Les biscuits cherchent de nouveaux consommateurs
Les acteurs français des biscuits ne savent plus à quel saint se vouer. En effet, si les tendances du panéliste SymphonyIRI au 4 juillet 2010 montrent que le marché se porte bien, progressant de 3,4 % en valeur, pour un volume d'affaires de plus de 1,4 milliard d'euros, le dernier relevé pointe également plusieurs faiblesses. Au premier rang desquelles la légère perte de volume (- 0,6 %), à mettre en parallèle avec la hausse de 3,9 % des prix. Mais aussi la croissance toujours effrénée (+ 12 %) des MDD, qui s'arrogent 31,7 % du marché en valeur.
Pour autant, les industriels abonnés chez Nielsen voient le marché sous un tout autre angle. Ce panéliste note une augmentation du marché de 0,7 % en valeur et de 1,1 % en volume en CAM au 12 septembre. Autre marqueur différenciant de taille, chez Nielsen, les MDD s'essoufflent, perdant 2,7 % des volumes.
Malgré ces disparités, Kraft Foods (avec sa branche LU) et United Biscuits, les poids lourds du secteur, appliquent une stratégie de croissance à plusieurs ressorts : la capitalisation de leurs marques, le lancement de nouvelles, l'innovation produits, les licences.
Les marques étrangères s'installent en France
Ainsi, chez LU, le satisfecit est de mise. « Nous enregistrons une croissance en volume de 5,2 % et gagnons 1 point de part de marché, à 37,4 % », note Nicolas Marotte, directeur général de l'activité biscuits chez LU France. Ces résultats ont été obtenus grâce à une stratégie en trois axes. Le premier concerne le lancement d'Oreo. Déjà distribuée en France, la marque a été reprise en main par Kraft Foods avec un objectif pour le moins ambitieux : se placer dans le top 10 des marques françaises d'ici à cinq ans. « C'est déjà la première marque de biscuits au monde. Nous avons donc concentré tous nos moyens cette année, pour assurer son succès en France », reprend Nicolas Marotte. Oreo a fait son entrée dans les rayons avec quatre références. Une cinquième (en cours de référencement) propose une déclinaison en version mini, emballés dans un bol refermable pour faciliter les occasions de consommation.
Mais le lancement en France de marque déjà existante à l'étranger n'est pas une révolution. United Biscuits avait procédé à la même opération en 2009, avec Mc Vitie's. Cette marque avait fait à l'époque parler d'elle avec sa campagne de publicité complètement décalée et basée sur l'humour anglais. En un an, Mc Vitie's a réussi à prendre une part de marché de 0,5 % en volume et de 0,4 % en valeur, grâce à un nouveau positionnement consommateur. « Nous sommes très satisfaits, car nous avons réussi à recruter des consommateurs sur le segment des biscuits secs quotidiens. Notre profil de cible est plus jeune que la cible traditionnelle avec 67 % des familles consommatrices de moins de 50 ans », explique Jean-Christophe Bertrand, responsable du marketing France de United Biscuits. Plusieurs innovations sont annoncées. Premièrement, la charte graphique va évoluer, avec un garde britannique sur le paquet, et certains biscuits vont changer de nom. L'Original devient le Sablé anglais. Deuxièmement, deux références gourmandes (pépites de chocolat, noisettes et pépites de chocolat) vont entrer en rayons d'ici à quelques semaines. Un autre lancement est prévu pour février, avec une offre à prix attractif (environ 1 € le paquet de gâteaux, contre 1,5 € pour le reste de la gamme).
Conforter les marques existantes
Dans le même temps, les biscuitiers continuent de capitaliser sur leurs marques existantes. Ainsi, United Biscuits a entièrement revu la copie de BN. En repositionnant l'offre sur une consommation de produits responsables - avec la suppression des matières grasses hydrogénées et le rappel des bienfaits des céréales dans le cadre d'une alimentation équilibrée -, elle a gagné 16 % en volume et a atteint une part de marché historique de 7,3 % sur la période 16 août-12 septembre, selon Nielsen.
LU applique la même stratégie, pour un résultat identique. « Nous entretenons la position de nos marques par le soutien médiatique, mais aussi par l'innovation produits, qui génère 25 % de notre croissance », affirme Nicolas Marotte, qui poursuit : « Toutes nos marques sont en croissance en volume : + 3 % pour Prince ; + 6 % pour LU Petit Déjeuner ; + 5,5 % pour le véritable Petit Beurre ; + 16 % pour Mikado ; + 4 % pour Paille d'Or ; + 12,5 % pour Pim's et enfin + 31 % pour Granola. » Les excellents résultats de cette dernière s'expliquent notamment par le lancement de la gamme Extra-Cookies, qui surfe sur les bonnes performances de la catégorie cookies (+ 15,6 % en valeur et + 7,1 % en volume en CAM au 4 juillet 2010, selon SymphonyIRI).
Enfin, les industriels cherchent toujours et encore à recruter des consommateurs. C'est ce que vise notamment LU en travaillant en cobranding avec Côte d'Or. Les produits issus de ce partenariat permettent de séduire une cible plus adulte. Une quatrième référence au chocolat noir devrait arriver très prochainement.
La licence est également un bon moyen pour recruter. LU va sortir une nouvelle référence Hello Kitty. Il s'agit de petites madeleines fourrées au chocolat. Quant à United Biscuits (UB), qui réalise déjà 15 % des ventes de BN sous licences, le groupe renforce ce pôle avec l'intégration de Titeuf et de Oui-Oui en 2011 [NDLR : détenues auparavant par LU].
Prudence pour 2011
UB, qui vise aussi de nouvelles catégories, pousse Delacre vers le premium. Avec ses nouvelles références Dôme truffé et Délices de Noisettes, la marque vient se positionner sur un segment actuellement dominé par Kambly. Mais UB n'est pas le seul à agir de la sorte. Après son lancement réussi sur le segment enfants avec Monsieur Biscuit, Bonne Maman prévoit de s'attaquer aux crêpes dentelles et aux boudoirs début 2011. Quant au roi du boudoir et des cakes Brossard, il compte se renforcer sur les biscuits au sens large, considérant le marché du moelleux trop étroit.
Malgré la multiplication des initiatives des marques pour dynamiser le marché, les acteurs restent prudents en ce qui concerne 2011. En effet, la hausse des prix des céréales depuis cet été devrait se répercuter sur les prix de vente aux consommateurs d'ici à la fin de l'année, leur fournissant un argument de plus pour arbitrer leurs achats.
