Les apéritifs se relancent grâce à de nouveaux arrivants

1,59 Mrd €

Le poids en valeur de la catégorie des apéritifs, à + 2,5 %

La renaissance de l’apéritif du Poitou-Charentes Duhomard (Les Jardins de l’Orbrie), le retour du porto Croft (distribué par Tradelink), la création d’une marque de Rivesaltes par le Domaine Singla, une nouvelle saveur fruitée chez Suze (Pernod)… Voici quelques-unes des récentes initiatives des intervenants de la catégorie des apéritifs pour doper le marché. Celui-ci en a bien besoin, car son bilan est en demi-teinte. « L’augmentation des taxes touche durablement l’ensemble des spiritueux », déplore-t-on chez MHD. Les apéritifs pèsent 27,1% de ce rayon, qui comprend également les alcools, liqueurs, mousseux et champagnes.

Le vin et l’arôme

Retrouver sa place

Après douze ans d’absence, le porto Croft fait son retour en GMS. Avec un Tawny à environ 7 €. Il sera distribué par Tradelink. À noter : la France est le premier marché du porto (32,7 % des ventes).

En moyenne, ce segment des spiritueux a reculé de 2% en volume… avec de fortes variations selon les segments : - 2,7% pour les portos, - 2,2% pour les anisés ou encore - 4,8% pour les amers, selon Iri (CAM à fin novembre 2013). Seuls les apéritifs à base de vin s’envolent (+ 36,5%). Ils pèsent déjà 109,2 millions d’euros, soit un peu plus que les amers (103,8 millions d’euros). L’un des acteurs, Castel, avec sa marque Very Pamp’, prévoit des lancements pour le printemps. Car, si le rosé pamplemousse est la référence phare de ce segment, les acteurs animent le rayon avec de nouvelles saveurs combinant une couleur de vin et un arôme (ou liqueur) de fruit.

image vintage

Rien de plus rétro que l’étiquette de Duhomard. Son propriétaire depuis 2011, Les Jardins de l’Orbrie, propose cet apéritif autour des 10 € le litre.

La raison du succès des apéritifs à base de vin Des prix accessibles (environ 3,50 € la bouteille) et une image de produit moderne et consensuel. Exactement ce que les autres segments, aux marques plus chargées d’histoire, cherchent aujourd’hui à reproduire. Ainsi, Suze, leader des amers blonds avec 75% de part de marché, déclinerait si Pernod, son propriétaire, n’avait pas lancé un cycle d’innovations : Suze Fruits rouges, Suze Agrumes en 2011, puis Suze pour bière (un amer brun comme Picon) en 2013, et, l’hiver dernier, toute une ­communication sur Suze Montagne, un cocktail chaud mariant Suze à du thé. « Les innovations Suze Fruits nous ont permis de recruter 225 000 foyers et de rajeunir la cible de cette marque », détaille Thomas Robert, chef de produits senior apéritif et innovation chez Pernod. Elles représentent déjà 5,2% des volumes de Suze classique et ont fait gagner 4,7 points de part de marché à cette signature. Fort de cette dynamique retrouvée, Pernod annonce une troisième saveur fruitée pour le printemps.

Saveur du passé

Cocktail saisonnier

Cet hiver, Suze s’est habillée d’une étiquette étoilée, rappelant la montagne. La marque y avait associé une recette de cocktail chaud, à la façon du vin chaud.

Si Suze a choisi la modernité du fruit, d’autres apéritifs misent sur le passé ou le « vintage » pour exister. Comme Duhomard, un apéro né dans les années 20 dans la région Poitou-Charentes. Tombée en désuétude, cette marque a été reprise en 2011 par

27,1%

Le poids des apéritifs dans les spiritueux et champagnes

Chiffres en CAM à P13 2013

Source : Iri

Les Jardins de l’Orbrie, spécialiste du jus de pommes, séduit par le concept Duhomard : son personnage mi-groom, mi-homard sur l’étiquette, sa formule mêlant du vin à des arômes. Une recette finalement pas si éloignée de celle des apéritifs à base de vin. Sylvie Leboulenger

Des progressions contrastées

Évolution en valeur (%) et CA (M€) par segment des apéritifs

Le dynamisme des apéritifs à base de vin ne se dément pas depuis déjà trois ans.