Marchés

Les atouts des PME pour exister face aux géants

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Avec seulement 15% du marché du fromage à se partager, les PME doivent user de leur force et batailler pour gagner leur place. Mais leur stratégie, basée sur le développement de produits de niche, valorisés et du terroir, les différencie et leur permet de garder la tête haute.

Avec 85% du marché du fromage au libre-service monopolisés par les grandes multinationales (Bel, Lactalis et Bongrain) et les MDD, les PME du secteur doivent tenir leur rang. Si trouver une place n’est pas évident, elles usent de leurs atouts pour être légitimes dans le rayon. Une de leurs forces : la réactivité et leur capacité à répondre aux volumes demandés par les distributeurs.

« Le marché français est très fragmenté sur le fromage. Mais nous avons confiance en l’avenir », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing chez Rians (Laiteries Hubert Triballat). Les PME opèrent donc des stratégies pour s’implanter aux niveaux régional et national en fonction de leurs gammes de produits. Objectif principal : avoir des positions fortes sur des niches et apporter de la valeur ajoutée. Ainsi, pour œuvrer sur un référencement national, des choix ont été faits. Rians a décidé de s’attacher au fromage de chèvre ; Triballat Noyal a été le premier intervenant à se lancer sur l’allégé avec un lait écrémé sur sa marque Merzer ; Paysan Breton, sur le fromage à tartiner Madame Loïk, a développé la technologie du « fouetté ». Sur le régional, les marques locales et AOP (appellation d’origine protégée) ont la cote et les distributeurs n’hésitent pas à les mettre en avant.

Innover sans bousculer

Mais la difficulté pour ces PME réside dans le fait d’animer leurs gammes. Et l’innovation fait partie des enjeux les plus importants. « Nous essayons de moderniser les marques sans bousculer les codes traditionnels. On innove sur les usages, par exemple », confie Thibaut Lecorps, directeur commercial de la Fromagerie Gillot, qui a par exemple lancé un camembert à cuire au four. Mais sur ces produits authenti­ques, dont certains ont une AOP, le cahier des charges, très strict, peut être un frein à l’innovation.

Les animations en magasins, au niveau régional, sont également un terrain d’expression pour ces marques malgré une force de vente qui n’excède pas quel­ques dizaines de personnes.

Ainsi, les PME dynamisent leur offre d’une autre manière : les éditions limitées, comme en 2014 pour le 70e anniversaire du Débarquement avec des coffrets sur des produits de Normandie ; des jeux-concours, comme chez Graindorge, avec la possibilité de parrainer une vache ; des packagings qualitatifs ; ou encore via des partenariats, à l’image de la marque régionale le Petit Breton (Triballat Noyal) qui a créé des fromages avec des acteurs locaux tels que la bière Britt ou le cidre Loïc Raison… Mais sur ces produits de niche, les entreprises génèrent pourtant peu de marge. Et les stratégies promotionnelles ne sont donc pas très offensives, sauf pour Rians. « Nous avons voulu mettre un coup de booster. Quand le marché des chèvres est à 8% de vente sous promotion, nous sommes à 17% », explique Pierre Filaudeau.

Mettre en avant le local

L’atout essentiel, qui fait toute la légitimité de ces marques, réside dans leur histoire, leur origine, leur ancrage local et leur savoir-faire. « Sur nos produits, nous nous différencions avec la mise en avant de la collecte locale, du moulage à la louche. Il y a une histoire forte autour de nos gammes », indique Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing chez Triballat Noyal. Chez Paysan Breton (Laïta), les valeurs de la marque sont désormais mentionnées sur le packaging : « Votre produit Paysan Breton est fabriqué en Bretagne ou Loire-Atlantique avec le lait de notre Entreprise Coopérative, au service de nos éleveurs, et pour leur avenir ». Certains mentionnent également le label : Produit de Bretagne. Un moyen de communiquer moins coûteux que des prises de parole en médias.

Gérer les politiques commerciales

Si ces gammes, valorisées, intéressent les distributeurs, les politiques commerciales des grandes enseignes ne sont pas forcément toujours positives pour ces petites structures. D’ailleurs, la Fromagerie Milleret (Ortolan, Roucoulons…) a annoncé sa sortie du groupe Casino pour 2015. « Nous ne sommes pas d’accord avec leur politique commerciale. En nous avons décidé de nous faire déréférencer chez eux. Nous allons perdre 10% de notre chiffre d’affaires, mais nous espérons récupérer quelques points chez d’autres clients », confie Hervé Mollier, directeur commer­cial et marketing de la Fromagerie Milleret. La guerre est dure, mais les soldats tiennent bon. 

 

« Il y a des atouts à être une PME et nous avons une carte à jouer pour promouvoir le local, l’origine des produits et notre histoire : des thèmes chers aux Français ».

Christine André, chef de groupe Fromages Paysan Breton (Laïta)

Le contexte

  • Une présence accrue des marques nationales (Lactalis, Bel, Bongrain), qui détiennent environ 40% de part de marché sur le segment du fromage LS.
  • Avec les MDD (environ 45 % de part de marché), les PME ou fromageries doivent trouver leur place.
  • Innovation, valeur ajoutée et originalité sont les leviers à actionner pour permettre aux PME fromagères de perdurer dans le rayon.

Produits : Miser sur des innovations à valeur ajoutée

Comme dans les autres univers des PGC, pour survivre, les marques doivent innover. Et quand on est une petite structure, les efforts à fournir pour arriver sur des produits inédits ne sont pas les mêmes que pour les multinationales. Pourtant, les PME fromagères innovent avec originalité sur des gammes du terroir avec des références valorisées. Triballat Noyal met en place des partenariats avec la bière Britt ou le cidre Loïc Raison sur sa marque régionale Petit Breton, la Fromagerie Milleret arrive avec un Roucoulons aromatisé en avril, et Merz s’est lancé sur l’allégé en tranches en 2013… Le rythme des innovations peut varier en fonction des intervenants.

Prix : Jouer sur la promotion

Sur les marques régionales, les PME utilisent des vagues de promotion en fonction des saisons, comme Petit breton en Bretagne pendant l’été, ou à Noël pour les références locales festives fabriquées en Normandie. Le reste de l’année, chacun use de sa stratégie dans ce domaine. Rians sur les chèvres active ce levier avec un taux de vente sous promotions de 17% quand le marché du chèvre est à 8%. Les autres intervenants, par manque de marge, ont des taux plus faibles. En revanche, ils peuvent être plus présents en prospectus, comme la Fromagerie Milleret.

 

Magasins Bien piloter sa politique d’animation

Manquant de budget pour communiquer, le magasin est un point de contact essentiel pour les petits intervenants. Et tous sont unanimes : il est nécessaire d’animer les rayons tout au long de l’année. Une initiative plutôt axée au niveau régional pour créer du trafic. Par exemple, l’an passé, des opérations avaient été menées avec des camemberts, en édition limitée, à l’occasion du 70e anniversaire du Débarquement en Normandie. Par ailleurs, la Fromagerie Graindorge mise sur le jeu-concours et réédite son édition sur le parrainage d’une vache avec une communication on pack en magasins. Mais l’animation du point de vente dépend également des équipes commerciales. Pour rayonner sur l’ensemble du territoire, elles oscillent entre 7 et 40 personnes.

Communication : Véhiculer l’originalité de la marque

Pour se frayer une légitimité, ces PME misent sur des discours d’authenticité et d’ancrage territorial. Si Paysan Breton (Laïta) et Rians (Hubert Triballat) ont une taille qui leur permet d’avoir quelques vagues de communication en médias dans le courant de l’année, les autres ont plus de difficultés. Et encore plus sur les marques qui n’ont qu’un référencement régional. Le packaging est alors essentiel : des emballages qualitatifs, comme sur le camembert Marie Harel, qui met en avant le terroir, la mise en avant des labels d’origine comme Produits de Bretagne sur Paysan Breton, ou encore Merzer qui appose le logo partenaire Weight Watchers sur ses fromages allégés.

Carnet des décideurs

Anne-Cécile Doré

Directrice marketing de Lactalis

Nicolas Wagner

Nicolas Wagner

Directeur des enseignes du groupe Bel

Antoine Autran

Antoine Autran

Directeur général Europe Ouest du groupe Savencia

Valentine Bourdillat

Valentine Bourdillat

Directrice nationale force de vente de Lactalis

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Julien Nugues

Julien Nugues

Directeur marketing du groupe Savencia

Clémence Saint-Macary

Clémence Saint-Macary

Directrice marketing Fromarsac du groupe Savencia

Ludovic Prigent

Ludovic Prigent

Directeur général en charge des produits laitiers France du groupe Savencia

Philippe Jaegy

Philippe Jaegy

Directeur délégué en charge de la stratégie du groupe Savencia

Catherine Roux

Catherine Roux

Directrice générale en charge du commerce, marketing et qualité du groupe Lactalis

Ludovic Bachelet

Ludovic Bachelet

Directeur des clients nationaux RHF chez Lactalis

Didier Morisseau

Didier Morisseau

Directeur de approvisionnement direct des matériaux de Lactalis

Fx Quennec

Fx Quennec

Directeur d'enseignes du groupe Lactalis

Zineb  Lahrech

Zineb Lahrech

Directrice marketing de Savencia Fromage & Dairy

Olivier de Sigalony

Olivier de Sigalony

Directeur financier de Savencia Fromage & Dairy

Jorge  Rei

Jorge Rei

Directeur des ressources humaines des fromageries Lescure, groupe Savencia

Gwenel  Lecourieux

Gwenel Lecourieux

Directeur international et membre du comité de direction de Savencia

Guillaume  Petitcollot

Guillaume Petitcollot

Directeur des clients nationaux du groupe Lactalis

Marin Susac

Marin Susac

Directeur digital et CRM France du groupe Bel

Marie Grimaldi

Marie Grimaldi

Directrice générale d’activité au sein du groupe Bongrain-Savencia

Jean-Baptiste Van Eslande

Jean-Baptiste Van Eslande

Directeur général de Fromarsac, Savencia Fromage & Dairy (Ex-groupe Soparind Bongrain)

Etienne Lecomte

Vice-président exécutif et président-directeur général de Bel Europe de l'Ouest

François Lebreton

François Lebreton

Directeur commercial de Lactalis Nestlé Ultra-Frais

Stéphanie Tourtelier

Stéphanie Tourtelier

Directrice marketing de Bordeau-Chesnel

Valerie Morin

Valerie Morin

Directrice marketing de la société Elvir (groupe Bongrain)

Chantal Cayuela

Chantal Cayuela

Vice-présidente recherche et innovation du groupe Bel

Laurent Singer

Laurent Singer

Directeur des systèmes d’informations de Lactalis

Gwenaelle Lettermann

Gwenaelle Lettermann

Directrice marketing de Lactalis fromages

Marie-Hélène Istin

Directrice du category management du groupe Savencia (Bongrain)

Jean-Philippe Gateau

Directeur du développement des ventes de Lactalis

Caroline Guivarc’h

Caroline Guivarc’h

Directrice marketing de la marque Coraya du groupe Soparind Bongrain

Arnaud Roche

Arnaud Roche

Directeur financier du groupe Lactalis

Cédric Cornière

Cédric Cornière

Directeur de la stratégie commerciale des fromageries Bel

Emmanuel Besnier

Emmanuel Besnier

Président du conseil de surveillance du groupe Lactalis

Sophie Breuil

Sophie Breuil

Responsable merchandising et études commerciales de Bel France

Stéphane Auffret

Stéphane Auffret

Directeur des ressources humaines de Lactalis

François Wolfovski

Directeur général délégué du groupe Bongrain

Robert Brzusczak

Vice-président-directeur général délégué de Bongrain.

Guillaume Jouët

Guillaume Jouët

Vice-président ressources humaines, communication et développement durable du groupe Bel

Fabien Lecomte

Directeur commercial de Soparind Bongrain

Alexandre Sicard

Directeur du développement national de Parmalat Australia, groupe Lactalis

Xavier Houssin

Directeur financier du groupe Bel

Jean-Noël Bongrain

Fondateur du groupe Bongrain

Jean-Paul Torris

Jean-Paul Torris

Directeur général du fromager Bongrain

Valérie Fohrer

Valérie Fohrer

Ex-directrice marketing du groupe Savencia

Francis Le Cam

Francis Le Cam

Ancien directeur général délégué de Bel

Patrick Longuechaud

Patrick Longuechaud

Ex-vice-président en charge des ressources humaines et organisation du groupe Bel

Caroline Sorlin

Directrice générale de Bel access, groupe Bel

Bernard Corre

Directeur national des ventes de Bel France

Bruno Schoch

Président de directoire d'Unibel SA

Olivier Maës

Olivier Maës

Président-directeur général de Oak Grove International

Daniel Jaouen

Président-directeur général du groupe Lactalis

Gilles Mezière

Directeur général Europe du groupe Lactalis

Alex Bongrain

Président-directeur général de Bongrain

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