Marchés

Les assaisonnements portés par des recettes de plus en plus sophistiquées

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Même si les huiles - principal segment du marché - subissent un léger ralentissement, le marché observe une belle résistance. Un point sur les principaux moteurs de ce rayon.

Les assaisonnements

Les huiles
220 M Le volume, en litres, des huiles, à - 0,8% 670 M € Le chiffre d'affaires des huiles, à + 0,5%

Les sauces salades
20 000 tonnes Le volume des sauces salades, à + 0,7%
83 M € Le CA des sauces salades, à + 2%

La mayonnaise
35 000 tonnes Le volume de la mayonnaise,à + 2,1%
148,5 M € Le chiffre d'affaires, à + 5,6%

Données en CAM à fin août 2013. Source : Nielsen ; origine : industriels

Une pointe de moutarde, un filet d'huile d'olive, quelques grammes de sel, une pincée de poivre... Que l'on ne s'y trompe pas, l'assaisonnement revêt désormais une dimension beaucoup plus sophistiquée, et cela pour le plus grand bonheur des industriels. « Le marché observe une belle résistance, porté par le développement de l'offre et un fort soutien en communication », analyse Sophie Bogdelin, directrice marketing Lesieur. Certaines catégories sont cependant mieux loties que d'autres. Par exemple, les sauces salades. Elles génèrent un chiffre d'affaires de 83 millions d'euros, en progression de 2%, selon les données en CAM du panel Nielsen arrêtées à fin août. Les sauces émulsionnées, qui se caractérisent par une texture épaisse, représentent 75% des volumes de cette catégorie. Elles subissent un recul tant en volume (- 2,7%) qu'en valeur (- 3%), recul qui pourrait - en partie - s'expliquer par un transfert des consommateurs vers les vinaigrettes biphasées. Celles-ci ne représentent que 25% des volumes des sauces salades et enregistrent, pour leur part, une croissance de 14% et un bond de leur chiffre d'affaires (+ 15%). Depuis le lancement de Maille dès 2007, les principales marques se sont positionnées sur cette catégorie de produits très en vogue. « Le marché se développe avec des propositions de plus en plus premium, mais aussi par de nouveaux usages, comme la marinade ou le déglaçage de sauce », explique Caroline Depoizat, chef de groupe pour Amora et Maille.

Le marché se développe avec des propositions de plus en plus premium, mais aussi par de nouveaux usages.

Caroline depoizat, chef de groupe Amora et Maille

Les impacts sur le marché

Maille détient toujours le leadership du marché, contribuant à 35,5% de son chiffre d'affaires. Arrivée en 2010 sur la catégorie, la marque Amora réalise, quant à elle, 13% du chiffre d'affaires des vinaigrettes biphasées. Pour Isio4 (groupe Lesieur), qui s'est lancé à son tour en avril 2011, ces vinaigrettes constituent un bon moyen de donner un coup de jeune à sa marque âgée de 20 ans. De son côté, Puget, autre griffe de Lesieur, a réussi à recruter 250 000 nouveaux foyers au cours de l'année passée, avec ses vinaigrettes biphasées. « La marque Puget est le premier contributeur à la croissance du marché, tant en volume qu'en valeur », s'enthousiasme Christophe Delnatte, chef de groupe marketing Puget.

Pour autant, les sauces émulsionnées continuent de mobiliser les efforts des industriels. « En tant que leader, nous nous devons de continuer à animer la catégorie », insiste Caroline Depoizat. Une volonté qui s'est traduite très concrètement en 2013, par une simplification des étiquettes sur les packagings afin de mettre en valeur les ingrédients et maintenir la pression promotionnelle.

Le retour de la mayonnaise

Aux côtés de ces catégories de produits, la mayonnaise cherche à s'affranchir des freins qui peuvent peser sur sa consommation. Et elle y parvient. Le segment, qui pèse quelques 35 000 tonnes et génère un chiffre d'affaires de 148,5 millions d'euros, enregistre une croissance en valeur de 5,6%. Le dynamisme de la catégorie s'explique par un important travail de « transformation » des recettes. Depuis 2009 déjà, Lesieur propose une recette à base d'oeufs de poules élevées en plein air. Isio4 est arrivée il y a quelques mois sur le segment, avec la mise en avant de la caution santé, inhérente à l'alliance de ses quatre huiles. « Au cours de la période estivale, nous avons enregistré une augmentation de nos rotations de 70% par rapport aux périodes précédentes des mois de mai et de juin. Au cours de cette saison, bien naturellement favorable à la catégorie, l'augmentation moyenne des rotations n'était que de 17%. Nous sommes très satisfaits du démarrage de la marque sur cette catégorie. Tout ceci nous conforte dans notre logique d'extension de la marque », observe Damien Bertrand, chef de groupe Isio4.

De leurs côtés, les griffes d'Unilever, Amora et Maille se sont également attachées, depuis le début de l'année, à rénover leurs recettes de mayonnaise, en mettant en avant l'incorporation d'oeufs de poules élevées en plein air ainsi que l'absence (totale ?)de conservateur.

Un marketing bien huilé

Mais ce sont les huiles qui restent le principal segment du marché des assaisonnements. Leur développement accuse un léger ralentissement en volume. La valorisation de la catégorie (+0,5%) s'explique par de fortes tensions sur le prix des matières premières, dont l'huile d'olive. En cause : de mauvaises récoltes en Espagne, principal pays producteur. Pour autant, les leviers de croissance sont bien connus, notamment le packaging.

Ainsi, Lesieur et son flacon stop goutte, lancé au mois de mai dernier, « a réussi sa phase d'installation », selon Franck Lecêtre, chef de groupe marketing Lesieur. Son taux de diffusion, dans le parc de magasins visités par la force commerciale du groupe, s'élève à 90%. La phase de soutien suit, avec un programme d'animation en magasin, afin de familiariser les consommateurs avec ce nouveau geste en cuisine, et un autre de communication sur le Net. Comme Lesieur, le marché n'a pas fini de tisser sa Toile et de s'étoffer de nouvelles propositions.

Huiles gourmandes Un marché sur lequel il ne se passe pas grand-chose, mais la situation pourrait évoluer avec Lesieur: ses huiles de noix (50 cl) et de noisette (25 cl) changent de packaging –elles s’empilent– et une nouvelle variété est lancée (huile de sésame en 15 cl). Un concept pratique, ludique et qui devrait s’enrichir de nouvelles variétés.

Crème de balsamique Une texture épaisse et sirupeuse qui permet des usages salés ou sucrés. Un produit «nouveau» que Puget (Lesieur) propose en une référence neutre et deux aromatisées. Maille (Unilever) et les Mdd se trouvent aussi sur ce créneau.

Sel de truffe Parce que le sel peut être plus que du simple sel, Ducros (McCormick), acteur majeur du poivre, des herbes, des mélanges et des épices, a lancé une gamme premium de sels et de poivres dont les usages sont indiqués très clairement sur la face avant du pack.

Fraîcheur et naturalité En retrait, les sauces émulsionnées cherchent à regagner les faveurs du consommateur en misant sur la naturalité et la fraîcheur. Ainsi, cette vinaigrette framboise et romarin, lancée par Amora (Unilever) en début d’année : son packaging fait la part belle aux ingrédients.

La mayonnaise, c’est bon ! Pas de conservateur, mais de la bonne huile, des oeufs de poules élevées en plein air… Plus de raison de se priver de la mayonnaise Lesieur. Les industriels s’attachent à mettre en avant la dimension qualitative de leurs recettes.

Des références de plus en plus travaillées Les vinaigrettes biphasées sont portées par le développement des recettes premium. À l’image de cette vinaigrette Maille, à l’huile de sésame et soja, dans laquelle des graines de sésame sont incorporées.

 

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