Les boissons à base de thé prospèrent

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Les boissons à base de thé se déclinent dans des recettes de plus en plus variées et attirent de nouveaux opérateurs. Le point sur un marché qui ne connaît pas la crise.

Et si c'était le produit star de l'année 2013 ? Au rayon des boissons rafraîchissantes sans alcool, presque toutes les catégories dévissent, à

137,5 M €, Le chiffre d'affaires du marché des boissons à base de thé, à + 15,7%

141,3 millions de litres, Le volume des boissons à base de thé, + 6,4%

Données en HM+SM, CAM à fin février 2013, et évolution vs 2012

Source : Iri

l'exception des boissons à base de thé, qui affichent une croissance insolente (+ 6,4% en volume selon Iri, CAM à fin février 2013, en HM+ SM). L'image de naturalité et les formules moins sucrées ou à base de stévia qui se développent contribuent à leur succès. Mais pas seulement.

La catégorie est dominée par un acteur de taille, Lipton Ice Tea, qui réalise 64% du chiffre d'affaires du marché. « Lipton Ice Tea ne relâche pas la pression médiatique et travaille beaucoup sa présence à l'esprit du public. De fait, cela profite à l'ensemble du marché », analyse un observateur. Bien loin derrière, la part de marché de Nestea, griffe de Coca-Cola, s'élève à 2,3%. Mais depuis la relance de la marque et l'arrivée d'une référence à base de stévia en 2012, ses ventes ont été multipliées par trois. L'enthousiasme des professionnels pour les boissons à base de thé est d'autant plus important que les Français en consomment seulement 4 l (14 l aux États-Unis). Un potentiel de développement qui alimente l'intérêt de nouveaux intervenants.

Merci le snacking

À l'image d'Arizona, marque numéro un de thé glacé aux États-Unis et distribuée en France par Fresh Food Village depuis la fin de l'année

LES TENDANCES

  • Le thé pour adultes Les marques présentes depuis longtemps sur le marché s'adressent en priorité aux adolescents. Les nouvelles marques (Herbalist, Green et Blue Veda) visent les adultes.
  • Le thé à l'heure du déjeuner Réputés boissons saines, les thés froids trouvent leur place dans les rayons snacking des enseignes.
  • Le thé peu sucré, voire sans sucre. C'est l'un des défis des acteurs : proposer des versions peu ou pas sucrées, notamment pour les thés qui s'adressent aux adultes.

2011. Mise au point par Caroline Sirch, ancienne responsable marketing de L'Abeille, entreprise spécialisée dans le développement et le conditionnement de boissons rafraîchissantes, la marque Herbalist s'est lancée à son tour en mai 2012. La même année, Pierre Martinet proposait, dans la lignée de sa gamme de smoothies, sa première référence de boisson à base de thé et de fruits. Un peu auparavant, Green et Blue Veda lançait ses deux premières références de boissons fonctionnelles à base de thé.

L'essor du snacking participe, il est vrai, au développement de ce type de boissons : « Les clients consacrent de moins en moins de temps à la pause déjeuner, mais veulent se faire plaisir avec des produits gourmands ou qui font du bien », affirme un spécialiste du marché. C'est justement cette tendance de consommation qui a poussé Pierre Martinet, roi de la salade traiteur, à se lancer sur ce créneau : « Notre stratégie consiste à développer une offre traiteur globale. Les boissons à base de thé, mais aussi les smoothies, ont été pensés pour accompagner nos salades », explique Pierre Martinet. De même, les bouteilles de 500 ml et les canettes de 355 ml d'Arizona ont commencé par faire leur apparition en France dans des snacks branchés. La marque, qui se défend d'être élitiste, est désormais référencée chez le pétrolier Total sur l'autoroute et en circuit urbain. En GMS, elle est implantée au rayon snacking. Tout comme Herbalist et Green et Blue Veda.

Mais à chaque marque son positionnement. Pas question pour Arizona d'entrer en concurrence frontale avec Lipton Ice Tea. Pour pénétrer le marché français, la marque entend suivre la stratégie qui a fait son succès outre-Atlantique (40% de part de marché du thé glacé !). Stéphanie Rome, responsable marketing de Fresh Food Village, rappelle les trois piliers fondamentaux de cette « success story » : « Un produit de qualité, un design différenciant et un très bon positionnement prix. »

Cibler les adultes

Sans aucun investissement publicitaire, la marque fondée par deux amis d'enfance en 1992, a, dès le départ, misé sur la diffusion. Vingt ans plus tard, en 2012, elle pesait 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires et a été élue la marque la plus performante par le magazine américain Fortune. « Avec des recettes à base de thé infusé complété par des ingrédients naturels, Arizona cible des consommateurs adultes tout en gardant les codes du soft drink », poursuit Stéphanie Rome.

Loin de cet univers, Herbalist se positionne comme une boisson presque artisanale. La marque marie du thé vert, du rooibos - arbuste originaire d'Afrique du Sud très riche en antioxydants - et du thé noir darjeling à des jus de fruits concentrés. « C'est presque un produit brut. Nous ne trichons pas pour corriger, par exemple, des notes d'amertume », explique Caroline Sirch, qui assure que le processus d'infusion de feuilles de thé se révèle être complexe. La marque, qui est déjà implantée chez Carrefour, Daily Monop et Monoprix ainsi qu'en RHD, se décline en format 33 cl pour accompagner une pause snacking. « De nouveaux formats sont à l'étude pour imposer une consommation plus récurrente », confie la fondatrice de Herbalist.

Positionnement prix

À l'origine de la création de Green et Blue Veda (lire encadré), il y a d'abord une histoire d'amitié entre deux étudiants : l'un est indien, Sridhar Jagannathan, et l'autre est français, Philippe Cubells. Les deux hommes se sont rencontrés aux États-Unis. « Très inspirés par la médecine ayurvédique, ils ont voulu créer un produit qui fasse du bien, explique Petra Auwarter, porte-parole de la marque en France. Les recettes sont assemblées en France. Elles ont la particularité de présenter 8 g de thé par litre, soit sept à huit fois plus que la concurrence », assure Petra Auwarter.

Comme les autres, Green et Blue Veda, déjà implantée au rayon snacking d'Auchan et de Carrefour et également dans les snacks Cojean, parie sur la bouteille de 500 ml pour faire sa place à l'occasion de la pause déjeuner.

Reste à convaincre les consommateurs d'ouvrir leur porte-monnaie. À l'exception d'Arizona, qui défend un positionnement prix relativement accessible - 1 € pour une bouteille de 500 ml -, la plupart de ces boissons sont vendues un prix recommandé oscillant de 1,10 € (pour une bouteille de 24 cl Pierre Marinet) à 2,20 €, voire 2,70 € (pour un format 33 cl chez Herbalist).

Se faire du bien et se faire plaisir Herbalist privilégie volontiers une approche gourmande pour faire connaître ses produits. Ainsi, sur ses packagings, un petit texte explique, comme cela peut-être le cas pour le vin, avec quel type de mets et à quel moment Herbalist peut être consommé.

Inspirées de la médecine ayurvédique Chez Green & Blue Veda, tous les thés viennent d’Inde : thé vert pour Détox (grenade et de goyave), thé noir pour Reboost (mangue et de notes de cannelle) et, depuis mai, du thé blanc pour Relax (poire et fleur de lotus).

La petite bouteille qui monte Arizona se distingue par ses recettes. Sept au total sont distribuées en France, dont trois best-sellers : le thé vert au miel, la myrtille thé blanc et la grenade thé vert. La marque se différencie également par le graphisme de ses bouteilles.

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Article extrait
du magazine N° 4HSB2013

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