Les boissons chaudes à la recherche de nouveaux consommateurs

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Les jeunes boivent moins de café ? Qu'à cela ne tienne, les marques redoublent d'efforts et d'adaptation pour séduire cette cible. L'investissement sur des moments de consommation, comme le petit déjeuner, doit également permettre de développer les ventes, alors que les volumes font plutôt grise mine.

Lipton-Sun Tea
Lipton-Sun Tea© DR, FOTOLIA

C'est tout un symbole. Après trente années de bons et loyaux services, le fameux slogan de Carte noire, « un café nommé désir », a cédé sa place il y a peu. Aurait-il vieilli, tout comme sa cible ? C'est probable, et ce changement d'accroche, avec l'arrivée du slogan « le temps de vivre plus fort », s'adresse à une cible rajeunie. Car, qu'il s'agisse de café, de chocolat ou de thé, chacun s'emploie à recruter de nouveaux consommateurs.

« Notre objectif, c'est de toucher une cible légèrement différente, les 25-35 ans, qui ont découvert le café via les dosettes. Nous avons de très bons résultats après quatre mois de diffusion du spot. La chose la plus inattendue, et positive, c'est que la cible des clients actuels aime beaucoup cette campagne publicitaire », remarque Charlotte Verhaeghe, responsable marketing café de Kraft Foods France (Carte noire). Des enfants aux seniors, chacun a sa petite préférence en termes de boissons, avec une approche particulière autour du café, qui vit une révolution perpétuelle.

 

Vecteur de découverte

L'arrivée des dosettes fait exploser les ventes, et s'avère un véritable vecteur de découverte, certes à partir d'un certain âge, pour une question de moyens, mais aussi d'habitudes. « Avec la machine et les capsules Nescafé Dolce Gusto, nous ciblons les jeunes familles avec enfants, plutôt des trentenaires qui apprécient le multiboisson et la qualité du système. Et nos ventes de capsules ont bondi de 41% l'an dernier », observe Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. Le « hic » reste de convaincre les plus jeunes de consommer du café, habitués qu'ils sont aux arômes plus sucrés et chocolatés. Malgré le dynamisme global du café, les jeunes sont de moins en moins nombreux à s'y convertir et le font tardivement. « Nous faisons le constat qu'il n'existe pas de marque adaptée », note Nicolas Deluce, responsable marketing Nescafé. C'est justement la mission assignée à Nes, « qui va étendre nos propositions, avec des boissons Latte, Moka et Ice. Il y a une note de café, mais sans trop d'amertume. Nous sommes dans le relais des boissons chocolatées. L'ambition, c'est que les courbes de consommation se croisent vers 20 ans, au lieu de 30 ».

Toujours sur le soluble, le concurrent Kraft, avec Carte noire, s'apprête à lancer Millicano pour toucher une cible plus jeune. Cette innovation technologique repose sur du café soluble mélangé à de fines particules de café moulu, avec un lancement en boîte métal, sticks et recharges.

 

Un thé au goût plus accessible

Le thé et les infusions n'échappent pas au mouvement. À ceci près que le débat sur les classes d'âge à conquérir est moins pertinent. La vraie cible à fidéliser est d'abord celle des gros consommateurs, avec 20% d'acheteurs qui représentent 70% des ventes. À cela s'ajoute un facteur météo, qui peut en éloigner certains du rayon de manière plus sensible que le café. Le marché des thés et infusions a perdu 1,2 point cet été, pour tomber à 73,5% de taux de pénétration. « Mais il n'y a pas de désintérêt, il nous revient d'innover, assène Virginie Préséguer, responsable Lipton et Éléphant chez Unilever. Le segment reste attractif, car il y a un bénéfice santé. Notre coeur de cible est composé de femmes de 25 ans et plus, et nous visons toujours à recruter de nouveaux entrants. C'est notamment l'objectif de notre gamme de thés verts et de thés blancs sans amertume, qui rencontre le succès. »

La diversité de l'offre est également un point central, notamment pour développer les quantités achetées. Ainsi, chez Lipton, les coffrets de 50 sachets (5 x 10 parfums), après avoir été mis en avant lors d'opérations promotionnelles, sont entrés dans le fond de rayon depuis le mois de septembre. Ce développement des box et coffrets est d'ailleurs partagé par d'autres intervenants. « Nos dernières introductions ont eu lieu en mars 2011. Il s'agissait essentiellement, sur le thé comme sur les infusions, de répondre aux attentes de nos habitués en leur proposant des formats plus importants », indique Gildas Ricordel, directeur marketing de Foods International (Twinings, La Tisanière). L'arrivée continuelle de nouveaux parfums pour alimenter l'intérêt ne doit pas faire oublier certains piliers. « À mon sens, le client français est plutôt conservateur. S'il s'est montré très intéressé par nos récentes innovations - par exemple notre gamme Fresh, qui a atteint 3 % de pénétration dès la première année -, le succès continu de notre blend le plus ancien, l'Earl Grey, révèle également un très fort attachement à notre gamme historique », poursuit Gildas Ricordel.

CHIFFRES EN BERNE POUR TOUT LE MONDE SAUF POUR LES DOSETTES

Le café en dosettes connaît une double progression, en volume et en valeur. Il est bien le seul dans ce cas, avec une chute généralisée des volumes de l'ensemble des boissons chaudes.

Dosettes au petit déj'

Aller chercher le consommateur est une piste... et partir à l'assaut de nouveaux moments de consommation l'est aussi. Nescafé Dolce Gusto va lancer Buon Giorno Grande Intenso en format mug, qui vise clairement le petit déjeuner, un moment clé à conquérir pour les dosettes. « Et pour les plus gourmands, nous arrivons avec un Latte macchiato caramel », souligne Ethel Touitou. En matière de gourmandise et de différenciation, le système à capsules avait déjà lancé en septembre un surprenant Chai Tea latte, association de thé, de lait et d'épices.

 

À la conquête des jeunes

Les 18-24 ans se désintéressent du café, qu'il soit en dosettes, filtre ou instantané. La faute à un produit trop amer, qui va à l'encontre de leur recherche de goût plus doux et plus lacté. Ce constat a mené à la création de quatre boissons dans la gamme Nes (Nescafé) : Mocha, Latte, Vanilla et une série limitée à consommer glacée, Latte Ice. Kraft Foods, qui vient de revoir le slogan historique de la marque Carte noire, propose pour sa part Millicano, un café soluble aux fines particules de café moulu.

Café « made in France »

Le Havre (76) est, historiquement, le grand port d'arrivée du café en France. Cela a poussé la société I Havre a dream à créer un café « 100% havrais », torréfié et empaqueté dans un emballage papier en forme de conteneur, clin d'oeil au transport des marchandises. En plein débat sur l'opportunité de consommer français, cette PME a des arguments à faire valoir.

 

Le levier du renouvellement

De manière étonnante, le système concurrent Tassimo a également lancé son Chai latte il y a peu, preuve que les chasseurs de tendances sont arrivés aux mêmes conclusions.

S'il existe une tendance intemporelle, c'est bien la recherche de variété. Sara Lee élargit sa palette de dosettes souples Senseo avec du café proche du petit noir servi au comptoir et une gamme Intense (Noir exquis, Noir extrême et Noir ultime ristretto). Le groupe étoffe également le portefeuille de dosettes compatibles Nespresso, avec la création d'une gamme de trois cafés allongés, baptisée Lungo. Compte tenu de la forte consommation de boissons chaudes, le renouvellement est essentiel pour ne pas lasser les acheteurs. Les infusions Éléphant abricot pêche goyave fonctionnent bien, comme tous les parfums assez riches. « Ils apportent de l'incrémental, car les clients recherchent de l'originalité », assure Virginie Préséguer, d'Unilever.

Pour désaisonnaliser la consommation de thé, Lipton a lancé à son tour (après Twinings en 2010) son thé froid à infuser, cependant pénalisé par une météo trop fraîche. Et côté infusion, une gamme bio est apparue chez Éléphant. Un développement qui s'avère assez timide globalement pour les boissons chaudes. Bien que présent dans l'univers du café et du thé, le discret logo AB est absent du rayon boissons chocolatées, où la demande principale porte sur les apports nutritionnels (pour les enfants), alors que le bio se revendique comme une démarche plus adulte. Le dernier lancement en date, Nesquik intense (avril 2011), avec 32% de cacao, joue clairement sur la force du goût, et a recruté 300 000 consommateurs, conformément à ses objectifs.

Des nouveautés tactiques

Les dosettes sont centrées sur le café, mais quelques boissons chocolatées ou lactées tentent d'élargir ce spectre, comme le Chai latte, un thé allongé de lait. Dans les thés et infusions, pour lisser la saisonnalité, ce sont les thés froids à infuser qui ont fait leur apparition. Lipton Sun tea est ainsi vendu d'avril à fin août, et cible les adeptes de thé Lipton.

Alimenter la variété

Initialement commercialisés lors d'opérations promotionnelles, les coffrets multivariétés de Lipton entrent dans le fond de rayon, pour répondre aux attentes de diversité. Si le consommateur aime avoir le choix, il n'en achète pas pour autant beaucoup de produits différents, un problème auquel la box répond en partie.

« Le café n'est pas un produit arbitré »

On en oublierait presque, dans ce panorama du secteur, de parler des prix. Malgré des cours du café qui ne cessent de progresser (près de 10% de hausse), la consommation n'a pas flanché. « Ce n'est pas un produit arbitré. Même le marché basique ne s'est pas effondré. Nous avons plutôt été surpris positivement de la tenue des marchés face à cette hausse des prix. Il y a une fidélité aux marques et de bons taux de rachat, même si les MDD en ont également profité », observe Charlotte Verhaeghe, de Kraft Foods France.

Cet effet matières premières, combiné à la progression de certains segments, permet d'ailleurs aux boissons chaudes de représenter dorénavant plus de 20,1% du marché de l'épicerie sucrée. Le secteur est même le premier contributeur à la croissance, avec 156 millions d'euros de plus. Excusez du peu !

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Article extrait
du magazine N° 2214

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