Les biscuits reprennent leurs marques

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Sur ce marché plutôt bien orienté, la traditionnelle domination des MDD diminue grâce au retour en force des marques nationales, qui rivalisent d'inventivité et actionnent tous les leviers de croissance.

Des packagings originauxTraou Mad lance une boîte personnalisable (en glissant une photo) pour ses assortiments de galettes. En effet, avec la qualité et le packaging idoines, le biscuit peut se transformer en cadeau.
Des packagings originauxTraou Mad lance une boîte personnalisable (en glissant une photo) pour ses assortiments de galettes. En effet, avec la qualité et le packaging idoines, le biscuit peut se transformer en cadeau.©

Le biscuit, un poids lourd du marché de l'épicerie, vit un moment sucré ! Etayé d'une croissance en valeur de + 2,3%, en CAM à février 2011, d'après Nielsen. Certes, pour Olivier Kopp, PDG de la PME bretonne Traou Mad, qui fabrique les fameuses Galettes de Pont-Aven, « la question des matières premières est un souci majeur, car il existe, au-delà de la volatilité spéculative actuelle, une tendance haussière à long terme ». Mais les fabricants trouvent leur consolation dans une moindre domination des MDD qui, si elles conservent près de 40% de part de marché, ont reculé de 2,2% en valeur et de 3,3% en volume sur la période précitée.

« Il y a eu une franche reprise en main de la catégorie par les marques nationales face aux MDD », constate Fabienne Boscher, directrice marketing biscuits Kraft Foods France (branche LU). Passé de 50,1% des ventes en 2009 à 51,5% en 2010, le segment enfant a été le plus dynamique. Pour autant, les deux autres segments, famille et adulte (qui inclue la catégorie premium) ne se sont pas endormis sur leurs lauriers. Car, sur le marché hypermature du biscuit (plus de 97% de taux de pénétration), la croissance est une question de survie. De petits fabricants, tels que Michel et Augustin (15 M € de chiffre d'affaires en 2010) réussissent même à enregistrer + 50% par an !

L'éternelle notion d'achat plaisir stimule la créativité, d'où nombre de lancements en ce sens. « Trop, peut-être, mais la GMS demeure passive face à cette avalanche. Or, des pistes seraient à creuser pour donner plus visibilité aux nouveautés : zone spécifique ou mise en avant prolongée, par exemple », note-t-on chez Morina (St Michel, Bonne Maman et Bahlsen).

 

De nouveaux territoires

Néanmoins, les biscuitiers font flèche de tout bois. Chez les leaders, Kraft Foods (branche LU) et United Biscuits, l'importation de marques étrangères, respectivement Oreo et Mc Vitie's, s'avère payante. Oreo, première marque mondiale, a bouclé 2010 sur des ventes de 18 M € et à 1% de part de marché sur tous les segments confondus. « D'autant plus encourageant que 30% de l'additionnel correspondent à des gens qui ne consommaient pas ou peu de biscuits », se félicite Fabienne Boscher. De son côté, Mc Vitie's, lancée en 2009, a atteint sur certaines périodes plus de 6% de part de marché sur les biscuits quotidiens secs. « Toute la difficulté était d'apporter une expérience gustative différente avec le côté anglais de la marque », déclare Jean-Christophe Bertrand, responsable du marketing France de United Biscuits.

 

Réveiller le premium

1,8 Mrd €

Le chiffre d'affaires des biscuits sucrés en hypers et supermarchés et hard-discount, dont 1,5 Mrd € en hypers et supermarchés Source : Nielsen, CAM à décembre 2010

 

Les deux leaders poursuivent aussi leurs efforts sur le premium. « Il dormait un peu, nous avons voulu y créer de la rupture », raconte Marc Auclair, directeur commercial et marketing d'United Biscuits pour la France. La marque Delacre, qui fête cette année ses 120 ans, s'est ainsi enrichie de Délice noisettes et de Dôme truffé, fruits d'une nouvelle technologie de double dépose de crème et de fourrage. LU, qui s'est essayé au cobranding avec Côte d'or pour Biscuit intense, est si satisfait des résultats (6 M € de CA en 2010) qu'il a créé deux nouvelles références sous le nom de Palet intense : praliné et éclats de cacao.

Chiffres

  • + 2,3% L'évolution en valeur
  • + 1,4% L'évolution en volume

Source : Nielsen, origine : fabricants, CAM à décembre 2010

 

Ces efforts n'excluent pas de capitaliser sur les marques historiques. En repositionnant l'offre sur une consommation responsable - suppression des matières grasses hydrogénées... -, les BN de United Biscuits ont fait + 30% en 2010. En 2011, l'accent sera mis sur la partie gustative et nutritionnelle des recettes. Grâce au soutien médiatique et à l'innovation produits, qui génère 25% de sa croissance, LU, le numéro un incontesté avec 625 M € de ventes l'an dernier, a aussi fort bien poussé ses pions : + 10% pour Pépito, les Barquettes et le Véritable Petit Beurre, + 40% pour Granola et + 6,2% pour Prince. La performance de Granola étant due, surtout, à ses Extra Cookies, qui s'octroient 20% de part de marché sur les cookies en hypers et supermarchés (soit 10,6 M € de CA en 2010).

 

Retour à l'authentique

Pour sa part, Morina (St Michel, Bonne Maman et Bahlsen), se dit plus préoccupé par « l'élargissement et la valorisation du marché que par le gain de part de marché » et privilégie la simplicité, la proximité et la notion de terroir « sans le côté passéiste ». La carte d'ingrédients des Cocottes illustre cette philosophie - beurre frais de Normandie, oeufs fermiers de Loué, sel de Guérande, huile de colza, graines de tournesol, sucre de betterave, farine de blé des pays de la Loire et Poitou-Charentes sans colorant, conservateur, matière grasse hydrogénée ou huile de palme ! -, renforcée par un emballage en papier kraft. « Les retours sont très bons », garantissent les responsables. Sur le segment haut de gamme, Traou Mad, qui a passé des partenariats commerciaux avec la marque belge Desobry et avec Wellaby, oeuvre dans le même sens. « Nous nous efforçons de repenser des produits traditionnels pour les rendre plus simples, naturels et attractifs », confie Olivier Kopp. Le packaging n'est pas oublié. Ainsi, pour son assortiment de galettes, la firme bretonne a lancé récemment une boîte personnalisable, idéale pour un cadeau, et déjà distribuée dans les centres Leclerc et Système U de l'Ouest de la France. La notion de « biscuit cadeau » intéresse aussi Michel et Augustin, qui mettra en décembre sur le marché sept nouvelles références en boîte en métal.

LES RAISONS DU SUCCÈS

Le premium en pointe L'année 2010 s'est caractérisée par une forte offensive sur le segment premium dont le taux de pénétration avait reculé de presque 3 points en deux ans. Cette catégorie s'inscrit dans le segment adulte pesant 19% en valeur (Nielsen, CAM à décembre 2010) Les enfants gâtés Le segment enfant domine le marché haut la main, avec une part qui s'est consolidée à 51,5% en 2010 (contre 50,1% des ventes en 2009). Laissant à la famille (troisième grand segment du marché) les 29,5% restants.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2011

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