Les batailles du bio [Édito de la semaine]

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EDITORIAL « Les spécialistes arriveront-ils à garder des exclusivités vis-à-vis des réseaux spécialisés... des généralistes? »

Yves Puget, directeur de le rédaction de LSA
Yves Puget, directeur de le rédaction de LSA© Laëtita Duarte

Dans un contexte économique délicat, le marché du bio fait figure d’ovni. Avec une croissance des ventes de 10% en 2014 – et probablement plus cette année –, ces quelque 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires font saliver bon nombre d’industriels et de commerçants. Tous lorgnent ce marché mondial (50,5 milliards d’euros), qui progresse plus vite que les autres, qui touche beaucoup de rayons (frais, épicerie, liquides, beauté…), où la guerre des prix ne fait pas rage, où les marges sont confortables, et qui répond à une tendance de fond.

Voilà pourquoi les enseignes spécialisées, comme Biocoop, Naturalia, Bio c’Bon ou La Vie claire, multiplient les ouvertures. Certaines visant les grandes villes, d’autres se concentrant sur les unités urbaines moyennes. Certaines ciblant les puristes du bio, et d’autres montant en gamme en pariant sur le bio gourmand. Mais, à l’arrivée, sur le terrain, ces chaînes bataillent pour les mêmes clients, mais aussi les mêmes emplacements avec, parfois, une surenchère autour des baux commerciaux.

Quant aux hypers et supermarchés, ils ont compris depuis belle lurette l’intérêt d’en profiter. Résultat : 2,5 milliards d’euros tombent dans leur escarcelle, avec une enviable croissance de 8,1% en valeur et de 7,8% en volume (Nielsen). Pour y parvenir, ils multiplient les références (+ 2,3%) dans les magasins et encore plus dans les drives, et misent plus que jamais sur les MDD bio. Même l’américain Costco, qui débarquera l’année prochaine en France, avance avec gourmandise. Le distributeur américain, connu pour ses immenses magasins entrepôts, écoule pour 4 milliards de dollars de produits bio ! Soit plus que le très reconnu et qualitatif Whole Foods ! Cette concurrence entre enseignes ne fait que s’intensifier avec, en clé de voûte, l’assortiment, mais aussi les produits régionaux, les circuits courts et la politique de développement durable, histoire de se donner une belle image, de brouiller les pistes aux yeux des consommateurs. Et ce n’est que le début, puisque les chaînes d’hypermarchés construisent leur propre réseau spécialisé. Et si Casino détient une bonne longueur d’avance, avec un peu plus de 100 magasins Naturalia, Auchan a publiquement déclaré vouloir développer Cœur de Nature qui, après trois ans d’essai, engrange de bons résultats. Quant à Carrefour, la rumeur lui prête l’intention de multiplier les ouvertures de Carrefour bio (trois unités aujourd’hui). Un tel foisonnement suscite d’ailleurs quelques rumeurs de rachat…

Sur ce champ de bataille, les fournisseurs fourbissent aussi leurs armes. Pour commencer, ils cherchent tous à résoudre le problème de l’approvisionnement, tant la production suit difficilement le rythme effréné de la demande. Ensuite, petits producteurs de bio et PME historiques se méfient de ces nouveaux venus appâtés par ce juteux marché. Enfin, il existe un enjeu commer­cial et marketing. Jusqu’à présent, l’offre reste différenciée entre enseignes spécialisées et grandes surfaces. Mais, demain, les spécialistes arriveront-ils à conserver ces exclusivités vis-à-vis des réseaux spécialisés… des généralistes ? Rien n’est moins sûr. On le voit, la bataille du bio ne fait que commencer. 

1 commentaire

Darmon

20/09/2015 22h35 - Darmon

La croissance du bio est intéressante à plus d'un titre : un nouvel état d'esprit du consommateur qui y trouve une certaine réponse à son anxiété alimentaire, une évolution des modèles de production - les producteurs de porcs ou de volaille bio ne se plaignent pas, bien au contraire, ils conjuguent allègrement marges et chiffres d'affaires... Reste ce qui est le fondamental du marketing : la différentiation de l'offre et la différentiation entre les enseignes. Jusqu'à présent, les réseaux spécialisés avaient la main sur une certaine exclusivité même si depuis plusieurs années déjà les distributeurs mass market multipliaient allées et implantations dédiées au bio pour se battre comme les réseaux spécialisés en se transformant d'une certaine manière en destination pour de nouveaux consommateurs concernés par le bio ou acheteurs occasionnels, voire impulsifs...La différentiation est la clé d'une offre et de son succès. A regarder le rayon dit conventionnel, que ce soit celui des produits laitiers ou celui des biscuits ou du chocolat, la multiplication des références crée une bataille rangée sur le produit, sur le prix entre les enseignes, sur toutes les sources d'activation marketing. Alors la différence avec le bio ? L'étau de la ressource qui peut rendre la bataille très rude car pour le moment, l'agriculture à la française a encore du chemin à faire avant que le bio ne devienne banal. Les exclusivités vont se payer encore très chères...

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