Les bad buzz sont-ils une fatalité ?

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Boulanger a dû faire son mea culpa suite à des offres de Noël jugées sexistes.
Boulanger a dû faire son mea culpa suite à des offres de Noël jugées sexistes.

Un record ! On n’en dénombre pas moins de 109 en 2015, dont une grande part attribuée au retail. Les bad buzz font partie des dangers auxquels s’exposent les distributeurs sur la Toile : Boulanger épinglé pour ses cadeaux sexistes à Noël et pour ses fichiers clients avec des annotations discriminatoires ; des déguisements racistes chez Walmart ; le fabricant chinois Lenovo a été « auréolé » de 220 000 tweets ulcérés pour avoir inséré un logiciel de publicités dans ses ordinateurs… Le bad buzz est-il devenu inéluctable ?

Pour Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’université catholique de Louvain, en Belgique, le nombre de ces bad buzz, qui ont donc atteint leur record en 2015, laisse présager de grandes tendances à venir. La première d’entre elles : « L’éthique sera de moins en moins une barrière, les marques sont prêtes à tout pour attirer l’attention sur elles. »

En témoigne Kiabi, qui a, en effet, choisi Grenoble – ville où la publicité est bannie – pour implanter sauvagement des affiches de mannequins dans les rues. La directrice marketing de l’enseigne ne s’est pas démontée : « L’impact visuel est bien plus fort et plus rentable que l’amende à payer », assure-t-elle.

Vite débusqués

L’expert de l’emballement sur internet préconise aux marques de miser sur la transparence, car les vilains petits défauts sont désormais rapidement débusqués. Les salariés filment et sont filmés, publient, les avis des internautes abondent… et laissent donc peu de places aux bourdes. Attention aussi aux mots sélectionnés dans les campagnes et les hashtags, car ceux-ci sont rapidement détournés. On se souviendra ainsi de Fleury Michon, qui a mis en place un hashtag #lepouletquitweete. Un internaute a repris l’idée pour créer un faux compte qui a connu bien plus de succès que ce hashtag original.

Dernier point pour limiter le risque de fiasco, rester en phase avec la réalité sociale pour ne pas susciter le sentiment de supériorité de l’entreprise. « Celle-ci doit, en outre, décider quand elle est en crise ou non, et ne pas être constamment sous pression », rassure Nicolas Vanderbiest.

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Article extrait
du magazine N° 2398

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