Les biscuits tournent au ralenti

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Le marché des biscuits sucrés fait une pause. Pénalisée par la guerre des prix, la catégorie souffre du manque d’actualité et d’un recul des promotions.

« Le linéaire ne reflète plus vraiment la vision du shopper. La nouvelle démarche que nous
déployons depuis septembre en magasins redonne de la clarté et
du dynamisme au rayon. »
Anne Génin, directrice marketing biscuits et développement durable
de Mondelez
« Le linéaire ne reflète plus vraiment la vision du shopper. La nouvelle démarche que nous déployons depuis septembre en magasins redonne de la clarté et du dynamisme au rayon. » Anne Génin, directrice marketing biscuits et développement durable de Mondelez© dr

1,97 milliard d'euros 

Le chiffre d’affaires des biscuits sucrés, CAM à fin juin 2014, tous circuits, à + 0,9 %

Source : Iri

 

Générer de l’impulsion dans le rayon

Mondelez a développé une nouvelle approche merchandising organisée par moments de consommation et non plus par cibles. Le linéaire a été réalloué en fonction de la dynamique des segments, dont certains sont apparus récemment. Désormais, on entre par les biscuits petit déjeuner, puis le goûter et, enfin, le dessert avec les assortiments. L’idée est d’alterner les segments pour faire naviguer le consommateur et ainsi remettre de l’impulsion dans le rayon.

 

Coup de mou sur le marché des biscuits. Après quatre années de croissance soutenue, les ventes en hypers, supers et hard-discount enregistrent une quasi-stabilité à fin juin et accusent même un léger retrait de 0,6% en volume à fin septembre. Les raisons de la panne ? Elles sont multiples. Outre la fermeture de points de vente dans le circuit hard-discount, la guerre des prix entre distributeurs est pointée du doigt par les industriels. « Cette guerre des prix n’est pas favorable à la dynamique du marché, regrette Anne Génin, directrice marketing biscuits et développement durable chez Mondelez. Les prix des marques nationales sont en recul, mais cela ne profite pas au marché. »

Cependant les distributeurs ne sont pas les seuls responsables. Les années précédentes ont été très riches en actualités, avec pléthore d’offres innovantes et l’arrivée de nouvelles marques, comme MacVities en 2009, Oreo et Granola en 2010, St Michel avec les Cocottes en 2011, Milka en 2012 et Nutrigrain de Kelloggs en juin 2013. Mais « le marché a marqué le pas en 2014, en l’absence d’actualités et d’offres rupturistes », constate Anne Génin. Les industriels ont joué davantage sur les déclinaisons de formats ou de recettes. Le recul en volume des promotions, un fort pourvoyeur de croissance, n’a pas aidé. C’est le cas chez Mondelez, qui reste le premier acteur, avec 40,5% de part de marché en valeur et 40,7% en volume, loin devant United Biscuits, qui réalise moins de 10%, alors que les MDD pèsent 34,8% en volume et 28,3% en valeur.

Quelques échappées

S’il y a eu des jours meilleurs, certains segments sortent pourtant la tête de l’eau. C’est le cas des biscuits pour petit déjeuner (+15,5% en volume). « Nous avons lancé deux nouvelles références de duos fourrés abricot et fraise Belvita pour le petit déjeuner, soutenue par le spot publicitaire “ Les Colocs ”, qui a généré une forte connivence avec la cible des jeunes adultes, explique Anne Génin. Nous avons démarré aussi Belvita Crookie : des biscuits plus croustillants et plus généreux, avec un aspect brut, des inclusions gourmandes comme les noisettes, du chocolat ou des abricots, pour répondre au besoin d’authenticité au petit déjeuner. »

Autre segment qui se défend bien : les petits creux, qui enregistrent une croissance de 8,4% en volume sur l’axe plaisir snacking, et les pockets enfants, qui apportent service et praticité, tirés par la marque Oreo. Chez United Biscuits, les MiniBN ont été relancés fin juin avec des résultats probants, puisque le produit est en croissance de 15% en CAM à fin septembre.

Nouvelles gaufrettes

Gran Pasticceria, spécialiste des gaufrettes, s’agrandît cette année avec l’arrivée de Tortina White, un produit exquis à la crème de noisette et au chocolat blanc.  

Packaging ludique

Le nouveau «Finger Toffee» de Cadburry,  un biscuit craquant au caramel enrobé de chocolat au lait, est proposé dans des conditionnements au graphisme ludique et très actuel.

Riche en céréales

Les nouveaux MiniBN noir avec fourrage blanc sont proposés dans un pochon pour une meilleure conservation.

Minisachets

Pour les petits et les grands goûters, les galettes et gaufrettes Jules Destrooper se glissent dans les sacs grâce à leur miniformat, qui contiennent trois biscuits par pochette.

Nouvelle saveur

La Mère Poulard propose une nouvelle saveur de cookie pomme-caramel,qui se décline en quatre conditionnements adaptés aux différents circuits de distribution. 

Caution chocolat

Milka continue d’enrichir sa gamme de biscuits de proposition supplémentaire. La marque reprend les classiques –sticks, cookies et biscuits fourrés–, en y apportant sa caution chocolat.

Grand petit beurre

Bonneterre, spécialiste en alimentation bio, propose le Petit Beurre, dans un format inédit. Pour la première fois, le biscuit change de taille et passe de 5,4 x 7 cm à 9,5 x 8 cm. Un biscuit composé d’ingrédients «bio».

Un rayon à repenser

Il est vrai que le segment enfants représente 50% du marché et reste le plus dynamique. « Nous avons beaucoup d’ambitions sur BN, indique Marc Auclair, directeur général marketing et ventes chez United Biscuits. Nous lançons cette année un biscuit noir avec un fourrage blanc, qui sera soutenu en communication début 2015. Aujourd’hui, les sachets individuels fonctionnent très bien. La conservation des biscuits a été améliorée grâce à un pochon en aluminium. Nous nous adaptons à l’évolution des modes de consommation qui sont, aujourd’hui, plus nomades. »

Reste que la multitude d’offres a bouleversé le rayon. L’organisation classique de cibles familles, enfants et adultes a du mal à absorber toutes les innovations, qui n’émergent plus dans le rayon.

« La segmentation par cibles ne représente plus vraiment la vision du shopper, estime Marie-Noëlle de Castro, responsable merchandising et développement sur la catégorie biscuits chez Mondelez. 42% des consommateurs déclarent avoir du mal à trouver les innovations en rayons. Les changements intervenus ont bousculé le linéaire avec des risques de rupture. Or, 36% des ventes sont perdues si le client ne trouve pas son produit. Il fallait réorganiser le linéaire en fonction de la dynamique des segments et remettre de l’impulsion, car les consommateurs n’explorent plus assez le rayon. Le temps passé y est en moyenne de quatre-vingt-quatre secondes. Quand on a 440 références de biscuits en moyenne dans un hypermarché, il n’est pas évident de générer de l’impulsion. Aujourd’hui, le taux d’impulsion est de 15% sur le rayon des biscuits, contre 35% dans celui de la confiserie. »

Une année d’études shoppers et de tests a présidé à la mise en œuvre d’une nouvelle démarche orchestrée par le leader. Les biscuits sont désormais rangés par moments de consommation. On y entre par le petit déjeuner, puis le goûter et, enfin, les desserts, en alternant les produits qui font partie des achats listés et les segments d’impulsion pour faire naviguer davantage le client dans les rayons. Résultat : un impact de + 4,3% sur les magasins implantés. Une démarche plus lisible pour le public et plus profitable pour industriels comme pour les distributeurs. 

Sylvie Lavabre

 

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