Les bières sans alcool et panachés en quête de lumière

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Kronenbourg, en relançant en mars dernier sa gamme Pur Malt, sera-t-il le sauveur tant attendu d'un marché en perdition, pénalisé par une image peu reluisante auprès des consommateurs et par une météo printanière exécrable

« Né au milieu des années 80 au coeur de la vague des produits allégés », comme le rappelle Jacqueline Lariven, directrice de la

77,2 M € Le chiffre d'affaires du secteur des bières sans alcool et des panachés, à - 5,2% en valeur, à - 8,4% en volume Données en CAM à fin juin 2013, évolutions vs 2012 - 5,7% L'évolution du chiffre d'affaires des bières sans alcool en juin 2013 vs 2012 - 3,2% L'évolution des panachés 2% Le poids des bières sans alcool (170 000 hectolitres) dans la filière brassicole en 2012 4% Le poids des panachés (350 000 hl)

Source : Iri

communication de l'association Brasseurs de France, le marché des bières sans alcool reste, depuis une dizaine d'années en France, d'un point de vue structurel, confidentiel. S'il a généré, en 2007, jusqu'à 3% des ventes en volume de la filière brassicole, son poids est redescendu à 2% l'an passé, soit, selon Stéphane Nuellas, directeur commercial de la Brasserie Meteor, 170 000 hectolitres écoulés.

De taille certes plus importante, l'univers des panachés, auquel les panélistes l'associent traditionnellement, demeurerait pareillement à l'état de niche, avec, toujours selon Stéphane Nuellas, 350 000 hectolitres commercialisés en 2012 (4% des ventes des bières en France).

La petitesse de ces deux segments de marché tient, en premier lieu, au faible nombre de ses intervenants. Sur l'offre « bières sans alcool » (dont le titre alcoométrique volumique est inférieur ou égal à 1,2%), Brasseries Kronenbourg (avec sa gamme Pur Malt ) et Heineken (marque Buckler) s'arrogent, à eux deux, plus de 65% des ventes du secteur, selon les fabricants.

Peu de producteurs et un usage contraint

Hormis ces deux géants, on ne recense, en France, qu'une poignée d'acteurs, quasi exclusivement présents en marques de

LES TENDANCES

  • Un marché encore confidentiel (6% des volumes commercialisés par la filière brassicole), le marché n'intéresse qu'une poignée d'intervenants
  • Des causes structurelles (mauvaise image du produit) et conjoncturelles (météo capricieuse) témoignent d'un marché en repli
  • Des réserves de croissance avec les bières sans alcool et plus spécifiquement celles faiblement alcoolisées entre 2,5° et 3°

distributeurs : Brasserie Meteor, Brasserie Saint-Omer, Brasserie Licorne et Brasserie Champigneulles. À eux quatre, ils auraient ainsi réalisé, l'an passé, près de 35% des volumes restants, dont 60% revendiqués par la Brasserie Meteor. Si le marché ne compte que si peu de producteurs, c'est, notamment, éclaire Jacqueline Lariven, « en raison de la lourdeur et de la complexité des deux process de fabrication connus : une bière sans alcool peut être obtenue soit par arrêt de la fermentation, soit, plus récemment, par " désalcoolisation " du breuvage ». Une dernière technique qui permet aujourd'hui d'obtenir des bières qui titrent 0% (via un phénomène dit « d'osmose », l'alcool se sépare de la bière après un passage à travers un microgrillage).

Deuxième facteur de confidentialité de ces deux marchés : leur image, « quelque peu écornée, selon Benoît Crottier, au pôle commercial de la Brasserie Saint-Omer, car on considère toujours la bière sans alcool et le panaché comme des produits destinés aux repentis ou, au mieux, aux femmes enceintes ». « Leur consommation demeure liée à la contrainte, soit parce que je fais un régime, appuie en douceur Stéphane Nuellas, soit parce que je vais prendre le volant. »

Une explication qui, toutefois, ne fait pas l'unanimité au sein de la profession. Pour Philippe Collinet, directeur de la communication des Brasseries Kronenbourg, la consommation des bières sans alcool ne saurait s'inscrire sur le terrain de la santé. « La preuve, décrit-il, 75% des consommateurs de bières sans alcool sont des consommateurs de bières traditionnelles. Elles s'inscrivent davantage dans un usage complémentaire que contraint. »

« Météosensible » et désert médiatique

Les difficultés rencontrées par les deux univers étudiés sont également d'ordre conjoncturel : à 77,2 millions d'euros ventilés à fin juin 2013 (en cumul annuel mobile), les deux filières confondues accusaient ainsi, respectivement en valeur et en volume, - 5,2% et - 8,4% par rapport à juin 2012, selon des données Iri.

Plus en détail, en chiffre d'affaires toujours, alors que les bières sans alcool affichaient - 5,7%, les panachés chutaient de 3,2%. « La météo exécrable en mai et en juin, la pire jamais relevée depuis 1987 selon les météorologues, a lourdement pesé sur les ventes », déplore Philippe Collinet. « Même si nous avons enregistré de forts pics de volumes au coeur de l'été, le temps maussade du printemps s'est révélé un frein considérable pour nos affaires», corrobore Stéphane Nuellas. Qui plus est, ajoute Jacqueline Lariven, sur « un marché hautement " météosensible " ». Et la directrice de la communication des Brasseurs de France d'ajouter : « Les mauvais chiffres des dernières années sur les segments bières sans alcool et panachés s'expliquent également par les faibles investissements des brasseurs sur le terrain médiatique. Ces derniers ont préféré communiquer sur les bières spéciales et de spécialités, davantage recherchées par les consommateurs. »

Au coeur de ce désert médiatique, un acteur décidait pourtant, en mars dernier, de passer à l'offensive : Brasseries Kronenbourg. « La décision fut prise de relancer notre gamme Pur Malt, explique son directeur de la communication, à la fois en revisitant les packs, les bouteilles et les canettes ; le tout appuyé, jusqu'à la fin de l'année, par un puissant plan plurimédia. La bière sans alcool révèle, nous en sommes convaincus, un gisement d'affaires important : ses ventes peuvent progresser de 30% dans les trois à quatre années qui viennent. »

Belles opportunités

D'autres puits de croissance pointeraient-ils à l'horizon C'est ce qu'observent plusieurs acteurs, à l'instar de Benoît Crottier et de Stéphane Nuellas : « De belles opportunités d'affaires résident dans les bières dites "faiblement alcoolisées" qui titrent entre 2,5 et 3%, table ce dernier, notamment sur les segments aromatisés. Selon un sondage TNS-Sofres, 62% des femmes seraient séduites par ces types de produits. » L'avenir est en marche !

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Le pari Kronenbourg

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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