la deuxième marque contributrice de la croissance du marché des apéritifs, avec 520 000 litres additionnels. Une performance en partie due au déréférencement temporaire de Ricard 1 litre chez Leclerc.

 

Rajeunir l'image

La problématique du prix ne touche pas les portos. Toutefois, ces apéritifs « made in Portugal » ont en commun avec les anisés de souffrir d'une image vieillissante, ce qui se ressent dans les ventes (- 1,5% en volume). La Martiniquaise, leader de la catégorie avec sa marque Cruz (34,5% du marché en volume), avait lancé voici quelques années Cruz Pink. Un joli succès qui ne suffit néanmoins pas à dynamiser ce marché. « Nous souhaitons inciter les consommateurs à penser plus souvent à Cruz quand ils préparent des apéritifs dinatoires, développe Anna Luc. Nous avons fait appel à une ambassadrice, Julie Andrieu, qui a créé trois recettes de tapas à associer avec du porto. » C'est ainsi que Julie Andrieu se retrouvera bientôt dans des publicités pour Cruz. Une action qui n'est pas sans rappeler l'association entre Hélène Darroze et Leffe. Cette chef étoilée crée aussi des recettes apéritives pour la marque de bière d'abbaye.

 

« Belle endormie »

Autres gros marchés des apéritifs en difficulté : les vins doux naturels (- 5% en volume) et les apéritifs à base de vin (- 2%). Portés par les marques Dauré, Olympia, Valauria pour les premiers et Martini, Ambassadeur, Byrrh ou Saint-Raphaël pour les seconds, ces marchés tentent différentes options. Se décliner en version rosé comme Valauria, s'inviter au rayon vin comme Martini avec ses Prosecco, des vins pétillants et au rayon des cocktails prêts à boire avec Martini Royale Bianco et Rosato.

Refermons la boucle avec les amers. Une catégorie qui, pendant des années, a peu fait parler d'elle. Et pour cause. Elle résiste bien à la morosité ambiante des apéritifs avec des ventes en croissance (+ 1,5% en valeur). Jusqu'ici, les deux principales marques ne marchaient pas sur les mêmes plates-bandes : Picon (MHD) régnait sur les amers bruns, à diluer dans de la bière, et Suze (Pernod) dominait les amers blonds. Les amers bruns étant dynamiques, Suze tente sa chance sur ce segment. La marque a en effet lancé Suze pour bière dans l'Est de la France, là où l'on surconsomme les amers bruns. « Suze était une belle endormie, détaille Anne-Laure Paoli. Pourtant, c'est la cinquième marque du marché, avec 3,7 millions de litres vendus l'an passé (+ 6%). Nous voulons la réveiller de deux manières. Avec Suze pour bière et, surtout, avec nos versions aromatisées, Suze fruits rouges et Suze agrumes. » Deux nouvelles recettes qui ont gommé l'amertume de la Suze classique. Elles ont été pensées en base de cocktails pour replacer Suze au coeur de l'apéritif. Une stratégie payante : Suze est la deuxième marque contributrice à la croissance du marché des apéritifs en volume, avec 200 000 litres additionnels sur un an.

Suze en couleurs et en mélanges

La Suze classique, de couleur jaune, a ses adeptes et ses antis : ceux qui n'apprécient pas son amertume. La marque de Pernod propose à ces derniers deux versions qui gomment cette amertume : Suze fruits rouges et Suze agrumes. Du 15 avril au 15 octobre, une collerette sur chaque bouteille de Suze offre un cours de deux heures à prendre dans l'un des treize Ateliers des Chefs français, à moitié prix (36 € au lieu de 72 €). Ces cours permettent d'apprendre à réaliser trois cocktails à base de Suze et trois bouchées apéritives.

Cocktail aux deux Martini

Dans les bars, Bacardi Martini a beaucoup promu le cocktail Martini Royale. Un cocktail maison puisqu'il suffit de mixer une dose de Martini Bianco et une dose de Martini Spumante Prosecco et d'agrémenter le tout d'un quartier de citron. Ce cocktail est maintenant disponible tout prêt, en bouteille de 75 cl (environ 7,90 €). Il existe en deux versions : Bianco et Rosato.

 

Julie Andrieu donne du glamour à Cruz

Le porto souffre d'une image un peu vieillotte. La marque leader, Cruz (La Martiniquaise), a demandé à Julie Andrieu de devenir son ambassadrice. Cette pétillante jeune femme qui aborde la cuisine avec modernité a composé trois recettes de tapas faciles à réaliser. Celles-ci s'accordent bien avec l'apéritif portugais. Une campagne de communication avec Julie Andrieu est prévue.

Pastis 51 + 7 volumes d'eau

L'été sera décisif pour les marques d'anisé, une catégorie de spiritueux très affectée par la taxe « Fillon » et un peu vieillissante. Pastis 51 (Pernod) propose une nouvelle façon de boire cet anisé : en l'allongeant de sept volumes d'eau (contre cinq traditionnellement) et en le servant dans un verre à pied. Cette nouvelle manière de consommer, baptisée 51 Piscine, est visible dans une campagne de communication et traduite dans le fond de rayon par des offres spéciales, comme la bouteille d'un litre assortie d'une carafe.

Les catégories qui font l'apéritif en hypers et supermarchés, CAM au 20 mai 2012, et évolution vs 2011

  • Les anisés

944 M € - 0,6 % 64 millions de litres - 4,6 % Les portos 124 M € - 0,5% 14 millions de litres - 1,5%

  • Les vins doux naturels

88 M € - 4% 15,5 millions de litres - 5%

  • Les apéritifs à base de vin

144 M € - 0,7% 19 millions de litres - 2 % 144 M € - 0,7 % Les amers 97 M € + 1,5 % 11,7 millions de litres stable

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

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Article extrait
du magazine N° 2235

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