Les bières spéciales et de spécialité en pleine forme

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ÉTUDE - Des bières d'entrée de gamme (dites de luxe) qui passent de la première à la troisième place en valeur, dépassées par les références spéciales et de spécialités. C'est la principale évolution dans un secteur où les brasseurs innovent sur les formats plus que sur les produits.

Avec la toute récente interdiction des open-bars par les députés, l'happy-hour a eu chaud. Pourtant, les brasseurs n'ont pas besoin de ce type d'embûches, avec des ventes de bières qui ne sont pas à la fête : leurs volumes baissent, en effet, de 1,4 %. Cette situation a au moins le mérite de faire phosphorer les marques, mais inutile, cependant, de s'attendre à une avalanche de nouveaux produits.

Chez Heineken, l'attitude pour 2009 se résume en un mot : prudence. « Nous sommes dans une prise de risque limitée, et nous allons investir sur ce qui fonctionne, en concentrant nos investissements sur nos trois marques principales. » Pour le concurrent Kronenbourg, qui vient d'entamer un plan de relance, les modifications seront avant tout d'ordre cosmétique, avec un retour au code couleur traditionnel et une nouvelle bouteille. « Les innovations 2008 n'ont pas encore atteint leur plein potentiel, nous allons donc continuer de les développer cette année » commente Kronenbourg, touché de plein fouet par la baisse de son segment phare, le coeur de marché.

Ce dernier représente à lui seul la quasi-totalité de la baisse des ventes, quand les bières dites spéciales et de spécialités continuent de progresser, offrant de belles perspectives à des opérateurs plus petits. « Nous présentons a priori la seule nouveauté bière en 2009 », observe Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria France, qui vient de lancer Bavaria Gold, dans une logique d'extension de la gamme 8,6. « Nous évoluons vers un produit moins titré, pour recruter des consommateurs déçus. » L'objectif est clair : il s'agit d'attirer les buveurs de bière qui désertent les linéaires et ont du mal à s'identifier aux références standards. Car le chiffre est limpide : avec une chute des volumes de 30 % depuis trente ans, la consommation de bière est en berne, ce qui n'entame pas la combativité des brasseurs. D'autant que les segments plus valorisés trouvent leur public. Le Français boit moins, mais il boit de manière plus qualitative. L'an dernier, pour la première fois, les bières de luxe (un qualificatif plutôt impropre) sont descendues de la plus haute marche du podium en valeur. Elles sont, depuis, reléguées en troisième position, derrière les bières de spécialités et les spéciales.

Revenir au damier rouge et blanc

Le grand perdant de cette redistribution des cartes est incontestablement Kronenbourg. Avec des erreurs sur le design, le marketing ou la promotion, la marque n'a pas été à la fête ces dernières années. Mais elle repasse à l'attaque (LSA n° 2080). « Les consommateurs ont perdu le contrat de confiance sur la qualité. Nous avons entrepris un repositionnement stratégique important sur la marque Kronenbourg depuis janvier », confie-t-on dans l'entreprise. Pour le consommateur, cette évolution se matérialise depuis peu par l'apparition, sur les packs et les bouteilles de Kronenbourg, de la mention « fraîchement brassée ». Le code couleur de la marque, le fameux damier rouge et blanc, revient de nouveau sur le devant de la scène. Et l'ancienne bouteille, assimilée à une bouteille de bière premier prix, a été abandonnée, au profit d'un modèle moins trapu. Le plan d'attaque va bénéficier d'une hausse des investissements en publicité, mais pas seulement, puisque Kronenbourg a repris un format qui a déjà fait ses preuves, le 20 x 25 cl. Après une présence concluante en hard-discount depuis plusieurs mois, les brasseries Kronenbourg ont décidé d'implanter ce format dans la grande distribution. « Entre le format 10 et 26 bouteilles, il n'y avait rien. Avec cette offre, nous créons de l'additionnel en valeur et en volume », observe Raphaël Prevot, chef de groupe Kronenbourg. Cette idée, Kronenbourg la doit à ses équipes, mais aussi à la concurrence. Chronologiquement, c'est Heineken qui est à l'origine du pack de 20 bouteilles, voilà plus d'un an. Venu se positionner en concurrence frontale contre les packs de 26 Kronenbourg, Heineken estime que ce format témoigne de la valorisation du marché. « Aujourd'hui, le consommateur est prêt à s'acheter un pack de 20 Heineken. Auparavant, ce n'était pas possible », constate Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial alimentaire.

Un format plébiscité par les consommateurs

D'ailleurs, pourquoi s'arrêter en si bon chemin ? Quand un format fonctionne, autant l'exploiter pour d'autres références. Il a, depuis, été mis en place pour Pelforth, et la bière Desperados, plutôt festive, se décline aussi depuis peu en 20 x 25 cl. Avec un prix conseillé de 16,95 E. « C'est une offre valorisée, qui n'est pas bradée. Cela correspond à une bière de début de soirée », poursuit Pierre-Antoine Tonnot.

En incluant Desperados Red, lancée l'an dernier, cette marque du groupe Heineken a décidément le vent en poupe. Tout comme l'ensemble de la catégorie des bières de spécialité, et les bières spéciales. Précisément les créneaux occupés par Heineken. « Si l'on cumule spéciales et spécialités, c'est 47 % des volumes et 64 % de la valeur. C'est la où nous concentrons le plus d'efforts », détaille Pascal Sabrié, directeur général marketing et ventes. L'an dernier, les ventes de bière à la marque Heineken ont progressé de 14 %, une belle performance qui sera peut-être renforcée par l'arrivée d'une nouvelle proposition en magasins, avec la sortie d'un format 4 x 50 cl en bouteille verre.

La bière à domicile fait recette

Orientée (modérément) à la baisse en grande distribution, la bière subit une situation catastrophique dans le circuit on-trade (CHR, cafés, hôtels, restaurants), avec une chute vertigineuse de 10 % en 2008, et une tendance proche de - 20 % depuis le début de l'année. À ce rythme, il deviendra peut-être difficile de trouver une bonne mousse dans les bistrots. Raison de plus pour les brasseurs de développer leur offre « à domicile », avec des systèmes pression qui font revivre dans le salon l'esprit du comptoir. Kronenbourg rencontre ainsi le succès avec ses canettes de 1664 Instant Pression, dotées d'un dispositif spécifique. L'aventure s'arrête, en revanche, pour Kronenbourg Open Bar pression, doté du même système, le niveau de prix réclamé étant trop élevé. Mais le véritable représentant de cette tendance de consommation à domicile est le fût, un poids lourd au propre comme au figuré. Ce format imposant (5 l), a réussi son implantation en magasins, malgré un prix de vente important. En mars, Kronenbourg abandonne ainsi son fût « standard », pour lancer un véritable fût avec système de pression intégré, qui permet de conserver la fraîcheur et la qualité de la bière jusqu'à trente jours après ouverture. Chez Heineken, les ventes de fûts de la marque hollandaise ont bondi de 78 % en 2008, et l'entreprise « espère obtenir les mêmes résultats sur Pelforth blonde ». La déclinaison est à l'ordre du jour sur les diverses marques du brasseur, avec l'arrivée d'un fût d'Affligem, une première sur une bière d'abbaye, avec un prix de vente indicatif de 19 E. « En magasin, nous avons des demi-palettes pour les fûts. Cela permet de voir le produit, et d'éviter les ruptures », ajoute Pierre-Antoine Tonnot.

Tailler dans les effectifs

Dans les grandes surfaces, les places sont chères et la méforme du secteur incite à réduire l'espace en linéaires. L'an dernier, en moyenne, celui-ci s'est réduit de 2,7 %, malgré l'augmentation du nombre de références. Dans ce contexte, Bières d'Europe (filiale de SAB Miller) et sa gamme de trois bières Amsterdam a réussi un joli coup, en lançant sa Maximator (11,6°) par packs de quatre canettes de 50 cl chez Auchan. En 2008, les volumes d'Amsterdam ont bondi de 27,4 %, confirmant l'engouement autour des bières fortes, observé de près par tous les opérateurs. Kronenbourg a d'ailleurs relooké sa référence 7,2°, tandis que Bavaria France, leader du segment des bières fortes (marque 8.6) et très implantée dans le réseau de proximité, enregistre chaque année une progression à deux chiffres de ses ventes. Pour autant, Benjamin Kaempf confie « avoir de moins en moins de temps pour faire ses preuves en linéaires ». Bénédicte Oudin, responsable marketing chez Bières d'Europe, rapporte, elle aussi, la bataille qui se joue sur l'assortiment. « Sur les bières fortes, un tiers du marché est représenté par les MDD et les premiers prix. En 2008, les MDD sont montées en puissance mais, sur le dernier trimestre, les distributeurs sont en train de rationaliser l'offre, qui est très large. » Concrètement, il ne pourrait rester que deux marques nationales dans ce segment, aux côtés des MDD et des premiers prix.

Autre piste de développement, le hard-discount ne semble pas tenir toutes ses promesses pour les brasseurs. Après une rapide incursion, Heineken n'a pas poursuivi l'expérience. Et après un départ en fanfare dans ce réseau, la situation est plus calme pour Kronenbourg. Mais les divers opérateurs n'en sont pas à un écueil près, et ont appris à composer avec les grandes évolutions de consommation. Reste qu'une petite consolation émerge, qui flattera l'ego plus que le portefeuille. Selon une étude menée outre-Manche par le site de shopping et comparateur de prix Ciao !, les Britanniques ont élu 1664 de Kronenbourg comme leur bière préférée, loin devant les nombreuses marques locales. Une belle reconnaissance du savoir-faire du brasseur français !

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Article extrait
du magazine N° 2082

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