Les bières en route vers la valorisation

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étude - Depuis des années, le marché de la bière voit ses volumes de ventes diminuer. Les industriels et les distributeurs tentent de compenser en valorisant les produits. Cette stratégie est payante, malgré un été 2007 décourageant.

Le point commun entre les crèmes solaires et la bière ? Leur sensibilité au soleil. Quand l'astre lumineux se met aux abonnés absents, les deux secteurs voient leurs ventes s'effondrer. Pour la bière, boisson de rafraîchissement par excellence, les mois de juin, de juillet et d'août représentent 50 % des ventes annuelles ! « Cela a été une année atypique, résume Cyril Charzat, directeur du marketing de Heineken France. Jusqu'à fin mai, ce fut l'euphorie, suivie d'un été désastreux et d'une arrière-saison en demi-teinte. » Résultat, les ventes en volume ont baissé de 4,3 % en cumul annuel mobile au 7 janvier 2008 (données Nielsen, d'après fabricants), mais seulement de 0,8 % en valeur. Ces deux données prouvent que les brasseurs tentent de sauver en valeur ce qui ne peut l'être en volume. Car, si 2007 peut être qualifiée d'année pourrie pour la bière, ses ventes déclinent doucement mais inexorablement depuis une vingtaine d'années.

Consommer moins et mieux

D'ailleurs, qui a trinqué en 2007 ? Les bières de luxe (- 9,2 % en volume), les panachés (-13,5 %) et les sans-alcool (- 7,3 %). À l'inverse, les bières spéciales (+ 1,7 %), les spécialités (+ 4,9 %) et la petite niche des breuvages peu caloriques (+ 63,5 %) ont tiré leur épingle du jeu, soit les segments les plus valorisés du marché. Côté circuits de distribution, même constat. Les magasins commercialisant des bières peu chères et peu marketées ont souffert. Les hard-discounters ont perdu 8,2 % des volumes (- 12,1 % pour les français ; -5,1 % pour les enseignes étrangères, qui ont bénéficié de leur nouvelle stratégie de référencement de marques nationales), les hypers ont plongé de 3,6 %, les supermarchés ont chuté de 6,6 %. Reste que les MDD sont peu présentes, avec moins de 8 % de ce marché. Les premiers prix ont sévèrement régressé (- 34,7 %), tandis que les MDD standards (5,5 % du marché de la bière) ont progressé de 1,8 %.

Le constat est là. En matière d'alcools, qu'il s'agisse de vins, de spiritueux ou de bières, les Français consomment moins mais mieux. Du coup, les brasseurs joueront cette année encore la carte du haut de gamme. « L'enjeu de Heineken est d'éviter la banalisation, estime Cyril Charzat. Les lancements de la machine Beertender et du minifût ont fortement aidé à maintenir la dimension premium de la marque. » Pour persévérer dans cette voie, la marque évitera deux écueils : la course aux gros packs et des ventes sous promo trop importantes. « En 2008, nous allons maintenir le même taux qu'en 2007, soit 19 % », poursuit Cyril Charzat. Un pourcentage moins important que celui de ses concurrents : 35 % pour la marque Kronenbourg ou 25 % pour Leffe.

L'autre priorité du brasseur néerlandais sera de relancer une marque lilliputienne du coeur de marché, Pelforth. Cela passera par le développement de sa diffusion sur les deux circuits, hors domicile et grande distribution, par le lancement de nouveaux formats, mais aussi par des investissements publicitaires. « Pelforth a perdu de son aura de bière de caractère, assure Cyril Charzat. Nous allons communiquer pour réhabiliter l'image de cette française très maltée. »

De leur côté, les Brasseries Kronenbourg poursuivront leurs efforts sur les trois marques les plus stratégiques de leur portefeuille : Kronenbourg, 1664 et Grimbergen. Car les Brasseries, fraîchement rachetées par le groupe danois Carlsberg - l'opération a obtenu le feu vert des autorités européennes de concurrence le 7 mars ; elle attend celui des actionnaires pour début avril -, insistent : si 2007 n'a pas été bonne pour l'ensemble du portefeuille (- 2 % en volume), les volumes des trois marques réunies n'ont baissé que de 0,5 %, une chute moins dure que le marché. En 2007, le packaging de Kronenbourg (24,9 % du marché en volume, - 0,8 point, selon Nielsen) a gagné en simplicité : symbole de la marque, les petits lions sont devenus plus contemporains, le rouge s'est fait plus discret. « Il fait moins sapin de Noël », s'amuse Jean-Dominique Castellani, directeur commercial GMS des Brasseries. Las, quand on touche à une marque mythique, les remarques de consommateurs et des distributeurs fusent. Du coup, un pack légèrement rerelifté avec plus de rouge arrivera en magasins en mars-avril (voir photo).

Les pressions et spécialités en pleine ébullition

Outre le relooking de la marque, le brasseur est assez satisfait des dernières innovations. « 6 millions de boîtes de 1664 Instant Pression se sont vendus depuis le printemps 2007 », cite en exemple Fabrice Renaudeau, directeur du marketing. À l'arrivée, ce nouveau produit grignote une part de 0,3 % en valeur et de 0,2 % en volume du marché total. « C'est l'une des meilleures innovations du marché, complimente Patrick Flahaut, chef de groupe alcools-BRSA d'Auchan. Le concept de la pression redonne aux gens l'impression que leur bière vient d'un bec de bar. À l'heure où les bars sont devenus non fumeurs et où la " peur du gendarme " sévit, il y a fort à parier que la consommation va se déplacer vers le domicile. » Du coup, cette année, les Brasseries Kronenbourg sortent toute une batterie de pressions sous les marques Kronenbourg, Guinness et 1664, ainsi qu'un meuble permettant de regrouper toutes ces bières.

Cela tombe bien, car le marché a besoin d'être dynamisé. Et d'initiatives merchandising rompant avec un balisage du rayon établi selon une logique industrielle : bières de luxe, spéciales et de spécialité rangées côte à côte. « L'idée de regrouper les pressions de notre portefeuille comme celles de nos concurrents sur un ou deux éléments bien balisés a séduit la distribution au-delà de nos attentes », assure Jean-Dominique Castellani.

Comme les bières de spécialité vont toujours aussi bien, Kronenbourg « poussera » la sienne, Grimbergen (2,2 % du marché de la bière en valeur) : elle tentera de se faire une place à l'ombre de Leffe avec le lancement de Grimbergen Réserve, qui emprunte le vocabulaire du vin. « Elle titre 8,5°, ce qui lui donne un goût intense », résume Fabrice Renaudeau. InBev, numéro un des spécialités avec Leffe (6 % du marché total en valeur), continue d'étoffer son portefeuille. L'idée ? Que chaque consommateur trouve une mousse à son goût. En 2008, place à Leffe Ruby, breuvage aux fruits rouges, dans la pure tradition des krieks belges. « Leffe continue de dynamiser le segment bières d'abbaye, apprécie Patrick Flahaut. En tant que numéro un du segment, il joue bien son rôle en innovant chaque année - Leffe 9° en 2007 et Leffe Ruby en 2008. »

Dernière nouvelle : le format 50 cl (11 % du marché en volume ; + 0,8 point en 2007) explose. À fin décembre, les boîtes 50 cl, fortes de 24 références en moyenne, gagnaient 3,4 % en volume en hypers et supermarchés, et même de 12,1 % en supérettes et circuits traditionnels. Les consommateurs ont apprécié le petit pack 4 x 25 cl de Panach. Avant, c'était l'escalade des gros formats. Aujourd'hui, ils représentent des actes d'achat onéreux et démotivants - sauf pour les fêtes -, mais ne cadrent plus bien avec la stratégie de valorisation des brasseurs.

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Article extrait
du magazine N° 2036

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