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Les boissons chaudes voient les MDD pousser et les marques résister

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Crise oblige, la pression des marques de distributeurs a été forte en 2009. Ce qui n'a pas empêché certaines marques nationales de réaliser de jolies performances.

Le chiffre d'affaires des boissons chaudes (petits déjeuners chocolatés, thés, infusions, cafés solubles, cafés torréfiés, cafés en dosettes), en hypers et supermarchés, CAM à fin novembre 2009. En hausse de 2 %
Le chiffre d'affaires des petits déjeuners chocolatés. En hausse de 3,2 % Source : Iri France
À la seule exception des boissons chocolatées, les marques de distributeurs font mieux que les marques nationales. Une performance qui doit souvent beaucoup à une implantation en forte croissance dans le linéaire. Exemple avec le rayon thé-infusion qui a gagné en moyenne près de 50 cm de linéaire... dont 45 pour les MDD. Une pénétration sans grand effet sur l'évolution des volumes, qui s'affiche en négatif pour les thés, cafés solubles et cafés torréfiés. Preuve de la maturité des marchés, mais aussi de l'attachement aux marques, affirment ces dernières.
En recul de 2,6 % Le chiffre d'affaires des thés en hypers et supermarchés, CAM à fin novembre 2009.
En hausse de 1,4 % Le chiffre d'affaires des infusions.
En recul de 3 % Le chiffre d'affaires des cafés solubles.
En hausse de 0,6 % Le chiffre d'affaires des cafés torréfiés.
En hausse de 13,9 % Le chiffre d'affaires des dosettes. Source : Iri France

En 2009, au rayon café, les marques de distributeurs ont progressé de 14 % dans le linéaire. Une évolution qui explique à elle seule, le café représentant les trois quarts des boissons chaudes, la faible valorisation du marché dans son ensemble. En effet, tant du côté du café torréfié classique que du soluble ou des dosettes, les marques nationales ne sont évidemment pas sorties indemnes de l'affaire, surtout du côté des cafés torréfiés, principal segment de l'offre, dont la faible progression en valeur dissimule en fait un recul des volumes.

Relative morosité du marché

Un décor en apparence assez morose, donc, mais aussitôt relativisé par l'un des petits acteurs - il en reste encore - du rayon. « Il est normal qu'en temps de crise le facteur économique prenne de l'importance. Les enseignes ont donc accru l'implantation de leur offre, tout en procédant ici ou là à des augmentations de prix, qui ont plutôt réduit l'écart avec les marques nationales. Mais au final, la progression des MDD demeure relativement modeste. Le café, mais aussi le thé et toutes les boissons chaudes, restent fondamentalement des marchés de marques », affirme cet industriel. Un constat finalement assez rassurant sur un marché mature où le potentiel de croissance des volumes est, par nature, faible, et où il est de plus en plus difficile d'innover. D'abord parce que les habitudes de consommation sont solidement installées (même si le fort développement du format dosette prouve qu'il est toujours possible de les faire évoluer). Ensuite parce que, justement du fait de l'ancienneté des habitudes et des modes de consommation, les innovations ont besoin de temps pour s'imposer. Une exigence qui tombe mal, à l'heure où toutes les enseignes ont plutôt tendance à faire le ménage dans les rayons pour permettre à leurs propres marques de s'implanter. Et, de fait, en 2009, plusieurs acteurs ont préféré remettre à plus tard leurs projets.

Capter de nouveaux clients plus jeunes

La situation du thé est un peu différente. Le marché a beau être structurellement déprimé et afficher le plus « beau » recul (- 2,6 %) en volume de toute la catégorie pour 2009, il est aussi celui qui peut se prévaloir d'un réel réservoir de croissance. « C'est vrai, nous sommes globalement en recul, surtout du côté des volumes. Mais la perte apparaît assez réduite compte tenu de l'offensive des marques de distributeurs. En 2009, le linéaire thé-infusion a, en effet, progressé d'environ 2 %, gain quasi intégralement capté par ces dernières », remarque Sophie Villemin, responsable des marques Lipton et Eléphant. « Mais parallèlement, notre format pyramide a progressé de 20 % en valeur... C'est très encourageant, parce que ce format contribue à la valorisation du marché, mais aussi parce qu'il séduit une clientèle plus jeune - entre 35 et 50 ans - que l'acheteur moyen, cinquantenaire... » Un rajeunissement de la clientèle qui figure en tête de liste des priorités chez Lipton. Il constitue effectivement un préalable à l'augmentation du taux de pénétration du thé, mais aussi des tisanes, qui plafonnent actuellement à environ 70 %. D'où le ton très combatif de la responsable des deux marques, qui souligne encore que, en 2009, avec un budget en croissance de 30 %, Unilever a détrôné Procter et Gamble de la position de premier investisseur publicitaire dans l'univers des produits de grande consommation. « L'effort sera maintenu en 2010. Bien sûr pour soutenir notre offre en rayon, mais aussi, plus fondamentalement, pour insister sur les thématiques du bien-être, de la santé et du plaisir, qui correspondent très bien à notre offre. » Un discours qui fait justement écho à la parution, dans le Journal of Nutrition, d'une étude réalisée aux États-Unis qui affirme que la consommation de thé à l'hibiscus aurait un effet sur la pression artérielle et pourrait, donc, être particulièrement bénéfique aux hypertendus...

« Y a bon » pour le chocolat

Du côté des poudres chocolatées, enfin, l'année 2009 s'est révélée assez exceptionnelle pour Nesquik qui revendique une progression en volume de 9,6 %, ainsi qu'un gain de 2,8 points de part de marché en volume par rapport à 2008. Une performance d'autant plus remarquable qu'elle se situe largement au-dessus de celle du marché, mais aussi de celle des MDD. L'explication tient, semble-t-il, pour beaucoup à un référencement obtenu grâce à un repositionnement prix de l'offre, aussitôt répercuté par la plupart des autres enseignes...

Des parents attachés aux marques de leur enfance

Au-delà de cet événement, les industriels interprètent également la médiocre performance des MDD comme une preuve, sur ce marché, de l'attachement des parents aux marques. « L'un des principaux intérêts des poudres chocolatées est qu'elles font boire du lait aux enfants. Au-delà, le choix entre les différentes marques relève souvent de la volonté de transmettre quelque chose de sa propre enfance. Le rayon poudre chocolatées propose une collection de marques parmi les plus anciennes de la grande distribution », affirme un industriel.

Autre initiative récente, encore en provenance de chez Nestlé, le lancement de la gamme Menier qui propose aux adultes « de nouvelles poudres chocolatées au bon parfum d'antan pour célébrer le retour aux sources, aux valeurs sûres et rassurantes du passé ». Une nouvelle gamme qui vise aussi bien le petit déjeuner que les pauses en cours de journée. Le Menier Goûter viennois, proposé en sticks, est donc parfaitement adapté à une consommation nomade. Mais les adultes constituent-ils un relais de croissance pour le marché des poudres chocolatées ? Nestlé semble en être convaincu. Il est en tout cas intéressant de noter que Tassimo, longtemps seul sur le marché des dosettes de chocolat, est depuis quelques mois accompagné par Senseo qui s'était, pendant longtemps, interdit une telle évolution. Du côté du café, les machines à dosettes ont apporté la preuve qu'elles étaient capables de diversifier les modes de consommation et, donc, d'apporter une croissance importante au marché. C'est tout le mal que l'on souhaite aux poudres chocolatées.

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