Marchés

Les bénéficiaires de la crise

Dossier Si une crise alimentaire nuit toujours à l'image des industries de l'agroalimentaire, certains marchés ont bénéficié, par ricochet, du horsegate. Les consommateurs ayant reporté leurs achats sur d'autres segments que le boeuf et les plats élaborés.

Pas de report massif vers les labels après l’horsegate, mais ces segments restent dynamiques.
Pas de report massif vers les labels après l’horsegate, mais ces segments restent dynamiques.

Les signes de qualité se distinguent

« Nous ne nous sommes même pas aperçu de la crise », assure d'emblée Henri Baladier, président de Fil rouge, Fédération interprofessionnelle des viandes label Rouge. La crise du horsegate marque, en effet, un tournant. D'habitude, les volumes des signes de qualité (IGP, AOP, bio, label Rouge), qui rassurent les clients, grimpent lors des crises. Mais cette fois-ci « aucun report à signaler, car les consommateurs ont bien compris que seuls les produits élaborés ont été touchés », assure-t-il. Il note un maintien des ventes sous labels. Les races à viande, un levier qualitatif qui rassure aussi le public sur la provenance, demeurent une niche dynamique. Celles de boeuf pèsent 4% du marché, l'agneau reste la viande la plus vendue grâce à cette catégorie (6,5% des viandes commercialisées sont des races à viande).

Plats préparés « labellisés »

Le bio, moins implanté dans la boucherie, affiche aussi des progressions, mais reste moins ancré dans les linéaires. Henri Baladier note cependant une recrudescence de questions de la part des industriels et des transformateurs concernant les garanties liées aux labels ; certains réfléchissent à la création de plats élaborés sous labels. La première pizza label Rouge vient d'ailleurs de sortir en GMS.

 

Légumes et volailles progressent

«Les crises alimentaires ne profitent à personne », prévient Marc Saulnier, directeur de l'abattoir Arrivé Auvergne (03), spécialisé dans la volaille. Il se souvient de la crise de la vache folle : « Nous avons un temps d'élevage incompressible donc, si la demande gonfle subitement, nous ne pouvons pas être réactifs, et cela déstabilise la filière », poursuit-il. Depuis le début du mois de février 2013, le chiffre d'affaires de la volaille en libre-service s'est accéléré, avec + 3,7% des ventes, contre 2,9% avant le scandale. En épicerie, la désaffection des consommateurs pour les sauces à base de boeuf et les plats préparés à base de viandes a été bien orchestrée par les acteurs du rayon.

Contrôles généralisés

Ainsi, Panzani, touché par le scandale, a sorti des sauces à base de poulet et de jambon. Même les acteurs épargnés par cette pratique frauduleuse ont renforcé leurs efforts : Maggi (Nestlé) a ainsi mis en place des tests ADN, en plus des audits déjà réalisés avant l'horsegate. Raynal et Roquelaure a systématisé le contrôle sur l'ADN de cheval. Les solutions végétariennes et les références à base de poissons ont aussi profité de la crise, surtout dans la catégorie des plats préparés.

 

Cheval gagnant !

C'est un effet que peu de monde avait anticipé, même au sein de la profession. A priori, difficile de se réjouir d'une pratique frauduleuse. Et pourtant, depuis le scandale de la viande de cheval étiquetée comme du boeuf, les ventes hippophagiques... bondissent ! La raison ? L'exposition médiatique de cette viande aurait favorisé les ventes auprès des consommateurs qui n'achetaient plus ce produit.

« Au mois de février, je me disais " on va encore taper sur le cheval ", mais la presse locale et les reportages à la télévision ont fait parler de nous. C'est ce qui nous manquait », assure Éric Vigoureux, président de la Fédération de la boucherie hippophagique de France. Également membre du conseil Interbev Équins, fondé en 2002, il explique que la consommation des équidés ne pèse en France que 0,04% du total des viandes, et que le budget de cette section est proportionnel à son poids, d'où la faible communication autour de cet animal.

En grandes surfaces, Jean-Marie Pouwels, chef du rayon boucherie d'Auchan-Le Pontet (84), confirme cet engouement : « Les gens avaient goûté cette viande en famille, pendant leur enfance, et ce scandale a permis de la leur remettre à l'esprit. » Si la hausse reste encore assez faible, il note toutefois que les rares opérations réalisées sur ce produit « affichent de bons scores ».

« De l'autruche, du bison, pourquoi pas du cheval ? »

Parmi les collègues d'Éric Vigoureux, et au sein de sa boucherie chevaline située à Bordeaux (33), la tendance générale des volumes commercialisés depuis le mois de février est en hausse « de 10 à 15% ». Une évolution qui pourrait faire rougir les ventes du rayon boucherie, en baisse structurelle... Si le cheval reste le seul produit carné vendu à plus de 50% hors GMS, dans les boucheries traditionnelles, la grande distribution, à de rares exceptions près, n'a pas su profiter de cet enthousiasme renaissant (lire l'interview ci-dessus).

Autre argument qui a séduit ces nouveaux consommateurs : les atouts santé, là encore relayés par les médias. La riche proportion de fer et le faible taux de matières grasses ont persuadé certains clients. Mais attention, les novices en la matière restent majoritairement frileux, car « le lien affectif avec le cheval est toujours très fort », souligne Éric Vigoureux, qui rencontre cependant quelques téméraires : « Certains jeunes clients sont venus dans mon établissement en me disant " On mange maintenant de l'autruche et du bison, alors pourquoi pas du cheval ? " »

ÉRIC VIGOUREUX, PRÉSIDENT DE LA FÉDÉRATION DE LA BOUCHERIE HIPPOPHAGIQUE DE FRANCE « Il manque du conseil et du marketing en GMS »

LSA - Pourquoi la grande distribution ne bénéficie-t-elle pas de cet effet horsegate sur la viande de cheval ?

Éric Vigoureux - Les GMS ne connaissent pas de ventes en hausse sur la viande de cheval, car, contrairement à la boucherie traditionnelle, elles ne bénéficient pas d'un spécialiste sur le lieu de vente. De plus, le public est réticent, et c'est au boucher de les rassurer même si, bien sûr, le but n'est pas de faire manger du cheval à tout le monde. Il manque donc du conseil, mais aussi du marketing pour donner envie aux consommateurs d'aller ou de revenir vers le cheval.

LSA - Difficile de recruter un boucher chevalin...

É. V. - Le CAP boucher chevalin n'existe pas, même si un dossier est en cours. Les jeunes apprentis bouchers n'ont donc pas beaucoup de contact avec cette viande très particulière, car très fragile. De plus, le métier ne fait pas envie, alors qu'il a beaucoup évolué. Les machines notamment ont beaucoup réduit la pénibilité du travail. Il faut encourager les jeunes vers ces métiers !

PROPOS RECUEILLIS PAR J. D.

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