Marchés

Les biscuits cherchent de nouveaux relais de croissance

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Si 2009 a été une année difficile pour les biscuits sucrés, 2010 se présente sous de meilleurs auspices. Les fabricants tentent de relancer les ventes avec des produits à la fois plus simples et plus riches.

L'année 2008 l'avait annoncé. Celle de 2009 l'a confirmé. Le marché des biscuits, premier segment de l'épicerie sucrée, souffre. Un phénomène historique si l'on en croit les principaux acteurs du secteur, LU (Kraft Foods), United Biscuits et Saint-Michel Biscuits. « En volume, le marché des biscuits a connu une décroissance de 0,7% l'an dernier, pour un chiffre d'affaires équivalent, explique Caroline Briaucourt, directrice marketing de United Biscuits France. Nous sommes donc en présence d'un secteur qui, pour la première fois depuis des années, ne crée plus de croissance. »

Seules à tirer leur épingle du jeu, les marques de distributeurs ont connu un résultat moindre. Après une croissance de 7,8% en volume, et de 13% en valeur en 2008, elles n'ont progressé que de 2% en volume, et de 5,3% en valeur en 2009. « Bien sûr, elles s'en tirent beaucoup mieux que les marques nationales, poursuit Caroline Briaucourt, mais le ralentissement de leur croissance est très net. »

Relative réussite des MDD

Évolutions

- 2008 vs 2007

+ 7,8% en volume
+ 13% en valeur

- 2009 vs 2008

+ 2% en volume
+ 5,3% en valeur

Source : Iri

 

Achat raison contre achat plaisir

Pour expliquer ces chiffres, les marques nationales évoquent, bien entendu, la crise. « Les consommateurs ont diminué leurs dépenses en biscuiterie comme sur l'ensemble des basiques, argumente Caroline Briaucourt. Si les biscuits font partie de leurs achats quotidiens en hyper, ils ont, d'une part, freiné les quantités achetées et, d'autre part, reporté leurs achats sur les MDD, souvent moins chères. Par ailleurs, ils ont été beaucoup plus sensibles aux campagnes de promotion, les guettant sans cesse, quitte à ne pas renouveler leur stock en attendant. »

Pour autant, là où la promotion permettait jusqu'ici aux marques de faire connaître leurs dernières innovations, et se traduisait alors en références additionnelles, l'opération ne s'est pas montrée aussi concluante l'an dernier. « Les promotions n'ont pas engendré chez les consommateurs un achat supplémentaire, complète la directrice marketing. Elles leur ont simplement permis de remplacer une référence par une autre, supprimant ainsi l'achat purement plaisir. »

Tension des relations avec les distributeurs sur un linéaire qui compte près de 400 références,et désaffection des consommateurs ont donc formé un cocktail détonant pour les acteurs du marché. Cela dit, ils ne comptent pas se laisser abattre et, alors même que les consommateurs boudent davantage les innovations, crise oblige, ils s'attachent à redorer leur image de marque par la production de produits nouveaux, quand ils ne se contentent pas d'importer une référence au succès garanti, comme McVitie's pour United Biscuits ou Oreo pour LU.

1,4 Mrd € Le chiffre d'affaires des biscuits sucrés, à +0,4%

Source : IRI
Cam à fin février 2010
Évolution vs Cam fin février 2009


 

La simplicité avant tout

« Pour nous, petit outsider du secteur, nous ne pouvons compter que sur les innovations, admet Augustin, responsable biscuits de Michel et Augustin. Si nous n'apportons rien de nouveau aux clients, nous n'avons pas de raison d'être. » « Sur notre marché, la simplicité reste payante, assure pour sa part Vincent Miginiac, directeur marketing de Saint-Michel Biscuits. Les matières premières sont connues : le beurre, la farine, les oeufs, le sucre. Les recettes doivent être simples et gourmandes. C'est ce sur quoi nous devons nous appuyer. Ça et la qualité de nos produits. »

Toutes engagées dans des démarches de qualité, les marques n'hésitent plus à en faire un outil de communication. « La qualité des ingrédients est au coeur de notre charte, ajoute Vincent Miginiac. Par exemple, nous n'utilisons ni colorant, ni conservateur, ni matière grasse hydrogénée... » Là où les matières premières et les procédés de fabrication restaient hier de l'ordre du process, intéressant uniquement les producteurs, voire leurs fournisseurs, les grands du biscuit n'hésitent plus à les afficher. « C'est vrai qu'il y a encore deux ans nous n'aurions pas pensé communiquer dessus, confirme Caroline Briaucourt. Aujourd'hui, ce serait une erreur de ne pas le faire apparaître sur nos paquets. »

 

Gourmandise et environnement

Traçabilité, « naturalité », qualité sont ainsi devenues des ingrédients de poids dans la recette du succès des professionnels du biscuit. Et le bio alors ? Pour la plupart, le label écolo est et restera longtemps une simple niche. « Les consommateurs ne sont pas prêts à payer 30% de plus pour une marque et encore 30% pour du bio », pense Vincent Miginiac. De leur côté, Michel et Augustin ne courent pas non plus après la labellisation. « La marque à elle seule doit être synonyme de qualité nutritionnelle, prône Augustin. Que l'on vende des yaourts, des sablés ou des cookies, les gens doivent avoir confiance et être assurés, lorsqu'ils achètent un de nos produits, que ceux-ci ne sont mauvais ni pour leur santé ni pour l'environnement. »

Une nature que les acteurs respectent aussi davantage via leurs emballages. Saint-Michel Biscuits, qui n'a pas eu peur l'an dernier de relooker totalement sa marque « pour rajeunir [sa] clientèle sans perdre [ses] fidèles », a banni l'usage du chlore utilisé pour blanchir le carton entourant certaines de ses galettes. « C'est un cheval de bataille indéniable, insiste Vincent Miginiac. Nous devons donc participer à la prévention des déchets et à leur réduction à la source. » D'ailleurs, les nouveaux BN, dernier succès de United Biscuits, voguent sur cette tendance.

Quand gourmandise rime avec respect de l'environnement, tout le monde y trouve son compte. Ce sont nos enfants qui vont être contents.


DES LEVIERS INCONTOURNABLES

L'innovation des marques nationales de biscuiterie se porte aujourd'hui principalement sur trois vecteurs porteurs.

Le naturel Au-delà du bio, qui peine à percer, toutes les marques sont dotées de chartes de qualité produits. La transparence nutritionnelle s'affiche, et la qualité et l'origine des ingrédients choisis ressurgissent comme des éléments essentiels que les consommateurs souhaitent connaître.

L'environnement Le secteur assiste au retour du paquet familial, après un boum des sachets individuels. Les emballages se font plus verts et les clients en sont avertis.

Le plaisir Il est, avec la gourmandise, l'essence même du biscuit. Les recettes doivent donc être prometteuses. Si le chocolat reste une valeur incontournable, les recettes offrent des saveurs inédites et des alliances subtiles : fruits, épices, beurre, chocolat...

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