Les aspirateurs crèvent l'écran

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Pour accompagner le pic de vente de la fin d'année, les fabricants communiquent davantage. Avec des dispositifs décalés qui détonnent parmi les publicités, ordinairement plutôt sages, du petit électroménager.

Aspirateur balais sans fil Athen, Hoover
Aspirateur balais sans fil Athen, Hoover© DR

Du balai ! Pour cette fin d'année, les aspirateurs balais seront les stars du petit écran. Pour accompagner les ventes des fêtes - et les soldes de janvier - les fabricants ont favorisé la communication sur ces modèles. « Nous souhaitons tous attirer l'attention du grand public sur cette catégorie de produits, encore jeune en France et innovante », observe Anne Quechon-Brocard, directrice marketing pour le petit électroménager chez Electrolux.

De fait, si le marché des aspirateurs - première catégorie du petit électroménager en termes de chiffre d'affaires - reste préempté par les appareils traîneaux, qui s'octroient 75% des ventes, les plus fortes progressions se retrouvent sur les segments des balais (21% en valeur) et des robots (19%). « En volume, la progression des robots se tasse un peu par rapport aux années précédentes, avec " seulement " 30% de hausse », note Florence Douroux-Chatellier, directrice marketing de Dyson France.

DYSON, LEADER EN VALEUR ET EN PUBLICITÉ

  • Le tiercé presque dans l'ordre ! Leader en valeur, Dyson est aussi le premier annonceur du marché de l'aspirateur, suivi par Rowenta (numéro deux également des ventes en valeur). Le troisième acteur, Electrolux, s'est vu doubler en communication par LG et Kärcher, très communicants en 2011.

Double équipement

Un « tassement » qui ferait toutefois rêver plus d'un acteur de la grande consommation... « Sur ces deux types d'appareils, le potentiel est énorme, car leur pénétration dans les foyers français est encore très faible. De plus, leur prix unitaire élevé, en moyenne 132 € pour les balais et 286 € pour les robots, valorise l'ensemble du marché », explique Gérard Salommez, président du groupe Seb France et du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam).

Reste cependant à faire connaître ces nouvelles catégories, qui sont encore principalement du double équipement. « Les balais et robots sont souvent achetés en complément par des clients disposant déjà d'un aspirateur traîneau chez eux, mais attirés par la promesse de nettoyage sans effort qu'apportent ces nouvelles références », explique Frédéric Barbier, directeur marketing et commercial pour le petit électroménager chez Hoover. Et Florence Douroux-Chatellier de renchérir : « Les Français ne prennent plus rendez-vous avec leur ménage : de plus en plus préfèrent faire un nettoyage par petite touche chaque jour plutôt que de s'astreindre à la corvée du grand ménage le week-end. »

Une vision qui correspond bien aux balais, maniables et faciles à passer sans avoir à se baisser ou à tirer l'appareil, et aux robots, qui assurent un entretien du sol régulier et sans effort. Simple effet de mode ? Non, répond Gérard Salommez : « Les performances de ces appareils ont beaucoup progressé, et, aux yeux des consommateurs, ces produits sont sympathiques, valorisants et bénéficient de communications au ton décalé. »

Démonstration avec Hoover : pour promouvoir la puissance de son nouvel aspirateur balai Athen, la marque a mis en place un dispositif digital avec deux films. Le premier, sous forme de teaser, montre une femme arrivant à un dîner entre amis... tous curieusement décoiffés. Révélation avec le second film : les convives s'amusent à aspirer leur chevelure.

Plus classique, Dyson, leader du marché en valeur avec quelque 17% de l'ensemble des ventes d'entretien du sol devant Rowenta (15%) et Electrolux (10%), revient, pour son aspirateur traîneau Dyson Ball et sur sa référence balai DC 45, avec un spot démontrant la maniabilité et la facilité d'utilisation de l'appareil. « Notre modèle est un appareil mutant pouvant servir de second équipement, mais aussi d'aspirateur principal grâce à sa puissance et son autonomie. Notre publicité vise à expliquer ses fonctionnalités et à accroître la notoriété de Dyson sur ce segment », explique Florence Douroux-Chatellier.

 

« Un aspirateur doit aspirer »

Electrolux et LG Electronics démontrent que traquer la poussière devient un jeu... vidéo ! Electrolux s'est inspiré de Space Invaders pour son aspirateur balai UltraPower. LG, lui, a repris le concept d'un autre jeu iconique, Pac-Man, pour faire la preuve de l'efficacité de son robot Hom-Bot Square. En octobre, la marque coréenne a ainsi diffusé un jeu en ligne, sur Facebook. Le jeu a été dupliqué, en vrai, à Paris, sur le parvis du Centre Pompidou. De quoi amuser les badauds et légitimer la marque sur le créneau du robot, en attendant l'arrivée des leaders de l'aspirateur sur ce segment.

Pour le moment, ni Dyson, ni Rowenta, ni Electrolux ne sont encore présents sur le robot. « Le projet est pour le moment à l'étude », explique Anne Quechon-Brocard, d'Electrolux. « Nous avions développé un prototype de robot dès 2006 mais ne l'avions pas sorti faute de performance suffisante. Robot ou pas, un aspirateur doit d'abord aspirer », renchérit Florence Douroux-Chatellier. Et chez Rowenta ? « Nous lancerons notre première gamme de robots l'an prochain », confie Gérard Salommez. Une arrivée de poids qui devrait continuer à stimuler le dynamisme et la créativité du marché !

Les chiffes

  • 542 M€ Le chiffre d'affaires du marché de l'entretien du sol, CAM à fin août 2012 (+ 8%)
  • 4,72 millions Le nombre d'appareils vendus (+ 6%)

Source : GfK ; origine : fabricants

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Article extrait
du magazine N° 2253

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