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Les aromatiseurs d’eau, un geste à adopter

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Pour le moment, deux et bientôt quatre acteurs créent et animent le tout jeune segment des aromatiseurs d’eau. Le point sur les forces et faiblesses de ces marques.

A ma gauche, Ouiz, l’aromatiseur d’eau développé par Solinest en partenariat avec Routin. À ma droite, Mix & Go, formulé par Teisseire. Pour le moment, Ouiz et Mix & Go sont les deux protagonistes d’une toute jeune bataille, celle des aromatiseurs d’eau. Un sous-segment des sirops qui, aux États-Unis, fait fureur, alors même que les sirops n’existent quasi pas chez l’oncle Sam. Il devrait générer des ventes de 500 millions de dollars alors qu’il n’existe que depuis trois ans.

Ouiz

Solinest

Le plus : Des recettes formulées pour répondre aux goûts français.

Le moins : La marque doit se faire connaître.

Quatre parfums : Citron-citron vert, pamplemousse rose, menthe glaciale, pomme verte

PVI de départ : 2,95€ le flacon de 50ml

Mix & Go

         Teisseire       

Le plus : La signature Teisseire légitime cette nouveauté.

Le moins : L’utilisation d’un édulcorant artificiel, le sucralose.

Quatre parfums : Fruits rouges, trio d’agrumes, pomme et cassis, et pêche et mangue.

PVI de départ : 2,79€ le flacon de 66ml

Simplicité d’usage Le principe ?

Simplissime. Ce sont des formules ultraconcentrées qui, lorsque l’on renverse la petite fiole et qu’on la presse,délivrent de quoi « enchanter » un verre d’eau, selon le slogan de Ouiz. En France, cette tendance n’en est qu’à ses balbutiements, mais, déjà, deux nouveaux acteurs s’annoncent : l’enseigne Casino, avec Press’Up, et Antésite. La PME de Voiron (38) souhaitait sortir de son parfum star, la réglisse, plus prisée par les seniors que par les jeunes générations. Elle lancera donc l’an prochain deux gammes, Fruisite et Thésite. La première est aux jus de fruits concentrés, la seconde au thé concentré et arômes de fruits, ainsi que leurs noms le suggèrent. « Créé en 1898, Antésite est en fait le tout premier ultraconcentré du marché, précise Adrien Mollard, directeur général d’Antésite & Noirot. Il a la particularité d’être naturellement sans sucre et sans édulcorant. Son goût sucré est dû à notre procédé d’extraction de la réglisse. »

Un produit économique

Pour rester sur ce créneau, Fruisite et Thésite seront également sans sucre et sans édulcorant. Une différence de taille par rapport à leurs concurrents : Mix & Go contient de la sucralose, un édulcorant artificiel, tandis que Ouiz doit son goût sucré à un mélange de sucre et d’édulcorant. Chaque marque mise donc sur le sans (ou quasi) calorie, mais Fruisite et Thésite sont les seuls à pouvoir revendiquer l’absence d’édulcorant artificiel. Sorte de grands frères des aromatiseurs, les sirops sont déjà des produits économiques. D’où leur succès en ces temps de crise : le chiffre d’affaires de cette catégorie a grimpé de 9,1% en un an, selon Iri (CAM à fin juillet 2014, en hypers et supermarchés, d’après fabricants), et gagné 2,7 millions de foyers acheteurs en dix ans. L’époque est donc propice au lancement de produits dont le prix n’allège pas trop le portefeuille des ménages français. Chez Solinest, Bertrand Jacoberger, son PDG, a calculé qu’un verre d’eau aromatisée coûte 0,07 € et qu’une fiole de Ouiz (66ml) permet de colorer jusqu’à 4 litres d’eau, 5 litres dans le cas de Mix & Go avec son miniflacon de 66ml. De son côté, Antésite se distingue, car la PME conserve son emballage traditionnel – la bouteille en verre de 130ml – pour Fruisite et Thésite. « Nous souhaitons laisser le marché de l’ultraconcentré s’installer avant de lancer, au besoin, une petite bouteille en PET », avance Adrien Mollard. Et pour cause. Les miniflacons, format nomade par excellence, demandent un investissement industriel difficile à consentir pour une PME. Teisseire importe Mix & Go du Royaume-Uni, là où son propriétaire, Britvic, a déjà investi dans des lignes ad hoc. Et, Ouiz est embouteillé chez un copacker belge.

Un geste à initier

Reste que, comme pour toute réelle innovation, les consommateurs vont devoir comprendre ces produits pour se les approprier. Ouiz a frappé le premier avec une publicité décapante, imaginée par l’agence Buzzman : on y voit une femme, la seule d’une réunion électrique, se ressourcer en se versant une giclée de Ouiz dans un verre d’eau. Teisseire pourra compter sur la série diffusée sur France 3, Plus belle la vie, là où la marque place ses produits. « Mix & Go y sera visible au premier semestre 2015 », promet Yann Chamoulaud, chef de groupe Teisseire. Les deux premières marques proposent également aux distributeurs des kakémonos, des meubles spécifiques et des journées d’animation pour expliquer ces produits.

L’importance de la légitimité

À première vue, Teisseire et Antésite sont les deux signatures les mieux placées pour s’inscrire dans cette tendance. En effet, toutes deux sont déjà au rayon des sirops, là où commencera la vie des aromatiseurs. Marque toute neuve, Ouiz devra se construire une notoriété. Cependant, Solinest dispose d’une solide expérience dans ce domaine : en 2009, cet acteur avait créé de toutes pièces la signature N.A !, une confiserie « saine » et nomade, qui a très vite trouvé son public.

Fruisite et Thésite

Antésite

Le plus : Les deux gammes sont sans sucre et sans édulcorant

Le moins : Pour le moment, le format (bouteille verre) n’est pas nomade

Trois parfums : Pour Thésite Thés et fruits (framboise, pêche et menthe)

Trois parfums : Pour Fruisite Framboise-grenade, pamplemousse-agrumes, fraise-banane

PVI : Moins de 4€ la bouteille de 130ml

L’avis d’expert

Terlet Xavier, président de XTC World Innovation

« Le succès des concentrés et machines Sodastream et le développement des “ half & half ” (mi-eau mi-boisson au fruit) étaient des signes avant-coureurs de l’arrivée des ultraconcentrés, une tendance que nous avions repérée aux États-Unis, puis au Royaume-Uni. Cette nouvelle offre correspond à une demande de légèreté et de naturalité – la plupart mettent en avant la réduction calorique et les arômes naturels. L’aspect nomade est également mis en avant, même si, en France, ce type de produit sera essentiellement utilisé à la maison. »

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