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Les boissons énergisantes en quête de nouveaux consommateurs

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Porté par le leader de la catégorie, Red Bull, le marché des boissons énergisantes est en pleine forme. Loin de s'en satisfaire, les acteurs du secteur cherchent encore à développer la catégorie en recrutant de nouveaux consommateurs.

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106 M E Le marché des boissons énergétiques en CAM au 3 janvier 2010 (+ 39 % par rapport à la période précédente)
de litres (+ 31,2 %), dont 20,3 millions de litres (+ 38,5 %) pour les boissons énergisantes et 4,3 millions de litres (+ 4,8 %) pour les boissons de l'effort Source : Iri
Représentant près de 90 % du marché, les boissons énergisantes surfent toujours sur une forte dynamique, portée surtout par l'arrivée du leader mondial en France, Red Bull.
Les MDD représentent pour l'heure seulement 6 % du marché mais leur progression (+ 40 % en un an) laisse augurer pour l'avenir une présence plus importante.

Un vrai boum ! Avec une croissance de 44,7 % en valeur et de 38,5 % en volume, les boissons énergisantes affichent des performances insolentes (source : Iri, CAM au 3 janvier 2010). Si la catégorie, qui représente plus de 80 % des boissons énergétiques, tire le marché vers le haut, son petit frère, le segment des boissons de l'effort, progresse aussi en volume et en valeur, de l'ordre de 4 %.

 

Un marché encore jeune

 

Les raisons de ce succès sont nombreuses. En premier lieu, le marché bénéficie de sa jeunesse. En effet, même si les energy drinks existent en France depuis très longtemps, le marché a réellement pris son essor au début de 2008, avec l'arrivée du leader mondial, Red Bull.

L'adéquation parfaite entre la cible, la stratégie marketing et le produit est un autre facteur de réussite. Les boissons énergisantes s'adressent aux jeunes de 15 à 30 ans. Plutôt fêtards, ils recherchent l'euphorie et l'amusement et n'hésitent pas à transgresser les codes et les interdits. Et c'est justement la promesse de ces boissons. Véritables concentrés d'excitants (caféine, taurine, vitamines, sucre...), elles apportent de l'énergie aux consommateurs. Côté interdit, le contrat est également rempli. La taurine a longtemps été prohibée en France et les marques laissent planer le doute quant à la dangerosité de son effet. « D'ailleurs, chaque cas de mort suspecte en discothèque ou déclaration politique sur les prétendus méfaits de ce type de boisson sont systématiquement suivis d'une hausse des ventes », note Enguerrand de Gouttes, cofondateur de la marque Truc de Fou. Enfin, la diversification des réseaux de distribution (supermarchés, hypermarchés, stations-service, supérettes de proximité et buralistes) a également permis à ces boissons de devenir le véritable compagnon des jeunes en étant disponibles à tous les moments de consommation (à la maison, avant de sortir le soir, chez des amis, en discothèque, sur la route...).

Mais le marché doit encore relever des défis. « Nous observons une décélération de la croissance depuis début 2010 à + 15 %, alors qu'en 2008 nous notions une croissance à trois chiffres [source : Nielsen à fin 2009]. Les marques doivent donc poursuivre leurs efforts pour animer le marché », note Pierre Decroix, vice-président de Coca-Cola Entreprise, qui commercialise Burn et Monster.

 

Pérenniser la catégorie

 

Un autre challenge consiste à pérenniser la catégorie. En effet, jusqu'à présent, les boissons énergétiques ne représentent qu'une toute petite part du gâteau des BRSA. Alors que le marché global réalise un chiffre d'affaires de plus de 3 milliards d'euros, celui des boissons énergétiques ne pèse que 106 millions, dont 95 millions pour les boissons énergisantes. « Au regard des autres marchés européens, la France devrait sans difficulté voir augmenter son volume d'affaires. L'arrivée des MDD sur ce segment conforte d'ailleurs cette analyse », reprend Pierre Decroix. Pour l'instant, les MDD ne représentent que 6 % du marché des boissons énergétiques, mais elles progressent de près de 40 % en un an.

Enfin, le troisième défi à relever dans les prochains mois sera la conquête de nouveaux consommateurs. En effet, si le trio produit/stratégie marketing/cible fonctionne parfaitement sur la tranche des 15-30 ans, cette formule n'est plus du tout adaptée lorsque la cible vieillit.

 

Capter des consommateurs au-delà de 30 ans

 

Tout l'enjeu sera donc de fidéliser les consommateurs au-delà de leurs « belles années » et, pourquoi pas, d'en recruter de nouveaux. Toutes les marques nationales ont déjà affûté leur stratégie.

Cette année, la grande innovation du marché sera donc le « shot ». Red Bull a été le premier à donner le coup d'envoi fin novembre avec le Red Bull Energy Shot. Burn lui a emboîté le pas quelques jours plus tard avec le Burn Energy Shot, et beaucoup d'autres devraient arriver sur le marché cette année, à l'instar du Monster Shot, lancé le 1er mars.

 

Le « shot » pour les adultes

 

Version concentrée de l'energy drink, le shot est une boisson contenue dans une minicanette (5 à 7 cl) et ayant le même goût, la même composition et le même effet que le produit classique. Le génie de cette innovation est d'en avoir fait une boisson non gazeuse qui peut se consommer à température ambiante. Ainsi, en sortant du registre du soda, on peut d'adresser à une cible plus adulte et modifier son discours. Les fiches produit des différentes marques reprennent toutes le même argument : « Le " shot " est parfait pour votre sac de sport, le tiroir de votre bureau, votre boîte à gants, votre poche, votre sac à main... » Bref, exit les adolescents en quête d'adrénaline, bienvenue aux jeunes cadres dynamiques, aux chauffeurs professionnels, aux artisans...

Les enjeux sont donc nombreux et importants cette année, mais les acteurs du secteur n'ont pas trop de souci à se faire. Le potentiel de développement en France est encore très important au regard de la consommation moyenne européenne. Alors que les Irlandais consomment 8 litres par habitant et par an, la France enregistre une moyenne de 0,3 litre par habitant et par an, derrière l'Italie (0,6 l), la Grèce (1 l), l'Allemagne (2,1 l) ou encore la Grande-Bretagne (6,7 l).

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