Les attentes des Français pour les années 2000

Demain, la grande surface devra proposer de l'assurance automobile et habitation, les services d'artisans travaillant sur mesure et des marques qui associent leurs clients à l'élaboration des produits. Pour favoriser une consommation interactive

Des assurances pour la voiture et la maison : voilà ce que 53,8 % des Français, interrogés sur ce qu'ils souhaitent « pouvoir acheter en plus » dans leur hypermarché ces prochaines années, citent en priorité. Ils sont prêts à abandonner sans état d'âme leur assureur traditionnel, pour peu qu'une enseigne leur offre un meilleur service à un prix moindre. En révélant ce penchant des consommateurs pour l'infidélité à l'égard des sociétés d'assurances, le sondage réalisé par ACNielsen pour LSA va certainement réjouir les enseignes qui ont osé se lancer à la conquête de ce marché, pourtant réputé verrouillé. Notamment Auchan, qui propose l'accès à ce nouveau service depuis le 17 mai en vente à distance - avec publicité dans les magasins - et annonce recevoir déjà 100 appels téléphoniques par jour. Ou le pionnier Carrefour, fort aujourd'hui de 43 boutiques dédiées à ce métier. Mais leur satisfaction risque d'être tempérée par une autre information, qui contrarie, cette fois, l'activisme habituel des enseignes à l'égard de leur MMD : la fidélité des Français aux marques, lorsqu'ils achètent des produits de grande consommation ou du frais libre-service, se confirme. En effet,

54,9 % des consommateurs choisissent « presque toujours » leur « marque habituelle » en matière de produits laitiers et 11,5 % seulement « la marque du magasin » ; un pourcentage qui monte à 58,4 % en ce qui concerne les produits d'entretien (et 10,2 % la marque de distributeur) ; et même à 64,6 % pour ceux d'hygiène (contre 5,2 % la MDD).

S'agit-il de cas exceptionnels, dus à la forte implication des consommateurs à l'égard de produits qu'ils donnent à manger à leurs enfants, ou de marques mondiales très fortement soutenues par la communication ? Sans doute. En moyenne tous produits, les performances de la « marque habituelle » s'avèrent effectivement moins spectaculaires : celle-ci n'est « choisie presque toujours » que par 42 % des clients et celle en promotion par 27 % d'entre eux. L'ennui, c'est que « la marque du magasin » recueille à peine 6 % des suffrages !

Voilà les distributeurs prévenus, façon douche écossaise. Certes, ils peuvent en toute impunité, ces prochaines années, continuer leurs attaques du business des assureurs : ceux-ci seront contraints, pour limiter la casse, de multiplier les partenariats avec les enseignes, comme l'ont déjà fait certains d'entre eux avec Carrefour et Auchan. En revanche, l'ensemble des enseignes, toujours tentées de surexposer leurs marques propres en linéaires, devront y regarder à deux fois avant de traiter à la légère les marques de produits de grande consommation (PGC) et de frais libre-service (FLS). Du moins si elles veulent développer leurs ventes, fidéliser leurs clients et en recruter de nouveaux

Portrait-robot du consommateur

Qui affirme cela, chiffres à l'appui ? ACNielsen, dans une double étude réalisée pour LSA, destinée à dresser le portrait-robot des consommateurs des années 2000. Premier volet : un relevé, sur une période de douze mois arrêtée au 30 août, des ventes en grande distribution sur les 260 marchés des PGC et du frais libre-service (celles du non-alimentaire étant, d'autre part, comptabilisées par GFK). Deuxième volet : un sondage réalisé fin août-début septembre auprès de 1 200 foyers, auxquels furent posées 60 questions concernant leurs futurs comportements d'achat. Sondage analysé ensuite par les experts de ACNielsen, assistés de Bernard Cathelat, directeur de recherches du Centre de communication avancée (CCA), inventeur des fameux « sociostyles de vie ».

Ce double exercice avait deux objectifs. Repérer d'abord les familles de produits dont le succès a généré du chiffre d'affaires supplémentaire pour les magasins en 1999 . Ainsi trouvera-t-on page 67 les chiffres concernant les PGC et le FLS relevés par ACNielsen et, en complément, page 68 ceux du non-alimentaire relevés par GFK et l'Art. Ce repérage devrait aider les acheteurs de centrales, actuellement lancés dans les négociations avec les fabricants, à valider les choix d'assortiment sur lesquels ils s'apprêtent à miser en priorité dès janvier prochain. Mais l'avenir ne se bornant jamais à reproduire le passé, une plus grande ambition était fixée à cette étude : imaginer les comportements futurs des consommateurs ces prochaines années. Tant à l'égard des enseignes que des produits et des marques. À cet égard, le sondage est riche d'enseignements

Attraction et répulsion à l'égard des enseignes

Les chiffres d'ACNielsen confirment en effet que les Français éprouvent à l'égard de la distribution des sentiments mêlés d'attraction et de répulsion. Déjà, le sondage Sofrès que LSA avait commandité à l'occasion de la fusion Carrefour-Promodes (LSA n° 1644) le montrait : 64 % des Français estiment que les grandes surfaces ne défendent pas l'intérêt du consommateur. Cette méfiance, ACNielsen la vérifie : moins de 20 % des consommateurs se fient aux prospectus trouvés dans leur boîte aux lettres et près de 32 % « se méfient des vendeurs et démonstrateurs ». Mais, dans le même temps, se manifeste un formidable besoin d'être rassuré par le distributeur ! Ainsi, 58,3 % des Français mettent en tête des services qu'ils souhaiteraient trouver en plus pour leur qualité de vie, en hypermarchés ou en distribution spécialisée, « l'affichage de tests comparatifs type Que Choisir ? ». Et près de 38 % d'entre eux veulent « des conseillers neutres, indépendants ». Mieux encore : un client sur quatre réclame des cours de formation pratique, à l'informatique, la cuisine, etc.

Cette ambivalence des Français à l'égard des grandes surfaces n'étonne pas le sociologue Gérard Mermet : « Le distributeur constitue le dernier maillon de la chaîne de l'économie. C'est lui qui a le contact direct avec le client. C'est donc à lui que l'on va demander d'expliquer le monde de la consommation. Ce rôle de pédagogue constitue pour la distribution une responsabilité à laquelle elle ne peut absolument pas se dérober. »

Cette double attitude des clients, les distributeurs ont en effet intérêt à bien l'appréhender, car elle est riche de développements futurs ou de malentendus croissants. Pour Marc Gauguier, directeur des études consommateurs ad hoc de ACNielsen, qui pilota le sondage, la revendication des clients à l'égard des enseignes paraît claire : « Monsieur le distributeur, ne nous conditionnez pas. Rassurez-nous au contraire sur la fraîcheur de votre assortiment et la qualité des produits. Prouvez-nous, surtout, que vous êtes neutre, jouez la transparence. » Pour les hypermarchés et les grandes surfaces spécialisées, c'est la rançon du succès : on leur réclame désormais les garanties qu'assure la Fnac depuis des décennies avec son laboratoire d'essais.

Pour Bernard Cathelat, le directeur de recherches du CCA, ce besoin de réassurance ne peut que s'accentuer ces prochaines années, car la médiatisation concernant Carrefour-Promodès ou les mégacentrales Opéra (Casino/Cora) et Lucie (Leclerc/Système U) a mis en lumière le poids - inquiétant et rassurant à la fois - attribué aux grandes enseignes : « Les groupes de distribution vont devoir " en rajouter " en matière de transparence. Que les Français leur attribuent une mission de formation - par exemple deux après-midi de prise en main d'un ordinateur - constitue une formidable opportunité. Et un sérieux avertissement pour les fabricants, qui ont déjà commis l'erreur d'abandonner aux distributeurs la responsabilité du service après-vente. »

Perturber le jeu de quilles

L'attente des Français concernant la mise à disposition de boutiques d'assurances en hypermarchés n'étonne donc pas le spécialiste du CCA : « Les groupes d'assurance souffrent d'une très mauvaise image, les Français se sentant pieds et poings liés devant eux. Que la grande surface vienne perturber le jeu de quilles et puisse donc représenter une alternative leur paraît très intéressant. » Certes, l'affaire est loin d'être jouée : Carma, la filiale d'assurances commune à Carrefour et aux Mutuelles du Mans, n'a réalisé l'an dernier que 384 MF de chiffre d'affaires (58,54 MEUR), soit une goutte d'eau par rapport aux 150 milliards de francs (22,87 Mrds EUR) du marché des assurances automobile et habitation. « En matière d'assurance, vendre un contrat n'est pas tout, argumente un courtier d'une grande compagnie : le client victime d'un sinistre apprécie de trouver par la suite auprès de son assureur un contact personnalisé que la grande distribution risque d'avoir du mal à organiser. » Mais les distributeurs auxquels LSA a livré en avant-première quelques résultats de ce sondage ne craignent pas l'obstacle : « L'assurance s'est banalisée, les consommateurs en comparent les prix ce qui joue à notre avantage, estime Maryse Carnaux Marchand, responsable de ce secteur chez Auchan. Et avec quatre prestataires, dont Elvia du groupe Alliance pour l'assistance, nous pouvons fournir à nos clients tous les services dont ils ont besoin. Notamment le prêt d'un véhicule gratuit après un accident ou un vol. »

Évidemment, les enseignes qui vendront en package la voiture, son assurance et le service après-vente dans leurs centres-autos prendront une longueur d'avance. Seule limite à l'exercice, mais elle est de taille : la voiture reste en France un achat passion, rappelle un assureur, le client cherchant « son » modèle au travers des multiples possibilités (en matière de couleur ou d'accessoires notamment) que lui offrent actuellement les concessionnaires des grandes marques. La distribution, qui s'est cantonnée dans ses premières expériences automobiles à la vente en masse - son métier - d'un modèle unique, pourra-t-elle mener la démarche à son terme ?

Autre très forte attente des Français révélée par ce sondage ACNielsen/LSA : la présence en hypermarché ou en grande surface spécialisée « d'artisans qui feraient du sur-mesure » est réclamée par 44,8 % d'entre eux. Certes, ils ne précisent pas si leur revendication concerne les boulangers qui pétrissent la pâte sous leurs yeux en hypermarchés ou les artisans agréés mis à leur disposition par des enseignes de bricolage comme Castorama ou Leroy Merlin. Mais quoi qu'il en soit, Bernard Cathelat y voit le rappel d'une notion basique : toute présence humaine supplémentaire renforce la convivialité qui fait défaut au libre-service : « Le consommateur se replie certes sur le clan familial Mais il veut être accompagné, conseillé, soutenu par des services. » Aussi l'expert du CCA préconise-t-il pour les années 2000 un hypermarché réorganisé autour de trois pôles : « Un premier pôle jouant la fonction d'entrepôt ; le client y trouvera les produits basiques et pondéreux tels que les barils de lessive ou les packs d'eau minérale. Un deuxième, disposant de rayons riches en personnel auprès desquels les clients pourront passer commande de plats préparés ou faire retoucher un pantalon. Enfin, un espace paisible, consacré au shopping, qui permettra notamment la mise en valeur des produits de beauté. »

L'autre grande confirmation apportée par ce sondage concerne le rôle capital de la marque dans les années 2000, en tant que moteur de la consommation. Mais pas n'importe laquelle. Interrogés sur le type auquel ils seront fidèles demain, 57,8 % des Français répondent : « Une marque qui est à l'écoute des besoins et des modes de vie de ses clients. » Si l'on y ajoute les 15,3 % qui précisent « une marque qui s'intéresse à des gens comme nous, qui s'adapte à nous », le verdict est clair : 73 % des Français veulent une marque qui dialogue avec eux. Mieux, ils veulent une marque qui soit leur miroir.

Bienvenue au consommateur « cocréateur » du produit

« C'est la fin de la marque impérialiste des trente dernières années, analyse Bernard Cathelat. Si Coca-Cola et McDonald's sont devenus récemment de véritables boucs émissaires, c'est que ces entreprises paraissent loin de leurs clients. Le marketing ne peut plus se contenter des études de marché classiques, qui reposent sur la simple observation du consommateur. Il doit inventer de nouvelles méthodes pour l'associer à la conception même des produits. Un avis partagé par Brice Auckenthaler, conseil en innovation, patron du cabinet Experts : « Cibler des consommateurs passifs, c'est fini. Bienvenue aux conso-acteurs, coproducteurs du nouveau produit, comme cela se pratique déjà aux États-Unis. » Microsoft a ainsi inventé les béta-tests, qui permettent à un panel de clients privilégiés de tester les prototypes de nouveaux logiciels, lesquels leur seront offerts en remerciement. Saturn, filiale de General Motors, propose à ses clients de venir dans l'usine, sur la chaîne de montage, contribuer à la fabrication de leur voiture : « Même s'ils ne le font pas, ils savent que cette possibilité leur est offerte, souligne le patron d'Experts. L'important, c'est de tisser une relation donnant-donnant avec le client. Car la consommation, demain, sera interactive. »

L'idée d'un tel échange n'est pas nouvelle : un distributeur pionnier, Casino, l'a mise en oeuvre dès 1995 en recrutant 10 000 « clients-experts » chargés de tester les produits à sa marque. Avec le succès que l'on sait. « Nombre d'industriels auraient intérêt à s'inspirer de ce type de démarche, conseille Gérard Mermet. C'est chez le consommateur qu'il faut analyser la valeur d'un appareil électronique nouveau : les fabricants éviteraient ainsi d'élaborer des machines trop compliquées pour leurs utilisateurs. »

Côté PGC, la démarche est enclanchée timidement. Depuis des années, des fabricants comme Danone ou Nestlé ont engrangé , à l'occasion de campagnes de promotion qualitatives type Bingo des Marques ou Collection magique, les adresses de millions de consommateurs. Objectif ? Tisser des relations suivies avec eux, grâce à des magazines type Danoé pour Danone ou des réunions de consommatrices désireuses d'apprendre de nouvelles recettes, comme le pratique Nestlé (LSA n° 1545). Demain, internet permettra d'aller beaucoup plus loin en faisant participer - avec primes à la clé - les consommateurs à la conception même du produit. La tentation de court-circuiter alors la grande distribution en développant le commerce électronique se renforcera sans doute chez les fabricants. « D'ou la nécessité pour les distributeurs de travailler l'" immatériel " de leur relation avec les clients, en leur fournissant les services, type assurance ou formation, qu'ils réclament aujourd'hui », insiste Gérard Mermet.

De l'assurance automobile et habitation, les services d'artisans travaillant sur mesure, des marques faisant participer les clients à l'élaboration des produits : voilà, à grands traits, ce que les Français souhaitent trouver « en plus » dans leur magasin ces prochaines années. Autant d'axes de réflexion fournis par ce sondage aux distributeurs et aux industriels en mal de stratégie à long terme. Quant au court terme, c'est-à-dire la construction de l'assortiment optimal pour l'année 2000, il nécessite d'étudier avec attention les ventes de 1999 (voir ci-contre). Cette partie du double travail de ACNielsen n'est pas moins riche d'enseignements

Pascal Avignon, directeur du développement commercial de ACNielsen, qui a « mouliné » pour LSA cette synthèse d'un an de relevés, a choisi un critère original : la création de valeur, c'est-à-dire le chiffre d'affaires additionnel (en millions de francs) créé par les familles de produits les plus dynamiques. « Les simples relevés par catégories, explique-t-il, mettent souvent en avant le comportement des plus importantes en volume d'affaires, ce qui peut occulter la naissance d'une vraie tendance de consommation. Ou bien ils incitent au contraire à se focaliser sur les taux de croissance les plus spectaculaires, ce qui revient souvent à privilégier des niches, ayant en réalité peu d'impact sur le business. Le critère du chiffre d'affaires additionnel réconcilie les deux approches et représente bien la création de valeur brute. Sa seule limite est constituée par de rares cas où le différentiel de chiffre d'affaires n'a aucun rapport avec la création de valeur mais est la simple conséquence d'une très forte évolution du prix de revient de la matière première. Cette année, c'est le cas pour deux marchés : les cafés, en baisse, et les poissons surgelés, en hausse. »

2000, l'année des « nouveaux gestes »

Résultat de cette méthode ? Les champions des rayons sont immédiatement identifiés. « L'augmentation de la consommation - 2,3 % en volume, 3,4 % en valeur - a généré 12 milliards de francs de chiffre d'affaires [1,83 Mrd EUR] supplémentaire pour les magasins, sur les douze derniers mois arrêtés à fin août, constate Pascal Avignon. Or, deux rayons - l'hygiène-beauté et le frais non laitier - dont le poids représente moins de 20 % des sommes dépensées ont généré plus de 40 % du chiffre d'affaires additionnel. » Mieux : ce volume supplémentaire provient, pour l'essentiel, du recrutement de nouveaux consommateurs par les marques. Ainsi, les trois premiers champions du gain en nombre de foyers - IVe gamme LS, tartes salées traiteur et jus de fruits réfrigérés - ont convaincu 4,5 millions de nouveaux foyers. En misant sur l'attrait du « vite-prêt » et le thème de la santé grâce aux fruits. Quant au quatrième champion du recrutement (1,1 million de foyers), c'est le secteur des lingettes pour bébés : Pampers, en simplifiant la vie des mères de famille jusqu'alors obligées d'acheter deux produits, coton d'une part, lait ou lotion de l'autre, a carrément créé un nouveau marché, où l'ont rejoint désormais tous ses concurrents.

La réussite de Pampers est exemplaire d'un des principaux leviers utilisés en 1999 par quelques grandes marques, pionnières en la matière : apprendre un nouveau geste au consommateur. Danone, qui l'a osé avec Actimel, « le geste santé du matin », s'en félicite : à fin décembre, le chiffre d'affaires de cette seule référence devrait atteindre1 milliard de francs (0,15 Mrd EUR). D'autres produits lancés plus récemment tentent leur chance pour l'an 2000, des patchs anti-points noirs de Nivea au désodorisant textile Fébrèze ; en passant par les lingettes antibactériennes Mr.Propre et Domestos ou le chiffon dépoussiérant Swiffer, trois références de nettoyants qui veulent habituer le consommateur au jetable. Sans parler, « nouveau geste » s'il en fut, du téléphone portable qui vient de pulvériser tous les records avec 11 millions d'appareils vendus dans l'année ! Ou d'internet, qui se glisse désormais dans tous les micro-ordinateurs, ce qui permet d'abaisser le prix de ces derniers, voire de fournir le PC « gratuit » en se rémunérant grâce aux abonnements et aux annonceurs du web.

L'essai réussi par quelques-uns en 1999 va-t-il être transformé, faisant de 2000 « l'année des nouveaux gestes de consommation » ? Au vu du sondage réalisé par ACNielsen et des performances actuelles de certains rayons, on peut, sans prendre trop de risques, le prédire.

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Article extrait
du magazine N° 1650

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