Les aromatiseurs d’eau jouent des coudes

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Arrivés l’été dernier au rayon des sirops, les aromatiseurs d’eau développent cette année une kyrielle de solutions merchandising pour promouvoir leur catégorie.

Pas facile de faire sa place dans un rayon quand on est une nouveauté, qu’on bouscule les usages et qu’on est petit. Tellement petit qu’on disparaît dans la paume d’une main fermée ! Les aromatiseurs d’eau, arrivés dans les magasins l’été 2014, jouent des coudes cette saison pour s’imposer aux rayons des sirops, des eaux et, pourquoi pas, en devants de caisse.

En effet, les trois acteurs du marché – Teisseire avec Mix & Go, Solinest avec Ouiz et Antésite avec Fruisite et Thésite – multiplient les initiatives pour lancer la catégorie et faire en sorte que le consommateur ne passe pas à côté du produit. Plus de 1 000 journées d’animations (toutes marques confondues) sont déjà programmées sur 2015. Teisseire prévoit de mettre en avant Mix & Go à côté de ses sirops sur la caravane du Tour de France. Une opération qui touche plus de 15 millions de spectateurs et est relayée dans les magasins placés sur le trajet, soit plus de 600 points de vente.

La marque prévoit aussi d’échantillonner l’arrivée du Marathon de Paris à plus de 40 000 exemplaires et de distribuer des produits dans les villes de plus de 100 000 habitants et dans la majorité des lieux de transferts de Paris (gares…), dès le mois de mai.

Implantations multiples

Faire tester le produit c’est bien, encore faut-il le trouver en magasins. Les marques se frottent aux sirops, une catégorie dont le linéaire s’étend à l’arrivée des beaux jours. Pour se distinguer de leurs « grands frères », les aromatiseurs développent plusieurs marqueurs : cravates, stops-rayon, box présentoirs, habillages linéaires, joues de têtes de gondoles…

Autre stratégie de la part des industriels : la double, voire la triple implantation. Les aromatiseurs devant être consommés dans un verre d’eau, ils préconisent une implantation à côté des eaux plates ou des eaux aromatisées. Enfin, Ouiz, distribué par Solinest, le spécialiste des devants de caisse, espère bien introduire son produit à la fin du parcours client et jouer sur l’achat spontané.

Météo-sensibilité et goût

Rien de tel que le buzz pour attirer le chaland. Ouiz avait déjà frappé un grand coup en 2014 avec sa pub où une working girl réussissait à se faire entendre dans une réunion avec l’interjection : « Vous voulez voir une photo de ma chatte ? » De quelle grivoiserie sera faite 2015 ? Difficile à dire. Teisseire, Ouiz et Antésite assurent tous qu’ils vont faire parler d’eux. Teisseire annonce un plan média avec 80 millions de contacts. « Notre objectif est de faire des aromatiseurs une catégorie à part entière », avertit Alexandre Mariat, directeur marketing de Teisseire.

Le triptyque merch-pub-buzz sera-t-il suffisant pour garantir le lancement ? Tout dépend de la météo – les aromatiseurs se plaçant sur le même marché que les BRSA, ils n’échapperont pas à la météo-sensibilité –, mais aussi du goût des Français. En effet, les industriels se basent sur l’exemple des États-Unis, où la catégorie a été lancée en 2011 et représente aujourd’hui 500 M$ pour 100 millions d’unités de vente consommateur annuelles.

Reste que les Américains ont l’habitude d’aromatiser leur eau avec des poudres. En France, ce type de produit est inexistant, et les sirops prévalent, sans compter que les boissons à l’édulcorant n’ont pas la cote. Verdict en septembre prochain. 

Omniprésence

Cravate, stop-rayon, box, fenêtre PLV, double, voire triple implantation (sirops, eaux, devants de caisse)… Les marques présentes sur le marché font tout pour montrer leurs produits en magasins. Teisseire a même prévu d’habiller les portiques de sécurité des supermarchés Carrefour et Carrefour Market.

Les enjeux du segment

  • Faire comprendre l’utilisation et le dosage avec de l’échantillonnage.
  • Trouver sa place dans plusieurs rayons : sirops, eaux et devants de caisse.
  • Multiplier les saveurs pour séduire un maximum de consommateurs.

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2015

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