Les bières blondes captent toute l'innovation

Tous les brasseurs concentrent leurs lancements sur les bières blondes, qui constituent la quasi-totalité du marché. Et de préférence autour de leurs marques phares. Grosse bataille en perspective !

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Quels que soient les segments - spéciales, spécialités, de luxe ou de niche -, les brasseurs investissent, pour l'essentiel, sur les bières blondes. Pas un mois ne se passe dans cet univers sans qu'un nouveau produit n'apparaisse. C'est que le marché de la bière est très bataillé. En déclin au niveau de la consommation, il peine même aujourd'hui en valeur, puisque la croissance du chiffre d'affaires a été limitée à 1,5%, selon SymphonyIRI (CAM à fin juin). La crise, la météo en yo-yo - très beau en avril et en mai, pluvieux en juin et en juillet - n'ont pas aidé aux ventes que les entreprises attendaient comme exceptionnelles au printemps. Du coup, les résultats sont mitigés - dans toute l'Europe de l'Ouest d'ailleurs -, comme le montre la publication des chiffres semestriels des géants brassicoles.

« L'important, sur un marché mature, c'est de faire mieux que les concurrents, affirme José Lafuente, directeur du marketing d'AB InBev. Avec la Leffe, nous sommes passés du top 10 à la quatrième place en dix ans, dont les deux tiers en croissance organique et le reste via les lancements, comme celui que nous venons de réaliser avec la Leffe 9°, positionnée à l'apéritif. » Certes, AB InBev n'oublie pas de lancer des bières ambrées, rubis et rouges, ou de soutenir sa Hoegarden blanche, mais « la référence mère représente 80% des volumes », et c'est elle qui est prioritaire, d'où le lancement tout récent d'un pack de 12 x 33 cl pour accélérer la croissance. Et la Stella Artois - bière blonde de fermentation basse sur le segment des bières de luxe qui a tendance à s'effondrer - a « résisté pour la première fois à la baisse structurelle ».

Les contenants mis en avant

Chez Carlsberg-Kronenbourg aussi, on aime à favoriser d'abord les blondes. Et ça marche. « Nous avons fait deux lancements majeurs, Sélection des Brasseurs ambrée et blonde. Cette dernière a capté 0,6% du marché en un an, ce qui en fait le plus gros succès depuis dix ans, avec 40% de consommateurs nouveaux en plus, indique un porte-parole. Quand nous lançons une bière, c'est la plupart du temps une blonde. » Carlsberg-Kronenbourg cette année a d'ailleurs tiré un véritable feu d'artifices d'innovations pour ses blondes. Le marché des boîtes a été réinvesti, avec des éditions limitées, telles que les 33 millions de canettes de Kronenbourg à l'effigie du chanteur Jamiroquai ou les 1664 signées Christian Lacroix, dont une spécialement pour Monoprix. Ce « qui répond à notre stratégie de différenciation auprès de notre population très urbaine à la recherche de produits tendance et innovants », selon Jean-François Rovire, category manager liquides de l'enseigne. Autre innovation pour Kronenbourg et 1664, le lancement de fûts pression de 5 litres « qui répond aux demandes festives », aux apéros entre amis, aux fêtes... Carlsberg a de très grosses ambitions sur ce segment. Le groupe danois veut détenir 30% de ce marché de 300 000 hl d'ici à 2014, contre 20% actuellement. Côté produits, une nouvelle 1664 Millésime, brassin de l'année, vient nourrir la gamme, et la marque Carslberg, dont la part de marché très faible pour une marque internationale - blonde, bien sûr - est relancée. C'est une des trois marques prioritaires du groupe au niveau mondial, avec 1664 et Grimbergen.

Heineken n'est pas en reste

Les blondes sont aussi d'actualité chez Heineken, avec le lancement d'une Heineken en bouteille aluminium, avec un bouchon à vis (disponible chez Monoprix), d'une Pelforth Trois Malt et d'une Affligem Triple. Sans oublier le développement phénoménal de Desperados, qui vient de se voir dotée d'une nouvelle référence, la Fuego (au piment), d'un magnum de 1,20 l et d'un fût de 5 litres. D'après nos données statistiques, la Desperados serait devenue la quatrième marque en valeur, devant la Leffe, qui revendique... la quatrième place. C'est comme en cyclisme, les brasseurs ont du mal à savoir à quelle place se retrouve le quatrième quand il vient de dépasser le troisième.Tout le monde croit qu'il s'agit de la deuxième place alors qu'il s'agit... de la troisième !

La blonde s'anime

« Ce que nous pouvons affirmer, c'est que la marque Desperados a gagné 10% en valeur et que les volumes d'Affligem ont doublé en un an », affirme Ludovic Auvray, directeur du marketing de Heineken France. Le groupe devrait enfin toucher cette fameuse barre du milliard d'euros de chiffre d'affaires en France, qu'il taquine depuis deux ou trois ans. Pas facile, compte tenu de l'effondrement des ventes de bière en raison de la fermeture des cafés en ville. « En revanche, les chaînes de restauration commencent à adopter les stratégies de la grande distribution, avec des demandes d'animations », ajoute Ludovic Auvray.

Cette demande a d'ailleurs été constatée aussi par Annick Castelain, qui dirige la brasserie éponyme. « Léon de Bruxelles nous a demandé des coffrets de Ch'ti qui soient en synergie avec la bière qu'ils servent à la pression. » Elle constate aussi le développement très important des minifûts de 5 litres pour avoir « la pression à la maison ». C'est cette brasserie qui élabore la bière blonde bio la plus connue du marché, la Jade. « La tendance se confirme, les volumes ont été multipliés par deux l'an dernier », précise la dirigeante. Elle constate enfin un renforcement des bières de caractère, comme la Maltesse triple, une blonde au goût puissant. Bref, chacun fourbit ses armes et démultiplie son offre, mais le marché reste difficile, avec une consommation toujours en baisse, des prix tirés, et des coûts de matière première très élevés. Pourtant, l'innovation semble devoir rester le nerf de la guerre...

LES TENDANCES

  • La consommation de bière continue de reculer en France, notamment en raison de la fermeture de cafés.
  • Les ventes en grande distribution résistent, mais la croissance ralentit.
  • Les brasseurs multiplient les initiatives pour dynamiser ce marché mature.

Chiffres

  • 1,3 Mrd € L'évolution en valeur du marché de la bière en GMS
  • + 1,2%, à fin juillet 2011

Source : SymphonyIRI

KRONENBOURG, SOLIDE CHALLENGER

Dans un marché difficile avec une consommation structurelle en baisse, Heineken reste leader avec près de 19% de part de marché. Carlsberg-Kronenbourg complète le podium avec ses marques phares, Kronenbourg et 1664.

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