Les blends de moins de 12 ans en quête de jouvence

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Après une année 2012 difficile, le marché des blends de moins de 12 ans est en voie de rémission. Porte d'entrée des whisky, ce segment majoritaire tente de décomplexer les primo-amateurs et amorce une montée en gamme.

Quatre doigts de whisky, trois de triple sec, un centilitre de curaçao, du sirop de sucre et un trait de jus de citron. C'est la dernière recette de J

81,7%

Le poids en volume des blends de moins de 12 ans dans la catégorie des whisky en 2012, à - 1,5% vs 2011

Source : Iri

et B pour rajeunir son whisky. Car, souvent associé à un univers de confort capitonné, ce spiritueux est freiné par une image trop marquée par la tradition. Or, s'il veut assurer sa pérennité, il doit recruter et s'installer dans les rituels des nouvelles générations. Vierges de tout repère prix, les nouveaux entrants sont une cible privilégiée pour les acteurs du whisky qui ont subi de plein fouet la hausse des taxes sur les spiritueux en 2012. Malgré des efforts pour contenir l'inflation, toutes les marques ont franchi des seuils de prix psychologiques. Comme à chaque fois, les consommateurs s'y sont habitués, mais la tendance demeure à la modération. « La perte de volumes en 2012 vient des petits et moyens acheteurs qui ont réduit leurs achats en revenant moins souvent en magasins », analyse Géraldine Derrien, responsable études de Lixir.

Gueule de bois

Le premier trimestre 2013 est meilleur (- 0,4%), mais pour un marché qui a connu des croissances annuelles de 5% avant 2010, le sentiment est à la gueule de bois. « Au cours des trois dernières années, le taux de pénétration est resté stable. Ce sont les mêmes consommateurs qui achètent, avec un effet de saturation », souligne Marie-Héloïse Adrien, chef de groupe whisky chez La Martiniquaise. Du coup, les producteurs élargissent leur cible. Et, avec 81,7% du total des whisky en volume et 74,7% en valeur, la famille des blends est leur cheval de bataille. D'autant que ce segment reste initiatique, ouvrant la voie à la dégustation des whisky plus élaborés. Pour séduire les futurs amateurs, plusieurs axes sont exploités, dont le prix. « Si plus d'une bouteille de blend sur cinq vendue est signée William Peel, c'est clairement grâce à son prix », reconnaît Cécilia Treiber, chef de produit whisky chez Marie Brizard. À 10,69 € les 70 cl, William Peel s'inscrit en dessous du prix de vente moyen (12,11 €), en concurrence avec Label 5 à 11,83 €, Grant's à 11,83 € et Sir Edward's à 10,76 €.

Pour afficher un tarif très accessible, beaucoup de marques ont développé les formats de 50 cl et 35 cl, même si plus de 80% des volumes se concentrent encore sur les 70 cl et 1 l. Évidemment, pour un produit à forte image statutaire, un prix trop bas peut s'avérer contre-productif. D'où l'intensité des promotions (24,6% des ventes de blends en 2012), qui permettent d'écouler plus de cols sans trop toucher à l'image prix.

Désinhiber les néophytes

Reste que ce marché est gouverné par le plaisir. Aussi, pour désinhiber les néophytes, les marques changent les codes. « Les whisky qui

CINQ LEVIERS POUR RECRUTER

  • Un prix attractif
  • Des promotions
  • Une communication différenciante
  • Des outils pédagogiques pour initier les néo-consommateurs
  • L'innovation sur des segments porteurs

cartonnent sont décomplexés et oublient les notions d'expert que sont l'âge, l'origine ou la composition », note Hervé Douillard, chef de groupe chez Iri. Dans le sillage des américains et irlandais Jack Daniels, Jim Beam, Jameson ou Monkey Shoulder, les blends s'engagent sur ce chemin. « Le whisky coca a été détrôné par la vodka et le mojito dans les boîtes de nuit, explique Thibault Testot-Ferry, directeur marketing chez MHD France. Pour capter les 25-35 ans, nous positionnons J et B depuis deux ans comme un whisky british, né à Londres et distillé en Écosse, avec un côté décalé qui lui donne un taux de notoriété de 97%. »

Certains, au contraire, cultivent les attributs liés au whisky et rassurent leurs fidèles par des campagnes régulières. Sir Edward's revendique ainsi son positionnement populaire et reflète une image gaélique dans sa publicité nationale et dans la presse régionale. La marque de Bardinet lancera, en septembre, un jeu pour gagner des séjours en Écosse. Idem chez Label 5 qui bénéficiera de trois vagues de communication cette année. Et Grant's utilise la communication digitale grâce à un programme centré sur la « blendologie ».

De quoi réveiller les papilles. Le goût est d'ailleurs un autre axe porteur. « Les jeunes sont attirés par des goûts légers et vanillés de blends, comme celui de Cutty Sark, remarque Géraldine Derrien. Ils sont très ouverts aux nouvelles expériences. L'objectif est donc de leur faire découvrir la catégorie à travers les cocktails. » Cutty Sark, avec son positionnement « aventurier », et The Famous Grouse, un blend de malts, font partie de ces marques à l'assaut de nouveaux territoires. Leader du segment avec William Peel, Marie Brizard a aussi relancé Sir Pitterson, une marque raffinée, presque féminine.

DEUX MARQUES S'ACCAPARENT PLUS D'UN TIERS DES VENTES

Part de marché en volume, en%, des principales marques de whisky, CAM à fin mars 2013

Source : Iri ; origine : fabricants

Sur ce marché, William Peel et Label 5 restent indétrônables, grâce à des prix de vente contenus.

Whisky pop J&B (Justerini & Brooks) utilise l’effigie des « royal british guards». Ce whisky se positionne sur un territoire décalé, celui d’une marque londonienne, tandis que les autres affirment leurs racines écossaises. Cette communication porte déjà ses fruits en CHR, notamment dans les lieux « branchés ».

Chasse aux fantômes Le leader des blends de moins de 12 ans, William Peel, a développé un jeu, «Save the Peel », au cours duquel les gens s’opposeront à un fantôme (écossais ?). L’application du jeu vient d’être lancée sur App Store, Google Play et Facebook.

Bonne société Lancé en 1992, Sir Edward’s parie sur son accessibilité. Bon rapport qualité-prix, image rassurante dans les codes des blended scotch whisky, soutien promotionnel et communication de proximité autour de son origine écossaise.

Légendaire Bien appréhendées par les trentenaires adeptes des jeux, les valeurs identitaires du « clan » –fraternité, bravoure, territoire– sont mises en exergue par Clan Campbell à travers sa communication et ses déclinaisons de produits.

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Article extrait
du magazine N° 4HSB2013

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