Les boissons chaudes parient sur la montée en gamme

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Étude - Le début de l'année confirme ce que 2006 laissait présager : un recul des ventes en volume des boissons chaudes durement concurrencées par les laitages, soft-drinks et autres jus de fruits. La course aux innovations est devenue une priorité.

Les difficultés rencontrées par les membres d'une même famille pour se réunir au petit déjeuner, conjuguées aux nouveaux modes de consommation des jeunes, privilégiant laitages et céréales au traditionnel chocolat chaud ou au café de papa, mènent la vie dure aux spécialistes des boissons chaudes. Ainsi, selon les chiffres publiés par Nielsen, le café torréfié continue de perdre des parts de marché avec un recul de 1,2 % des volumes enregistré en hypers et supermarchés (de mars 2006 à mars 2007 par rapport à la même période précédente). Son de cloche identique du côté des poudres chocolatées, où les ventes sont restées stables grâce, entre autres, au boom des naissances depuis 2000 qui a permis de compenser un effondrement (- 7,2 %) des ventes auprès des adultes. Et quand ce n'est pas la concurrence exercée par les boissons lactées et les jus de fruits qui est dénoncée, c'est le réchauffement du climat qui est montré du doigt pour expliquer cet essoufflement.

Le prédosé sauve le café

On aurait pourtant tort de trop noircir le tableau. Si tout le monde s'accorde à reconnaître que le marché du café torréfié est très concurrencé (30 % des ventes réalisées avec des promotions, chiffre qui monte à 60 % avec les cafés mélangés !), les spécialistes du secteur n'entendent pas baisser les bras, bien au contraire ! Ainsi, le succès rencontré par les dosettes ne cesse de se confirmer avec des ventes en GMS qui ont bondi de 30 % en 2006, franchissant les 300 millions d'euros. Numéro trois du marché des cafés torréfiés, derrière Kraft et Maison du Café, Lavazza concentre désormais l'essentiel de son énergie au marché du café prédosé. « Situé à mi-chemin entre le café filtre et l'expresso, le café prédosé est facile à préparer, propre et permet de varier les arômes, explique Imane Bennis, responsable marketing grande distribution. Ce segment est aujourd'hui le seul contributeur à la croissance avec des ventes en valeur en hausse. » Ainsi, Lavazza lançait fin 2006 la gamme Allegro déclinée en 4 variétés - doux, corsé, classique et décaféiné. Un soin tout particulier a été apporté à la conception de chaque paquet. Regroupant 12 dosettes, avec un système de fermeture qui préserve tout l'arôme du café, leur petite taille permet en outre de les disposer en rayon par trois, contre deux seulement chez les concurrents. « Très bien accueillie par la grande distribution, la gamme Allegro bénéficiera du 6 au 13 juin d'une troisième campagne d'affichage nationale », précise encore Imane Bennis.

Leader de ce segment de marché avec sa cafetière Tassimo, Kraft entend bien conforter son avance avec le lancement à la rentrée, pour la première fois en grande surface, d'une nouvelle machine Édition Collection Graphite dotée d'un réservoir grande capacité (2 l) et d'un filtre à eau. En attendant, Kraft vient de commercialiser une capsule Carte noire baptisée « Colombia », un café de « caractère ». « Et dans un mois, ce sera le tour des dosettes " Latte Macchiatto " de faire leur entrée dans les rayons, un nouveau café alliant l'intensité d'un expresso à l'onctuosité d'une couche laitière », précise Alexis Jacquand, directeur marketing « dosettes » chez Kraft. Même stratégie du côté de Malongo. Fort du succès rencontré par sa machine 1,2,3 Spresso qui permet également de préparer un thé ou une infusion, le spécialiste lancera en septembre et octobre prochains trois nouvelles machines plus haut de gamme, garanties deux ans et commercialisées 125 E.

Séduire les jeunes

Autant d'initiatives qui ont permis de séduire une clientèle plus jeune et de dynamiser un marché dit mature. Aujourd'hui, les dosettes représentent 10 % des ventes de café en volume et pourraient doubler d'ici à dix ans, à raison d'une progression de 1 % par an, selon les spécialistes. Pour autant, si les dosettes de café grignotent petit à petit de la place sur les cafés solubles en rayon, elles ne constituent cependant pas l'unique levier de développement. Certains acteurs parient plutôt sur une montée en gamme, quand d'autres jouent la carte du café labellisé « commerce équitable », qui réalise une petite percée au sein des linéaires. Témoin de ce nouvel intérêt pour cette « niche » : le lancement par Kraft de deux nouveaux cafés « 100 % origine », Jacques Vabre Pérou et Costa Rica, produits dans des fermes mettant en oeuvre des principes de « développement durable ». À savoir : respect de l'environnement et de la biodiversité, amélioration des conditions économiques et mises en place de programmes d'éducation et de santé. C'est également la voie suivie par Malongo, qui revendique des parts de marché en hausse de 30 % en volume et de 35 % en valeur sur ce segment.

À l'inverse du marché du café torréfié, celui des poudres chocolatées accuse un recul des ventes en valeur (- 1,1 % en 2006 par rapport à 2005) en raison de la hausse des promotions insufflée en particulier par Cadbury. Un phénomène conforté par la forte hausse des ventes MDD (+ 3,7 % pour les poudres et + 4,2 % pour les granulés), mais aussi par la déréglementation des prix (induite par la loi Dutreil) en place depuis le début 2007. Ainsi, « le kilo de poudre est passé de 3,90 E à 3,50 E », explique Frédéric de Vanssay, directeur marketing de Nutrial. Une situation qui a favorisé Benco, lequel renoue avec la croissance après une année 2006 en recul de 5,1 % de ses ventes en volume.

Les conséquences de la loi Dutreil ont été durement ressenties sur le marché des infusions, qui, selon les chiffres publiés par Iri Secodip, enregistre un recul de ses ventes en valeur (96,9 M E) de 3,2 % entre février 2007 et février 2006. Même constat pour le thé, qui a essuyé un recul de ses ventes de 0,8 % en valeur entre mars 2007 et mars 2006. Le prix d'une boîte de thé Lipton Yellow de 25 sachets est ainsi passé de 2,02 E en moyenne en 2004 à 1,72 E en 2007. Soit une baisse de 15 % en trois ans. « Cela constitue une perte sèche aussi bien pour nous que pour les distributeurs, qui est d'autant plus dommageable qu'elle n'a pas permis de séduire de nouveaux clients », souligne Marie-Laure Rouand, directrice du marketing de Twinings et La Tisanière. Les clients réguliers n'ont pas augmenté leur consommation non plus : durant la même période, les ventes en volume ont reculé de 3,4 %. « Cette situation est principalement liée à un hiver plutôt chaud, avec un pic de - 6 % enregistré en septembre sur l'ensemble des ventes de boissons chaudes », précise cette fois Anne-Laure Rouand.

Faire voyager les clients

La multiplication des nouveaux produits - l'an dernier Twinings, Lipton et Tetley ont lancé à eux seuls 12 nouveautés - ne suffisant pas à doper les ventes, l'avenir du marché du thé passe donc impérativement par une offre haut de gamme. La France est un marché très valorisé. Selon Iri Secodip, la consommation de thé en euros par habitant y est la plus élevée d'Europe. Twinings s'apprête à lancer en juillet au sein de sa gamme classique un produit sophistiqué, avec pour objectif de faire découvrir de nouvelles saveurs du monde entier.

Confrontés aux nouveaux modes de consommation nomades et à la concurrence des boissons lactées et énergisantes - Senda Paruta, directrice de création de l'agence Logic Design, expliquait récemment dans nos colonnes que les consommateurs ne veulent plus d'une alimentation passive, mais qui agisse sur leur santé ou leur bien être au quotidien -, les spécialistes des boissons chaudes sont condamnés à multiplier les innovations pour redorer leur image. En privilégiant les nouvelles technologies (machines à café expresso, cappuccinos prédosés...), en faisant voyager leurs clients (thé blanc, nouvelles saveurs...), et en leur permettant de s'offrir des produits à haute valeur ajoutée (packaging luxueux) et respectueux de l'environnement (commerce équitable). Une vraie révolution, seule à même de relancer les ventes en valeur. Mais qui semble condamner inexorablement les ventes en volume de café torréfié, poudres chocolatées, thé et infusions à une lente érosion.

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Article extrait
du magazine N° 2002

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