« Les baisses de prix ne doivent pas se généraliser »

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La stagnation du marché n'est pas une fatalité pour le nouveau patron de la première chaîne de parfumeries sélectives en France : rationalisation des gammes, introduction de marques de soins, étude de nouveaux pays sont autant de pistes de relance, plus que les prix.

LSA - Que pensez-vous de la bataille de promotions de fin d'année dans la parfumerie sélective depuis trois ans ?

Hughes Witvoet - Les baisses de prix drastiques en fin d'année ne doivent pas être généralisées. Ce n'est ni dans l'intérêt des industriels ni dans celui des distributeurs. Le consommateur attend un service, des produits de qualité et une part de rêve. Bien sûr, si tous les concurrents se lancent dans cette bataille, nous serons obligés de riposter. Si les baisses de prix ne sont pas concevables, surtout en fin d'année, en revanche, des soldes sur les coffrets une fois les fêtes terminées sont compréhensibles. Cette pratique aurait le mérite de respecter la valeur du produit.

LSA - La parfumerie sélective souffre pourtant d'un problème de cherté des produits. Envisagez-vous de développer une marque propre pour ouvrir un segment entrée de gamme ?

H. W. - Nous sommes en pleine réflexion sur la marque propre. Certes, cela permettrait d'offrir une offre attractive en termes de prix à nos clients. Historiquement, Marionnaud a toujours permis aux grandes marques de se développer. Or, plus on développe une marque propre, plus la part laissée aux marques est réduite. Par ailleurs, le recours aux marques exclusives, qui peuvent être positionnées à différents niveaux de prix, peut aussi être la solution pour proposer des produits d'entrée de gamme.

LSA - Le groupe allemand Douglas a racheté le réseau de franchises Elytis en juin. Est-ce le dernier mouvement de concentration en France ?

H. W. - La concentration est un phénomène inéluctable, qui touche tous les secteurs de la distribution. La parfumerie n'a donc pas de raison d'y échapper. C'est difficile de dire si la concentration est arrivée à son terme. Nocibé, qui est détenu par un fond d'investissement depuis cinq ans, devrait logiquement changer de mains à court ou à moyen terme. Ceci dit, avec ses 30 % de part de marché, ses insuffisances, quelques déséquilibres et des faiblesses dans l'organisation, Marionnaud a déjà beaucoup à faire ! Nous sommes attentifs aux différents mouvements du marché, mais nous ne le regardons pas avec des jumelles.

LSA - Comment expliquez-vous la désaffection des clientes pour la parfumerie sélective ?

H. W. - La stagnation du secteur s'explique par la concurrence des autres canaux. 50 % des consommateurs n'entrent pas dans les parfumeries. Cette partie de la population achète forcément ses produits de beauté dans d'autres circuits. La concurrence et la dy- namique de consommation dans ces canaux sont différentes selon les marchés. En ce qui concerne le parfum, pour lequel la parfumerie sélective reste le canal de distribution roi, il s'agit moins de convertir des consommateurs au produit que de les aider à faire un choix. Les consommateurs peinent parfois à se retrouver dans le flot des nouveautés. Pour les soins, les fournisseurs sont les principaux responsables de la désaffection des clientes pour la parfumerie sélective. Ceux de la pharmacie et de la parapharmacie sont extrêmement dynamiques depuis cinq ans, avec des gammes larges, pointues, vendues avec la caution de la blouse blanche du pharmacien. Dans les parfumeries sélectives, les fournisseurs ont eu plus tendance à augmenter leur prix. Aujourd'hui, nous dialoguons avec nos fournisseurs pour retrouver un niveau de prix attractif, la qualité des produits n'étant pas en cause, bien entendu. Enfin, le maquillage s'est fortement développé en mass-market. Les offres s'y sont sophistiquées, et les présentations sont plus qualitatives. À charge pour nous, distributeurs, de savoir mieux mettre en musique les lignes de maquillage sélectif.

LSA - Quels relais de croissance s'offrent à vous ?

H. W. - Ils ne manquent pas. Le référencement de marques exclusives en est un, notamment dans les soins, où deux choix sont possi-bles. Le premier est l'axe Spa, avec des marques du bassin méditerranéen ou d'Asie. Le second, l'axe « technologique », avec des marques américaines de « docteurs », qui privilégient une technique de soins particulière. Ces produits ont déjà rencontré une forte demande aux États-Unis. Ils arrivent sur le marché français, grâce à Sephora notamment, qui a ouvert la voie en la matière. De notre côté, nous avons aussi référencé Freeze, une marque américaine qui rencontre déjà un franc succès. Sur le papier, il est plus facile pour Sephora, présent aux États-Unis, de dénicher ces petites marques. Mais Marionnaud-A. S Watson détient plus de 30 % du marché français, 40 % de celui du Benelux et 20 % des marchés suisse et autrichien... N'importe quelle marque américaine qui cherche à se développer en Europe a d'office envie de nous parler. À charge pour nous de mettre nos structures en adéquation avec les demandes de ces marques. Pour ce faire, nous avons créé une cellule « sourcing » et structuré notre marketing autour de catégories, avec des chefs de produits parfum, soins et maquillage. Chacun est responsable de la compréhension du marché, des tendances, du développement d'offres spécifiques avec nos marques partenaires et de la recherche, avec la personne chargée du sourcing, de marques différentes. La seconde piste pour relancer le marché est incontestablement le développement du segment de l'homme. La génération des jeunes hommes est complètement à l'aise avec les produits cosmétiques et en fait une utilisation élevée, comme nous l'avons montré dans l'étude sur vingt ans de beauté. Et le marché, même s'il ne représente que quelques pourcents, connaît une croissance en volume à deux chiffres.

LSA - À l'international, quels sont les pays à potentiel ?

H. W. - L'Espagne, où le marché devrait rapidement se consolider. Pour l'instant, nous comptons remanier notre parc et redéfinir notre concept plutôt que de procéder à des acquisitions. Même stratégie pour l'Italie, où, à la différence de l'Espagne, la croissance est très faible. Nous réévaluons également le potentiel du marché de l'Europe de l'Est, où nous sommes présents via Marionnaud-Ina, une joint-venture fondée avec Georges Georgantas. Ce partenariat, qui s'était limité au changement d'enseigne et à la mise en place du concept, va être enrichi. La joint-venture doit mener une vraie réflexion sur la stratégie de l'enseigne, les investissements, le marketing, le CRM [customer relationship management, gestion de la relation client, NDLR]... Enfin, les marchés asiatiques, avec en tête la Chine, vont être étudiés. Sachant que la dynamique du marché chinois n'a rien à voir avec celle de la France. Les marchés émergents ne connaissent pas de problème de croissance en volume. Mais, dans ces pays, contrairement à l'Europe, les personnes les plus riches ne sont pas les plus âgées mais les plus jeunes, d'où une redéfinition nécessaire de notre concept.

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Article extrait
du magazine N° 1929

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