Boissons

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Les boissons lactées sortent de la maison

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Que ce soit aux rayons ambiant ou frais, les boissons à base de lait veulent conquérir de nouvelles cibles et de nouveaux moments de consommation pour ne plus être cantonnées au petit déjeuner pris à domicile.

«La catégorie des laits aromatisés souffre d’une perte de consommation sur des cibles clairement identifiées, comme les jeunes adultes et les jeunes couples », explique Étienne Verdier, directeur du développement des ventes de Lactel. La marque de Lactalis avait déjà initié, depuis trois ans, une stratégie d’extension des gammes pour sortir du « tout lait blanc » avec Lactel Max en 2013, puis Matin Léger Café en juin 2014, et, à l’automne dernier, Sportéus, une boisson de récupération pour les sportifs. Ce qui lui permet de sortir de son rayon pour investir celui de la diététique. Lactel n’a pas fait les choses à moitié : partenariat avec l’Insep, Stéphane Diagana comme ambassadeur et un important plan de lancement en médias et dans les points de vente.

En mars 2015, la marque persiste et signe avec le lancement de Milk’n Go, un produit nomade s’adressant aux jeunes adultes, qui seraient 40% à sauter au moins un petit déjeuner par semaine. En adéquation avec la cible, le produit va être soutenu en digital, street marketing et affichage. Et pour parfaitement la capter, Lactel préconise une double implantation, aux rayons lait et snacking. « Ce type de produit intéresse également beaucoup le circuit de la distribution automatique », précise Étienne Verdier.

Bouteilles à emporter

Les réseaux CHD sont aussi dans la ligne de mire de Danao (Eclor), qui a proposé, ce printemps dans les rayons frais, une référence Pocket. « Danao reste l’allié des parents au petit déjeuner. Mais avec ce format pratique à transporter, nous répondons aux nouvelles attentes des consommateurs et nous voulons renforcer la marque sur le segment du goûter et sur de nouvelles occasions de consommation », indique Cynthia Czapka, chef de groupe marketing stratégique France GMS pour Danao.

Ce produit s’inscrit par ailleurs dans la stratégie globale d’innovation de Danao, qui a enregistré une croissance en volume de 7,3% en 2014 (selon Nielsen). La marque a lancé, en 2013, sa gamme Mon Fruit préféré, qui a été complétée l’an passé par une référence Pomme exquise, et qui s’enrichit cette année de deux nouvelles variétés, Ananas délicieux et Framboise irrésistible. Cette gamme contribue très fortement à la croissance de Danao et a recruté plus de 430 000 clients depuis son arrivée. Bénéficiant depuis juin d’une nouvelle copie télévisée, Danao sera à nouveau en télévision en juin-juillet, puis en août et septembre. La campagne sera relayée par des promotions en magasins, des animations et, fort probablement pour Pocket, par de l’échantillonnage. 

Avoir la pêche

Avec son nouveau format Pocket, Danao propose une bouteille de 25 cl refermable et transportable dont le contenu se conserve dix heures hors du frigo. Cette innovation arrive avec un parfum pêche-abricot, qui se place en tête des ventes de la marque.

P’tit dej’ à boire

Vendues à l’unité, les petites bouteilles (275 ml) Milk’n Go de Lactel s’adressent aux jeunes adultes avec la promesse de « libérer le p’tit dej » grâce à un format nomade et à une conservation à température ambiante. Ce nouveau concept décline trois recettes à base de céréales : mangue, chocolat-banane et framboise.

LES TENDANCES

  • Les formats nomades type bouteilles, plus connotées adultes que les briquettes, ont le vent en poupe.
  • Les boissons lactées veulent s’imposer hors de leurs rayons classiques. Elles visent, par exemple, le rayon snacking des GMS et le CHD (distributeurs automatiques, stations-service…).
  • Les parfums s’émancipent des incontournables vanille, chocolat ou fraise pour devenir plus gourmands : mangue, framboise…

  • + 6,9% L’évolutionen volume des jus lactés, qui représentent 10,3% des parts de marché en volume des jus de fruits frais (163 millions de litres, à + 3,3%) en 2014 vs 2013

Source : Nielsen ; origine : fabricants

  • + 8% L’évolution en volume des laits aromatisés et boissons lactées en ambiant, à 31 millions de litres en 2014 vs 2013

Source : Iri ; origine : fabricants

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