Les arts de la table basculent de l'utilitaire vers le plaisir

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Poussés par le retour aux fourneaux et les émissions consacrées à la décoration, les arts de la table sont en pleine mutation, avec plus de couleurs et de renouvellement de l’offre.

Oubliez la ménagère 113 couverts et la soupière de l’arrière-grand-mère. Le classicisme fait de moins en moins recette en matière d’arts de la table. Avec le « repas » structuré qui s’efface peu à peu ou l’effondrement des listes de mariage, les habitudes changent. Vite. Et les émissions de cuisine ou de décoration viennent ouvrir de nouvelles pistes.

Pour David Quintin, directeur commercial du coutelier auvergnat Tarrerias Bonjean, « il y a eu beaucoup d’évolutions depuis deux ans. Tout a été bouleversé par internet et la montée en puissance de la décoration. Nous sommes maintenant sur de l’achat plaisir, mais il faut être très réactif ». Comme dans le textile soumis aux diktats de la fast fashion, les cycles de collections se sont raccourcis dans les arts de la table. Le vichy, très tendance il y a deux ans, était complètement tombé en désuétude neuf mois plus tard. Malheureusement pour les fabricants et distributeurs, cette vitalité apparente ne se traduit pas tellement dans les ventes, en baisse depuis plusieurs années.

 

Mixer les influences

Car les Français rechignent toujours à ouvrir leur porte-monnaie, ou ne le font que parcimonieusement, une évolution perceptible dans la structure des achats. Les services complets se vendent ainsi de plus en plus mal. À la place d’imposantes ménagères, le public se tourne dorénavant vers des achats à l’unité, avec un coup de cœur pour quelques jolies cuillères à dessert, ou un set de couteaux originaux. Des produits souvent plus chers à la pièce, mais qui permettent de mixer les influences sur la table sans avoir à tout changer. D’ailleurs, les grandes surfaces alimentaires, autrefois refuges des produits utilitaires, « ont pris d’importantes positions sur l’achat plaisir », constate David Quintin. D’autres circuits ont pris de l’ampleur en la matière, notamment les magasins d’ameublement, qui ont complété leurs gammes et prennent des parts de marché.

Pour les réseaux spécialisés et les détaillants, qui misent sur la profondeur de gamme et les services, la situation est plus compliquée, exception faite des grands magasins, qui ont peut-être trouvé la formule gagnante en regroupant tous les plaisirs de la table dans le même espace. Un concept favorable aux achats d’impulsion et à l’imagination, visible dans le nouvel espace remanié des Galeries Lafayette, Lafayette Maison & Gourmet. Ce dernier regroupe dorénavant, boulevard Haussmann, l’offre Lafayette Gourmet, les espaces de restauration et de dégustation, ainsi que les produits de cuisine et arts de la table. Ce virage a également été pris par le BHV Marais ou le Bon Marché, qui a déménagé l’espace Maison pour le faire s’installer juste au-dessus de la Grande Épicerie de Paris, avec une surface imposante de 4 300 m2.

 

Mutation accélérée des réseaux

« C’est une très belle réaction des grands magasins. Et il faut aussi compter avec internet, qui se développe à une vitesse phénoménale », observe Thierry Villotte, président du directoire de Guy Degrenne. Car le web constitue une caverne d’Ali Baba pour trouver les derniers couverts tendance ou la perle rare. Le canal est encore très peu utilisé par les enseignes physiques, mais les marques s’y installent peu à peu, via les marketplaces. Et surtout, une étude Precepta/Xerfi juge qu’internet est « la seule source de croissance du marché des arts de la table et de la cuisine, du linge de maison, du textile d’ameublement, des luminaires et des objets de décoration ». Le commerce en ligne d’articles de décoration devrait ainsi progresser de 27% entre 2013 et 2016, pour atteindre plus de 2 milliards d’euros.

Guy Degrenne l’a bien compris et a intégré l’e-commerce à son plan de marche. L’entreprise réalise aujourd’hui environ 13% de son chiffre d’affaires grand public via le web, et s’appuie dessus pour créer du trafic en magasins, avec un service original : l’internaute peut réserver un produit en magasin pendant cinq jours, le temps de venir le voir et de décider, ou non, de l’acheter. Autre initiative : il propose un service de reprise lié à sa gamme Anthologie – présentée dans des petits étuis empilables au lieu de grands coffrets traditionnels – afin d’encourager à la modularité et au renouvellement au gré des envies.

Voilà de quoi secouer un marché difficile, comme en témoigne le récent rachat de Geneviève Lethu, en grandes difficultés, par le groupe Cargo. Dans sa dernière édition de l’Habitascope, l’IPEA, spécialiste des questions liées à la maison, relève que les GSA, bien que leaders des arts de la table, sont devenues « victimes de la guerre des prix à laquelle se livrent les acteurs sur les verres via un sourcing quasi total en provenance d’Asie. » La lettre de conjoncture des arts de la table ne dit pas autre chose, avec un recul généralisé de tous les circuits, des détaillants aux spécialistes en passant par les hypers. Une situation qui repose notamment sur la baisse de fréquentation enregistrée dans plusieurs circuits, couplée à un panier moyen en recul. Décidément, les arts de la table vont devoir retrouver des couleurs, au propre comme au figuré.

En couleurs et en Vrac 
 
En quelques années, la proportion entre les couverts tout Inox et les colorés est passée de 75/25 à 50/50. Et le vrac a aussi gagné du poids au détriment des ménagères. Autant d’évolutions prises en compte pour le meuble de Tarrerias Bonjean, implanté dans 2 000 magasins.
Sitram s’offre « encore » une TV 
 
« Si vous ne prenez pas une Sitram, vous risquez de prendre une gamelle. » Cette campagne de pub a fait mouche dans les années 80 et 90. Pour son retour en télévision en octobre, la marque s’est appuyée sur le même slogan : « Si vous ne prenez pas une Sitram, vous risquez “encore” de prendre une gamelle. »  
Reprise et échange 
 
Pour « accompagner le consommateur dans l’évolution de sa table et de son intérieur », Guy Degrenne propose un véritable « droit à l’erreur », avec la reprise et l’échange pendant une durée de cinq ans (une option facturée 50 € lors de l’achat). Les couverts ainsi repris sont repolis, puis mis en vente dans les magasins d’usine.  
Les grands magasins font peau neuve 
 
Les grands noms parisiens ont revu et regroupé leur département arts de la table avec les univers connexes de l’alimentation et de la restauration. En septembre, l’espace maison du Bon Marché a changé de bâtiment, tout comme le Lafayette Maison & Gourmet.
   
   
   
Morosité à tous les étages
 
Inutile de chercher la famille de produits ou le circuit qui s’affichent en positif. Toute la filière fait face, de manière quasi-uniforme, à la baisse des ventes.
Des ventes Sous la ligne de flottaison
 
L’été s’est révélé difficile pour les arts de la table, ce qui n’a rien d’étonnant compte tenu du pouvoir d’achat sous contrainte.   

- 4%

L’évolution du CA du commerce des arts de la table

CAM à fin août 2014

Source : Comité Francéclat, Écostat, Institut I+C

 

116 €

Le budget moyen annuel par ménage 

Source : estimation IPEA

 

 

 
Le marché subit des évolutions conjoncturelle et structurelle négatives. La cuisine a surfé sur la vague des émissions TV, pas les arts de la table. Mais cela va changer !

Thierry Villotte, président du directoire de Guy Degrenne

 

 

 

La tendance est au beau produit, avec une forte poussée des couverts en couleurs. Une autre tendance lourde est la chute des ventes de ménagères complètes, à la faveur d’achats à l’unité. 
 

David Quintin, directeur commercial de Tarrerias Bonjean

 

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Article extrait
du magazine N° 2342

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