Les atouts des PME pour exister face aux géants

Avec 85% du marché du fromage au libre-service monopolisés par les grandes multinationales (Bel, Lactalis et Bongrain) et les MDD, les PME du secteur doivent tenir leur rang. Si trouver une place n’est pas évident, elles usent de leurs atouts pour être légitimes dans le rayon. Une de leurs forces : la réactivité et leur capacité à répondre aux volumes demandés par les distributeurs.

« Le marché français est très fragmenté sur le fromage. Mais nous avons confiance en l’avenir », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing chez Rians (Laiteries Hubert Triballat). Les PME opèrent donc des stratégies pour s’implanter aux niveaux régional et national en fonction de leurs gammes de produits. Objectif principal : avoir des positions fortes sur des niches et apporter de la valeur ajoutée. Ainsi, pour œuvrer sur un référencement national, des choix ont été faits. Rians a décidé de s’attacher au fromage de chèvre ; Triballat Noyal a été le premier intervenant à se lancer sur l’allégé avec un lait écrémé sur sa marque Merzer ; Paysan Breton, sur le fromage à tartiner Madame Loïk, a développé la technologie du « fouetté ». Sur le régional, les marques locales et AOP (appellation d’origine protégée) ont la cote et les distributeurs n’hésitent pas à les mettre en avant.

Innover sans bousculer

Mais la difficulté pour ces PME réside dans le fait d’animer leurs gammes. Et l’innovation fait partie des enjeux les plus importants. « Nous essayons de moderniser les marques sans bousculer les codes traditionnels. On innove sur les usages, par exemple », confie Thibaut Lecorps, directeur commercial de la Fromagerie Gillot, qui a par exemple lancé un camembert à cuire au four. Mais sur ces produits authenti­ques, dont certains ont une AOP, le cahier des charges, très strict, peut être un frein à l’innovation.

Les animations en magasins, au niveau régional, sont également un terrain d’expression pour ces marques malgré une force de vente qui n’excède pas quel­ques dizaines de personnes.

Ainsi, les PME dynamisent leur offre d’une autre manière : les éditions limitées, comme en 2014 pour le 70e anniversaire du Débarquement avec des coffrets sur des produits de Normandie ; des jeux-concours, comme chez Graindorge, avec la possibilité de parrainer une vache ; des packagings qualitatifs ; ou encore via des partenariats, à l’image de la marque régionale le Petit Breton (Triballat Noyal) qui a créé des fromages avec des acteurs locaux tels que la bière Britt ou le cidre Loïc Raison… Mais sur ces produits de niche, les entreprises génèrent pourtant peu de marge. Et les stratégies promotionnelles ne sont donc pas très offensives, sauf pour Rians. « Nous avons voulu mettre un coup de booster. Quand le marché des chèvres est à 8% de vente sous promotion, nous sommes à 17% », explique Pierre Filaudeau.

Mettre en avant le local

L’atout essentiel, qui fait toute la légitimité de ces marques, réside dans leur histoire, leur origine, leur ancrage local et leur savoir-faire. « Sur nos produits, nous nous différencions avec la mise en avant de la collecte locale, du moulage à la louche. Il y a une histoire forte autour de nos gammes », indique Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing chez Triballat Noyal. Chez Paysan Breton (Laïta), les valeurs de la marque sont désormais mentionnées sur le packaging : « Votre produit Paysan Breton est fabriqué en Bretagne ou Loire-Atlantique avec le lait de notre Entreprise Coopérative, au service de nos éleveurs, et pour leur avenir ». Certains mentionnent également le label : Produit de Bretagne. Un moyen de communiquer moins coûteux que des prises de parole en médias.

Gérer les politiques commerciales

Si ces gammes, valorisées, intéressent les distributeurs, les politiques commerciales des grandes enseignes ne sont pas forcément toujours positives pour ces petites structures. D’ailleurs, la Fromagerie Milleret (Ortolan, Roucoulons…) a annoncé sa sortie du groupe Casino pour 2015. « Nous ne sommes pas d’accord avec leur politique commerciale. En nous avons décidé de nous faire déréférencer chez eux. Nous allons perdre 10% de notre chiffre d’affaires, mais nous espérons récupérer quelques points chez d’autres clients », confie Hervé Mollier, directeur commer­cial et marketing de la Fromagerie Milleret. La guerre est dure, mais les soldats tiennent bon. 

« Il y a des atouts à être une PME et nous avons une carte à jouer pour promouvoir le local, l’origine des produits et notre histoire : des thèmes chers aux Français ». Christine André, chef de groupe Fromages Paysan Breton (Laïta)

Le contexte

• Une présence accrue des marques nationales (Lactalis, Bel, Bongrain), qui détiennent environ 40% de part de marché sur le segment du fromage LS.
• Avec les MDD (environ 45 % de part de marché), les PME ou fromageries doivent trouver leur place.
• Innovation, valeur ajoutée et originalité sont les leviers à actionner pour permettre aux PME fromagères de perdurer dans le rayon.

Produits : Miser sur des innovations à valeur ajoutée

Comme dans les autres univers des PGC, pour survivre, les marques doivent innover. Et quand on est une petite structure, les efforts à fournir pour arriver sur des produits inédits ne sont pas les mêmes que pour les multinationales. Pourtant, les PME fromagères innovent avec originalité sur des gammes du terroir avec des références valorisées. Triballat Noyal met en place des partenariats avec la bière Britt ou le cidre Loïc Raison sur sa marque régionale Petit Breton, la Fromagerie Milleret arrive avec un Roucoulons aromatisé en avril, et Merz s’est lancé sur l’allégé en tranches en 2013… Le rythme des innovations peut varier en fonction des intervenants.

Prix : Jouer sur la promotion

Sur les marques régionales, les PME utilisent des vagues de promotion en fonction des saisons, comme Petit breton en Bretagne pendant l’été, ou à Noël pour les références locales festives fabriquées en Normandie. Le reste de l’année, chacun use de sa stratégie dans ce domaine. Rians sur les chèvres active ce levier avec un taux de vente sous promotions de 17% quand le marché du chèvre est à 8%. Les autres intervenants, par manque de marge, ont des taux plus faibles. En revanche, ils peuvent être plus présents en prospectus, comme la Fromagerie Milleret.

 

Magasins Bien piloter sa politique d’animation

Manquant de budget pour communiquer, le magasin est un point de contact essentiel pour les petits intervenants. Et tous sont unanimes : il est nécessaire d’animer les rayons tout au long de l’année. Une initiative plutôt axée au niveau régional pour créer du trafic. Par exemple, l’an passé, des opérations avaient été menées avec des camemberts, en édition limitée, à l’occasion du 70e anniversaire du Débarquement en Normandie. Par ailleurs, la Fromagerie Graindorge mise sur le jeu-concours et réédite son édition sur le parrainage d’une vache avec une communication on pack en magasins. Mais l’animation du point de vente dépend également des équipes commerciales. Pour rayonner sur l’ensemble du territoire, elles oscillent entre 7 et 40 personnes.

Communication : Véhiculer l’originalité de la marque

Pour se frayer une légitimité, ces PME misent sur des discours d’authenticité et d’ancrage territorial. Si Paysan Breton (Laïta) et Rians (Hubert Triballat) ont une taille qui leur permet d’avoir quelques vagues de communication en médias dans le courant de l’année, les autres ont plus de difficultés. Et encore plus sur les marques qui n’ont qu’un référencement régional. Le packaging est alors essentiel : des emballages qualitatifs, comme sur le camembert Marie Harel, qui met en avant le terroir, la mise en avant des labels d’origine comme Produits de Bretagne sur Paysan Breton, ou encore Merzer qui appose le logo partenaire Weight Watchers sur ses fromages allégés.