Les belles histoires des duos de prénoms

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L'heure est aux marques associant deux prénoms, pour créer une plus grande connivence avec le consommateur au travers de « belles histoires ». Décryptage.

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Ce soir, Charles et Alice s'invitent à table, alors qu'Antoine et Lili occupent sagement le dressing. Pourtant, la discussion avec ces convives risque de tourner court puisque ce sont des marques (respectivement d'alimentaire et de textile) qui se cachent derrière ces duos.

Aujourd'hui, ces associations de prénoms se démocratisent, à l'image de Michel et Augustin : cette personnification apporte une certaine humanisation à des produits de grande consommation, et donne l'impression de créer une connivence avec de vieux copains, ou des personnes physiques. « Pour moi, ce phénomène révèle l'avènement d'une ère plus collaborative. De nos jours, on valorise plus facilement l'esprit d'équipe que la performance de l'individu », décrypte Jean-Baptiste Vouters, président de l'agence Graphèmes. Pour que ces marques aient du sens, il est important qu'elles s'appuient sur des personnages existants. Les fondateurs de Michel et Augustin, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, n'hésitent d'ailleurs pas à se mettre en scène sur les packagings.

 

« Tabler sur la fraternité »

« Les marques composées de deux prénoms sont une réponse à la défiance envers les marques trop travaillées, un peu surfaites. Le consommateur est en quête d'authenticité, et, là, on table sur la fraternité. Quelque part, on remet au goût du jour des couples mythiques sur le modèle d'Adam et Eve, de Laurel et Hardy, avec des valeurs d'amitié », analyse Barbara Castello, créatrice de noms de marque.

Pour les desserts Charles et Alice, le nom est apparu pour la première fois en 2011, en remplacement de la marque Hero, rachetée par l'entreprise Charles Farraud. « Nous avons évalué plusieurs options, pour finalement retenir Charles et Alice [Alice étant le nom de la femme de Charles Farraud, NDLR]. Il y a un côté bicéphale, entre Charles, le savoir-faire, et Alice, avec un côté plus pétillant et passionné. Ce couple n'est pas incarné par une photo ou une histoire. Cela laisse un espace de liberté, et les clients peuvent s'approprier la marque », souligne Laurent Herlin, directeur marketing de Charles et Alice. Répondant à une société individualiste, ces duos rassurent car ils jouent sur le registre émotionnel. « Dans ces cas-là, le produit disparaît, éclipsé par ses créateurs. C'est un mouvement qui avait été initié par les créateurs de mode », poursuit Barbara Castello.

 

« Le produit d'abord »

Dans ce domaine, citons Viktor et Rolf (les couturiers hollandais Viktor Horsting et Rolf Snoeren), les lunettes Anne et Valentin (créées par un couple d'opticiens toulousains), ou les vêtements techniques de montagne Henjl (contraction de Henry et Jean-Louis). « Pourquoi avoir choisi ce nom ? C'est un petit contre-pied à quelque chose qui se voudrait pompeux. Notre philosophie, c'est que le plus important c'est le produit, pas le nom. C'est d'ailleurs presque imprononçable ! », explique Henry Soulier, cofondateur aux côtés de Jean-Louis Garnier.

L'imagination des créateurs n'a pas de limite, avec les vêtements Zadig et Voltaire, Paul et Joe, etc. Même si, d'un point de vue juridique, déposer une association de prénoms se révèle plus simple que pour un prénom seul, la voie n'est pas forcément libre pour multiplier ces initiatives, qui demandent tout de même un ancrage dans le réel. « Les gens aiment les histoires sincères. Si une marque triche, le repérage s'opérera assez rapidement, et l'histoire ne sera plus aussi belle », poursuit Jean-Baptiste Vouters, démarché par certains clients pour tenter de recréer un effet Michel et Augustin. « Il n'y a pas de créneau à exploiter de manière systématique. Soit votre histoire de marque le permet, soit elle ne le permet pas. » Voilà peut-être de quoi soulager l'ADN.P, l'Association de défense de nos prénoms, qui veut empêcher « par tous les moyens légaux » l'utilisation de prénoms associés aux biens de consommation.

L'un des pionniers

Difficile de recenser toutes les marques aux deux prénoms. Mais certaines ont creusé leur sillon depuis longtemps : lorsqu'ils créent leur marque de crèmes glacées aux États-Unis, en 1978, Ben Cohen et Jerry Greenfield ne se grattent pas trop la tête pour trouver un nom : ce sera Ben et Jerry's. En France, à partir des années 80, les marques-prénoms fleurissent, dans une optique de proximité, mais aussi d'individualisme : Félix (alimentation pour chats), plats cuisinés Marie, boulangeries Paul... À partir de l'an 2000, des marques à deux prénoms se font une place plus visible, peut-être pour répondre à une crise des valeurs, et tenter de se rapprocher du consommateur.

À la mode dans le textile

Accoler deux prénoms est un acte courant dans l'univers de la mode et du textile, où les créateurs et créatrices travaillent parfois en duo. C'est alors leur « marque de fabrique » qu'ils impriment, au propre comme au figuré. Et souvent, plus qu'un produit, c'est une griffe, un savoir-faire que l'on vient chercher, symbolisé au travers de cette personnification, à l'instar d'Antoine et Lili, Viktor et Rolf, Paul et Joe, etc.

L'alimentaire s'y met aussi

Avec des prénoms sur l'emballage, on oublie plus facilement que tel gâteau ou tel dessert sort d'une vulgaire ligne de fabrication, comme tous ses concurrents. Et l'on colle en parallèle des visages, supposés ou imaginaires, sur ses achats préférés. C'est le cas pour Michel et Augustin, Charles et Alice, et d'autres...


 

En filigrane...

Ce ne sont pas à proprement parler des associations de prénoms, dans le sens lisible du terme. Edol, jeune marque française de sous-vêtements, brouille les pistes avec un nom composé du prénom des frères fondateurs, Édouard et Olivier. Le schéma est le même pour Henjl (contraction des prénoms Henri et Jean-Louis), des vêtements techniques en laine vierge doublés d'une membrane respirante, surtout vendue dans les stations de montagne. L'aventure entrepreneuriale est ici en filigrane de la marque. BA&SH (prêt-à-porter) est à ranger dans cette catégorie, contraction des prénoms de Barbara Boccara et Sharon Krief, ses créatrices.

 

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Article extrait
du magazine N° 2239

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