Les boissons alcoolisées affrontent des vents contraires

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ETUDE La météo des sept premiers mois de l'année a plombé les ventes des bières et des anisés, la taxe Fillon celles des spiritueux. Après dix années fastes, la catégorie souffre, mais les acteurs des boissons alcoolisées trouvent des parades, que LSA décline en quatre tendances.

Bacardi-Martini souhaite rassembler tous les petits formats des spiritueux à l'entrée du rayon pour garantit leur visibilité.
Bacardi-Martini souhaite rassembler tous les petits formats des spiritueux à l'entrée du rayon pour garantit leur visibilité.© PHOTOS DR

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Si Évelyne Dhéliat, la présentatrice météo de TF1, continue d'annoncer des prévisions aussi catastrophiques que sur les sept premiers mois de l'année, et notamment en avril, mai, juin et juillet, pas sûr qu'elle reste l'une des personnalités préférées des Français. Et encore moins chez les fabricants de bières, par exemple. SymphonyIRI a calculé que l'effet météo a douloureusement touché les bières et cidres. « Sur les six premiers mois de l'année, cette catégorie des boissons alcoolisées a plongé de 2,2% en volume. Sans l'effet météo, elle aurait connu une croissance positive, de 3,5% », analyse Hervé Douillard, consultant chez SymphonyIRI. Si les bières sont très météo-sensibles, les autres boissons alcoolisées ont également souffert du manque de soleil, comme de son excés à la mi-août. « Les ventes de spiritueux (+ 0,4%) auraient été légèrement supérieures à + 0,6%, sans cet effet météo. »

 

Mauvais temps à bâbord, taxes à tribord

À moins d'un été indien à l'automne, 2012 ne restera pas comme une année faste pour les bières et autres spiritueux. Au contraire, il s'agit plutôt d'un retournement de situation, car, après une dizaine d'années de croissance régulière, la catégorie plonge en volume : - 1,3% pour les spiritueux et champagnes sur les cinq premières périodes de l'année (contre - 0,2% en 2011), - 3,6% pour les bières et cidres (contre + 3,6% en 2011). « C'est une année exceptionnelle, inhabituelle, assure Florent Leroi, chef du groupe pôle apéritifs chez Ricard. Le contexte n'est pas franchement favorable. »

La météo a, certes, été le facteur le plus influent sur les ventes de boissons alcoolisées, mais il n'est pas le seul. La hausse des taxes, le dernier « cadeau » du gouvernement Fillon aux fabricants de spiritueux, a entraîné une forte inflation pour les boissons titrant 18° et plus. Là encore, SymphonyIRI a sorti sa calculette pour évaluer les conséquences. En juin 2012, l'inflation tous PGC confondus était de 1,83%, mais de 7,02% pour les spiritueux et champagnes. Un exemple : Ricard, première marque de spiritueux, a pris plus de 1,50 € au litre. Son prix de vente est passé à 18 €. Les anisés, comme les whiskys, les rhums et les vodkas, soit les spiritueux les plus titrés, sont ceux qui enregistrent le plus fort les effets de la taxe. « Tous ces segments ont subi un coup de frein », assure Hervé Douillard.

 

Minibouteilles pour plongée de crise

S'ils ne pouvaient prévoir la météo, les acteurs du secteur ont tout de même anticipé les conséquences de la hausse des droits, ainsi que celles d'un pouvoir d'achat en baisse. Avec une première parade : les minibouteilles, qui commencent tout juste à s'inviter dans les rayons. « C'est un phénomène que nous suivrons avec intérêt », prévient Hervé Douillard. Et pour cause. Les fabricants sont nombreux à décliner leurs marques en fioles de 35 ou 50 cl. Ainsi Ricard, au printemps dernier. « Nous proposons tous nos alcools mixables en bouteille de 35 cl, explique Carole Guinchard, chef de groupe nuit chez Ricard. C'est un format que nous avions développé pour les bars, nous venons de le lancer en GMS ». L'intérêt principal de ces miniflacons ? Des prix de vente unitaires inférieurs à 10 €.

Cette décision a été prise récemment chez Ricard, elle est plus ancienne chez Bacardi-Martini, qui, dès 2008, a lancé Martini en bouteille 50 cl. Une initiative déclinée ensuite sur la marque de bourbon Jack Daniel's, puis sur la vodka Eristoff. Sous deux formats différents : les 35 cl, plutôt pour les supermarchés et les 50 cl, dédiés aux hypers. « Pendant les quatre premiers mois de l'année, 156 000 foyers de petits acheteurs - ceux qui achètent moins de 4,25 litres de spiritueux par an - n'ont pas fréquenté le rayon des alcools, détaille Caroline Doche, directrice du category management chez Bacardi-Martini France. C'est une conséquence directe de la hausse des taxes. Il fallait leur apporter une réponse adaptée, car ces petits acheteurs contrôlent particulièrement leurs dépenses. Les miniformats permettent de proposer des marques, notamment celles qu'ils ont l'habitude de voir dans les bars, à prix abordables. »

Reste à trouver l'endroit adéquat dans le rayon pour donner de la visibilité à cette nouvelle offre. Ricard préconise d'insérer ses petits formats ensemble au sein des liqueurs modernes, là où les consommateurs, notamment les jeunes adultes, ont l'habitude de s'approvisionner en malibu, passoa et autres liqueurs de curaçao en vue de mixer des cocktails à la maison. De son côté, Bacardi-Martini souhaiterait rassembler toutes les marques - et pas seulement celles de son portefeuille - déclinées en petits formats à l'entrée du rayon spiritueux. « Pour donner envie aux petits acheteurs de revenir dans le linéaire, poursuit Caroline Doche. Et puis, rassembler les petites bouteilles, comme cela se pratique aux rayons vin ou bière, permettra aux consommateurs de mieux les identifier. » Baptisée « Minibar à cocktails », la solution merchandising de Bacardi-Martini sera en test en septembre dans une enseigne de supermarché. La fin de l'année, avec Noël et le Jour de l'an, est toujours un temps fort des ventes de spiritueux. À cette occasion, les marques se parent de leurs plus beaux atours, grâce aux coffrets-cadeaux. Le reste de l'année, que faire ? De jolies bouteilles en édition limitée. Du côté des boissons non alcoolisées, Coca-Cola a de longue date vu l'intérêt de lancer des canettes originales, signées pour sa version light par les couturiers les plus connus. Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld et maintenant Jean-Paul Gaultier ont tous taillé leurs crayons pour dessiner de jolies canettes reprenant leurs motifs fétiches : les rayures multicolores pour Sonia Rykiel, les dentelles sexy et le maillot de marin pour Jean-Paul Gaultier. Si Coca-Cola est rodé à cet exercice participatif, les Brasseries Kronenbourg s'inscrivent dans cette tendance depuis seulement un peu plus d'un an. Ainsi, le leader de la bière en volume a sollicité Christian Lacroix, qui a mis son talent au service de la marque 1664. Cette bière, qui communique sur le « goût à la française, le design et le style », adopte l'habillage dessiné par le couturier originaire d'Arles à chaque été. Le but ? Renforcer son positionnement marketing via la canette, mais aussi des objets de collection (plateaux, verres, sous-bocks, etc.). « C'est une belle opération qui a permis de développer la demande et l'attractivité de la marque 1664 », assure-t-on aux Brasseries Kronenbourg.

 

Bulles, sirènes et punk-rock

Les stylistes sont très sollicités, mais ils ne sont pas les seuls. Les artistes musicaux sont également appréciés dès lors qu'ils présentent des affinités avec la cible de la marque. Là encore, Coca-Cola a donné le ton en sortant chaque année, depuis sept ans, une canette collector, la Club Coke, associée à un chanteur. Le chanteur-compositeur britannique Mika, les groupes Daft Punk et Justice, ainsi que le DJ français David Guetta se sont prêtés à ce jeu. La marque Kronenbourg est tout aussi légitime pour s'associer à des chanteurs. En effet, elle participe à de nombreux festivals comme Rock en Seine ou les Francofolies. « Kronenbourg s'inscrit dans l'univers de la musique », assure Olivier Dubost, directeur marketing des Brasseries Kronenbourg. L'an dernier, le groupe britannique pop-rock Jamiroquai illustrait la canette de Kronenbourg en édition limitée. Pour l'occasion, la canette était rouge, avec la silhouette du chanteur - reconnaissable à son couvre-chef doté de cornes - en noir. Cette année, c'est au tour de l'artiste rock Iggy Pop de prêter son image. Cela tombe bien puisque l'actualité de ce chanteur américain est riche : il a sorti en mai dernier un album de reprises de chansons françaises. Certes, il est difficile de quantifier les retombées économiques des éditions limitées qui, en général, ont les mêmes code-barres que les références classiques. Toutefois, ces bouteilles originales ont le mérite d'animer le rayon à d'autres moments qu'en fin d'année. Elles créent aussi un certain buzz médiatique. Il n'est pas certain qu'un journal grand public parle souvent de Kronenbourg ou de Passoa, la liqueur moderne de Rémy Cointreau. Associée à Iggy Pop ou au groupe français de rock Pony Pony Run Run (pour Passoa), les médias en font plus facilement l'écho.

 

Branle-bas de cocktails !

Les éditions limitées sont bonnes pour l'image, tout comme les cocktails. Pas un alcool n'échappe à cette tendance. Même le calvados organise une communication collective pour dire qu'il est une excellente base de cocktail. Mais aussi Get 27, la liqueur à la menthe de Bacardi-Martini, qui fait savoir qu'elle se mélange bien avec Eristoff, la vodka, elle aussi de Bacardi-Martini. Ainsi, de nombreuses marques d'alcools, habituellement consommées seules ou juste allongées de glace ou d'eau, revendiquent leur place dans l'univers du cocktail. Dernière en date : Ricard. Tout l'été, la marque d'anisés fera savoir qu'elle se marie bien avec une dose de sirop. Au café, on peut déjà commander une mauresque ou un perroquet. Ricard propose des alliances plus subtiles comme le pamplemousse ou le basilic. Des alliances qui répondent à ceux qui n'apprécient pas le goût de l'anisé, notamment les jeunes consommateurs habitués à des breuvages sucrés. Pour cela, la marque a noué un partenariat avec les sirops Monin. Des animatrices ont distribué tout l'été des coffrets contenant une mignonnette de sirop Monin et un verre signé Ricard. De quoi moderniser l'image de cette marque phare des anisés, qui a souffert de la hausse des taxes, d'un conflit avec Leclerc qui a exclu tous les formats de la marque (sauf le 1 litre) pendant dix mois en 2011 et, sur le début de l'année, des caprices de la météo. « Quand on combine ces éléments forts, Ricard s'en sort bien, avec des ventes en volume à seulement - 4%, selon Nielsen [CAM au 30 juin 2012, NDLR]. C'est la force d'une grande marque », assure Florent Leroi. Sur le seul mois de juin, la marque recule de 1% tandis que le marché des anisés est à - 5,6%. Qui trinque ? Les MDD, avec des ventes en chute libre (- 7,3%), qui ne bénéficient pas d'opérations spécifiques pour réveiller le rayon.

L'univers des segments

Les segments sous bonne brise

Les catégories dont les évolutions des ventesen volume sont supérieures à 3 %

  • Les bières de spécialités + 9,3%
  • Les bières spéciales blondes + 3,1%
  • Les apéritifs à base de vin + 16,8%
  • Les gins, vodkas et tequilas + 4,9%
  • Les rhums + 3,3%
  • Les punchs et cocktails 7,1%
Les segments en mer agitée

Les catégories dont les évolutions des ventes en volume sont comprises entre - 3% et + 3%

  • Les liqueurs et crèmes - 2,4%
  • Les champagnes - 3%
  • Les vins effervescents - 2,3%
  • Les whiskys + 0,7%
  • Les portos - 1 ,2%
  • Les amers - 0,8%
  • Les cognacs, armagnacs et calvados - 2,9%
Les segments dans la tempête

Les catégories dont les évolutions des ventes en volume sont inférieures à - 3%

  • Les bières de luxe - 8,3%
  • Les panachés et bières sans alcool - 10,2%
  • Les cidres - 3,4%
  • Les apéritifs anisés - 4,3%
  • Les vins doux naturels - 4,1%

Le constat

  • La météo des sept premiers mois de 2012 n'a pas été favorable pour les ventes des boisons alcoolisées, surtout pour les bières classiques et les anisés.
  • Le contexte économique pèse sur le pouvoir d'achat des Français.
  • La hausse des taxes a engendré une inflation de 7,02 % sur les spiritueux, notamment ceux qui ont un degré d'alcool important (anisés, whiskys, vodkas, etc.)

L'AROMATISATION ET LES COCKTAILS

renouvelent les modes de consommation

  • Ricard, la première marque de spiritueux avec quelques 47 millions de litres vendus chaque année, se lance dans l'aromatisation. L'été étant un pic de ventes important pour les anisés, mais aussi le moment de recruter de nouveaux consommateurs, Ricard a décidé d'un axe stratégique pour sortir de la consommation classique. « Nous développons la consommation aromatisée, poursuit Florent Leroi. Les gens connaissent le perroquet [de l'anis avec de la menthe, NDLR], la tomate [avec de la grenadine] et la mauresque [avec du sirop d'orgeat]. L'anis se marie très bien avec d'autres parfums comme le basilic ou le pamplemousse. Nous avons donc noué un partenariat avec les sirops Monin pour distribuer, lors de nos animations en magasins, des coffrets contenant une mignonette de sirop et un verre à tout acheteur d'une bouteille de Ricard. » Une façon de renouveler la façon de boire du Ricard et de capter les 18-35 ans. À l'instar de Ricard, de nombreuses marques concoctent des recettes de cocktails dans l'idée de rajeunir sa cible. La marque d'amer blond de Pernod, Suze, s'est récemment déclinée en deux versions déjà aromatisées : Suze Fruits rouges et Suze Agrumes. Avec, pour chaque référence, un cocktail dédié, facile à réaliser. Ainsi, il suffit de mélanger du jus de cranberry à un doigt de Suze Fruits rouges pour obtenir un Suze Berries. Un cocktail qui plaira aux consommateurs qui n'apprécient pas l'amertume de la Suze classique. Le pari de Suze semble réussi puisque les deux nouvelles Suze ont fait partie du top 4 des meilleures innovations de spiritueux 2011 en volume : Suze Fruits rouges avec 140,8 milliers de litres et Suze Agrumes avec 112,2 milliers de litres.

LES ÉDITIONS LIMITÉES

sont bonnes pour l'image

  • Smirnoff, la vodkade MHD et sa bouteille scintillante inspiréepar Madonna ; Passoa,la liqueur moderne de Rémy Cointreau avec sa fiole signée par le groupe d'électro-pop français, Pony Pony Run Run ou Kronenbourg et sa canette rouge à l'effigie du chanteur pop-rock Iggy Pop...Les bouteilles en édition limitées se multiplient. Elles mettent en avantun chanteur, un groupede rock, un couturier, comme la bière 1664 avec Christian Lacroix.Elles sont aussi l'occasion de marquer un anniversaire, à l'instar du rhum Bacardi pour ses 150 ans. Leurs points communs ? Un graphisme originalqui leur apporte de la visibilité en rayon. Ce n'est pas tout. Ces bouteilles événementielles permettent de faire parler des marques dans les journaux grand public. Ainsi, pas sûr qu'un magazine féminin comme Elle ou Marie-Claire parle facilement de Kronenbourg. Si la marque s'acoquine avec le chanteur rock Iggy Pop, les chances sont décuplées. D'autant quecet artiste a une actualité : il a sorti en mai Après,un album de reprisesde chansons françaises. L'an dernier, Kronenbourg, qui veut s'inscrire dans un univers musical, avait lancé sa première canetteen édition limitéeavec le groupe britannique Jamiroquai. Comment Kronenbourg organise-t-elle son casting ? « Nous recherchons des chanteurs qui véhiculent les mêmes valeurs que la marque : sympathie et convivialité.Il faut aussi que le calendrier des artistes soit compatible avec le nôtre », explique-t-on chez Brasseries Kronenbourg, pour lesquelles Iggy Pop donnera un concert privéen septembre.

LE « SANS SULFITE »

l'innovation 2012 du rayon vin

  • Rien n'est plus difficile que d'innover au rayon vin. Un produit marqué par la tradition et des cahiers des charges stricts pour ce qui concerne les vins d'appellation. C'était sans compter sur la mode du « sans » qui s'invite dans tous les rayons : « sans sel », « sans additif », « sans sucre », « sans onservateur », etc. Le vin n'avait rien de tel jusqu'à l'arrivée des premiers vins « sans soufre ». Le groupe viticole languedocien Gérard Bertrand a lancé, au printemps, Naturae, une gamme de cinq références (quatre vins de cépage, un vin de l'appellation corbières) non soufrés. Des nectars qui affichent leur différence grâce à des collerettes et des stop-rayons mentionnant qu'ils sont sans sulfite ajouté. Dans la foulée, l'enseigne Casino a suivi ce début de tendance en lançant, sous sa marque Club des Sommeliers, un vin à la fois bio et sans sulfite. Celui-ci est issu de l'un des seuls grands domaines bordelais cultivés en bio, le Château de Lagarde. Les vins sans souffre sont encore rares, car délicats à vinifier et à conserver. En effet, le dioxyde de soufre (SO2) est largement utilisé au cours de la vinification pour stabiliser le vin, en empêchant notamment tout développement de bactéries. Pourtant, ils intéresseront les consommateurs qui accusent ce composé chimique d'être responsable de maux de tête, mais aussi de masquer les arômes les plus délicats. Rappelons que les mentions « contient des sulfites » ou « contient du SO2 » sont obligatoires depuis 2005 quand la teneur en soufre d'un vin dépasse les 10 mg/l, un taux si faible qu'il concerne quasi-totalité des vins. Une majorité de viticulteurs trouveraient plus juste que l'on indique la quantité de soufre utilisé.

PETITS FORMATS

pour petits prix

  • Depuis longtemps, les petits formats, canettes et bouteilles, ont investi le rayon des soft drinks et celui des bières. Au rayon des spiritueux, la bouteille 70 cl régnait en maître... jusqu'en 2012, année marquée par la hausse de la fiscalité qui a entraîné une inflation générale de 7,02% sur les champagnes et spiritueux (contre 1,83% d'inflation générale), selon SymphonyIRI. Les acteurs ont réagi en déclinant leurs grandes fioles en 35 et 50 cl pour offrir des prix de vente souvent inférieurs à 10 €. Comme Ricard, qui, d'un coup, a lancé six de ses marques en 35 cl : la vodka Absolut, la liqueur moderne Malibu, les whiskys Clan Campbell et Jameson, le gin Beefeater et l'anisé Ricard. À des prix de vente qui oscillent entre 7 et 9 €. « C'est une vraie attente des consommateurs qui peuvent ainsi mixer leurs achats », assure Carole Guinchard, chef de groupe pôle nuit chez Ricard. De son côté, la PME Cherry Rocher a sorti l'un de ses produits phares, un mojito, en canette de 25 cl. Un format qui arrive après le fût de 3 litres, le fût de 5 litres et la bouteille 70 cl. Dès 2008 - une autre année de crise -, Bacardi-Martini avait lancé son Martini en fiole de 50 cl. Plus récemment, ce spécialiste des spiritueux a mis sur le marché sa vodka Eristoff et son bourbon Jack Daniel's sous deux petits formats : le 35 cl qui vise les supermarchés et le 50 clpour les hypers. Bacardi-Martini préconise de rassembler tous les petits formats des spiritueux dans un espace baptisé « le Minibar à cocktails » qui, dans l'idéal, se situerait à l'entrée du rayon. La société testera cette initiative merchandising en septembre dans une enseigne de supermarchés.

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Président-directeur général de Club Méditerranée

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Article extrait
du magazine N° 2239

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