Marchés

Les beurres aromatisés peinent à percer

|

Originaux et gourmands, les beurres aux herbes, aux algues, truffes et autres saveurs surfent sur des tendances fortes : la « naturalité » et les loisirs culinaires. Mais dans ce rayon hypernormé, ils cherchent encore leur clientèle.

Voilà une bonne idée qui ne parvient pas encore à émerger. Aux fines herbes, à l’ail, aux agrumes ou aux piments… Sur le papier, le beurre aromatisé a tout pour plaire. Un produit « fun », pratique, qui répond à l’envie d’expériences gustatives des Français versés dans les loisirs culinaires, tout en respectant le besoin d’authenticité et d’ancrage identitaire. Mais, en rayon, c’est une autre affaire.

En GMS en tout cas, où il a fallu attendre l’automne 2013 pour qu’Auchan avance une gamme audacieuse de dix beurres salés et sucrés, suivi, en décembre, par Intermarché, avec un beurre aux algues Pâturages. « Les gens n’identifient pas encore bien le produit, qui n’a pas le format d’une plaquette de beurre classique », observe le responsable du rayon d’un Auchan ouest-francilien. De loin, c’est vrai, ces étuis verticaux semblent incongrus au cœur d’un linéaire de pure commodité où la plaquette de 250 grammes reste majoritaire.

« Le rayon est très standardisé, analyse Frédérick Bourget, DG de la Laiterie Le Gall et directeur marketing de Sill Entreprises, pas encore décidé à commercialiser les beurres aux truffes, aux algues et aux pépites de chocolat qu’il a en portefeuille. Nous avons eu un beurre persillade pendant quelques années, mais il n’a jamais émergé. Pourtant, dans toutes nos dégustations, il est plébiscité. » Pour identifier ces beurres spécifiques dans un segment distinct, « il faudrait quatre ou cinq références au moins. Mais y aurait-il suffisamment de volume à courte échéance pour que cette offre soit viable industriellement », interroge Frédérick Bourget.

Innover en termes de formats

C’est la question que les intervenants se posent, la problématique étant celle d’un usage produit restreint, alors que le beurre, en France, est perçu comme un produit quotidien polyvalent. Goûter un beurre aux algues sur des langoustines au restaurant, c’est bon, mais de là à en acheter une motte… Il faudrait donc non seulement trouver une place en rayon, mais aussi imaginer de nouveaux formats (minibeurriers multigoûts ) et travailler la pédagogie comme le cross-merchandising.

On perçoit pourtant un potentiel du côté des aides culinaires en crémerie, dans le sillage des fromages à pâte fraîche (mascarpone, ricotta, Boursin Cuisine…). C’est, en tout cas, la cuisine créative qui a motivé les équipes d’Auchan Production, raconte le chef de produits Olivier Cousté. « Depuis plusieurs années, il ne se passe pas grand-chose dans le beurre. Il y a peu de fabricants, les MDD font le gros des volumes, mais sur des produits basiques. Nous avons eu envie d’égayer le rayon en jouant les collections saisonnières. Nous y voyons une source de croissance. » Les MDD représentant plus d’un tiers des ventes de beurre, il leur revient ainsi d’amorcer la tendance. Leur défi consiste à attirer le consommateur vers cette nouvelle catégorie. Si celle-là sort de sa confidentialité, les marques nationales mettront sans doute à leur tour des épinards dans leur beurre. 

902,6 M €

Le chiffre d’affaires du beurre en 2013,+ 2,3% vs 2012

61,44 tonnes Les volumes vendus sous MDD, à + 5,2%

- 0,5% L’évolution en volume des ventes de margarines, à 412,9 M € de CA

Source : Iri

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter