Les bananes antillaises montent à l'assaut des rayons

Pour un produit qui se contente habituellement d'une ou deux références, la banane antillaise ose une offensive majeure au rayon fruits et légumes : une offre de huit variétés, accompagnée d'une riche PLV, sous la marque Banane de Guadeloupe et Martinique. Une stratégie innovante qui parie sur son potentiel de développement. Deuxième vente du rayon fruits, ex-aequo avec les agrumes, la banane est en effet relativement peu consommée en France : 8 kg par an et par habitant, au lieu de 13 à 14 kg en Allemagne et en Angleterre.

• 270 000 t La quantité de bananes de Guadeloupe et Martinique vendues par an, dont environ 70% en France
• 33% La part de la banane antillaise sur le marché français
• 550 000 t La quantité de bananes vendues par an en France

Source : Pomona

Fruidor, principal distributeur de bananes antillaises, a testé ce nouveau merchandising entre novembre 2012 et février 2013. L'opération a été menée en partenariat avec Perle du Nord, dont les forces de vente ont contacté et accompagné 164 points de vente Leclerc, Intermarché, Cora, Hyper U et Super U dans toute la France. Il s'agit de mettre en avant quatre atouts maîtres : des produits français, de qualité, durables, de saveurs variées.

Une stratégie contradictoire ?

Ces thèmes sont développés sur la PLV permanente (jupe, affiches en hauteur, kakemono...) et dans les trois animations proposées aux chefs de rayon - « développement durable », « gourmande », « farandole des bananes » (affiches, leaflets, fiches recettes) -, mais aussi sur les sachets de bananes. « Selon la surface et la fréquentation du magasin, la taille de l'implantation et la gamme sont adaptées. Nous sommes à l'écoute de chaque chef de rayon », précise Valérie Raymond, responsable du site de Fruidor Méditerranée et chef de projet force de vente.

Trois atouts

• Des produits français Les bananes sont produites par des planteurs de Guadeloupe et de Martinique
• La qualité Les fruits sont issus d'une agriculture qui a opté pour le développement durable
• La gourmandise Farandole de saveurs, usages culinaires très variés... Les fruits se mangent sur le pouce ou cuisinés, avec des recettes sucrées ou salées

Sur les huit variétés de bananes qui composent l'offre, Fruidor en a choisi cinq en provenance des Antilles, sous les étiquettes « durable », « montagne », « pays », « enfant », « rose ». Et trois importées d'Amérique latine (Pérou, Équateur, Colombie, République dominicaine) : plantain, frécinette, biologique. L'objectif est de répondre également à la demande de produits exotiques et biologiques, ce mode de culture n'étant pas pratiqué par les planteurs de Guadeloupe et de Martinique. Au risque de brouiller le message. « Proposer des bananes sud-américaines, c'est contradictoire avec la PLV », remarque Nicolas Bruxelle, chef de rayon fruits et légumes à l'Hyper U de Grand-Quevilly (76), qui se montre plutôt déçu par l'opération. D'autant que l'idée de promouvoir la banane antillaise, « un produit français », l'avait séduit, comme bien d'autres.

« Cela s'est très bien vendu, assure le chef de rayon de l'Hyper U de Douvres-la-Délivrande (14), qui se dit, quant à lui, très satisfait de l'initiative. En février, on étend de nouveau la gamme. » D'après Fruidor, « la gamme a été bien suivie en décembre. Nous avons accru de 50% la présence de nos produits en magasin. Et nos ventes ont progressé, en particulier sur le coeur de gamme, la banane durable. » Les premières remontées étant concluantes, la volonté est d'étendre l'opération à l'échelle hexagonale.