Les boissons énergisantes seront-elles victimes des taxes

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BRÈVES Ultradynamique, valorisée, récente… Cette catégorie dispose, d’un point de vue commercial, de tous les avantages, même si le gouvernement aimerait bien freiner son envol.

Le gouvernement n’épargne pas les liquides. Depuis le 1er janvier, c’est au tour des boissons énergisantes de subir ses foudres : une taxe de un euro par litre, ce qui devrait rapporter 60 millions d’euros à l’État. Un nouvel impôt en partie justifié par un rapport de l’Anses qui pointe certains effets indésirables d’une consommation excessive de boissons énergisantes. Pas de quoi arrêter les ventes pour le moment. En effet, ce produit est déjà très valorisé, à environ 5 € le litre. Essentielle­ment vendu en canettes, la hausse de prix due à la taxe ne change pas vraiment la donne. Et puis, ce marché est vigoureux : + 9,1% en volume et + 2,8% en valeur en 2013, selon Iri, tous circuits confondus.

Jusqu’ici, tout va donc bien pour ce segment qui a réellement pris forme en 2008, avec l’arrivée du très attendu Red Bull. La marque n’était auparavant pas diffusée dans l’Hexagone, mais elle bénéficiait d’une forte aura auprès de sa principale cible, les jeunes adultes. Depuis, cette marque née en Autriche en 1982 capte plus de 60% du marché, suivie d’assez loin par Monster et Burn (Coca-Cola), deux griffes américaines distribuées par Coca-Cola Entreprise. Ces trois signatures captent 74% du rayon, et les MDD, 11,6%. En 2013, la Brasserie Licorne a relancé Dark Dog avec trois nouveautés en grand format, tandis que la canette est la référence du marché. Dark Dog compte également sur des saveurs différentes de celles de ses concurrents pour se faire adopter : Red Night, Blue Moon et Black Spirit. Des noms qui évoquent l’univers des cocktails. Quelques autres marques tentent chaque année de s’inscrire dans ce paysage. Sans toutefois réussir à faire de l’ombre aux piliers de la catégorie.

Une zone franche dédiée

Le souci de ce marché qui pèse déjà 5,5% des ventes en valeur des soft-drinks, juste derrière les thés (6,5%) Il est « sous-linéarisé ». Red Bull a cependant pris ce problème à bras-le-corps. Marre de voir ses canettes coincées entre deux palettes de Coca-Cola ! « Le consommateur était perdu, les energy-drinks peu valorisés dans le rayon et les ruptures de stock étaient trop nombreuses », se souvient Olivier Masset, directeur commercial de Red Bull France. Cet acteur a voulu taper fort et a proposé aux hypermarchés de consacrer deux éléments à cette catégorie. Carrefour, le premier, a répondu favorablement. Les équipes de Red Bull ont embelli ces deux éléments avec un cadre métallique bleu, éclairé de leds, ce qui fait ressortir les couleurs des canettes, et les ont dotés d’un écran sur lequel défilent les événements sportifs de la marque. Sur ce cadre n’apparaît pas son nom, puisqu’il s’agit d’une démarche catégorielle, mais la mention « Energy zone ». Depuis, d’autres enseignes – Auchan, Cora – ont adopté cette démarche merchandising. Et pour cause. Dans les magasins équipés, les ventes ont progressé de 18 points. Pour un hypermarché, cet équipement pérenne coûte environ 3 500 €, entièrement pris en charge par Red Bull. Il est rentabilisé en moins de trois mois.

Red Bull fait toujours la course en tête

Part de marché, en%, des principaux acteurs des boissons énergisantes, à fin février 2014, en France, en hypers et supermarchés
Source : Nielsen ; origine : fabricants

Red Bull et Monster sont les grands gagnants du secteur. En 2011, Red Bull pesait 60% du marché en valeur, Monster 14%, Burn 7,8%, tandis que les marques de distributeurs captaient 10,8% des ventes.

+ 9,1 %

L’évolution en volume des boissons énergétiques

155 M €

Le chiffre d’affaires, à + 2,8 %
Source : Iri, CAM à P13, HM+ SM+ HD+ drives

Originaux

En 2013, la Brasserie Licorne a relancé sa marque Dark Dog avec trois parfums originaux : Red Night, Blue Moon et Black Spirit.

Monster allégé

Monster Energy a lancé fin 2013 une canette de 500 ml sans sucre et sans calorie : Absolutely Zero. Un lancement soutenu par une édition limitée aux couleurs du jeu vidéo « Call of Duty : Ghosts ».

Linéaire aménagé

Le leader Red Bull met en place des meubles éclairés par des leds et dotés d’un écran informatif. Après Carrefour, le concept arrive dans plusieurs enseignes d’hypers et supermarchés.

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Article extrait
du magazine N° 2314

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