Les boissons moins sucrées volent au secours des soft drinks

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L'offre de boissons moins sucrées à base d'édulcorant naturel s'enrichit. L'enjeu est de taille. Il doit permettre de retrouver les faveurs de consommateurs qui redoutent le sucre et se méfient de l'aspartam.

3,2 Mrds de litres , Les volumes des soft drinks, à - 1,3% vs 2012 - 6,6%, Les ventes en volume du cola light

Source : Iri, CAM à fin février 2013, HM+SM+HD

Et si c'était tout simplement l'avenir ? Des soft drinks moins sucrés et à base d'édulcorant naturel ? Les professionnels ont beau répéter que l'année 2012 fut tout à fait exceptionnelle, force est de constater que les sodas font grise mine et le light, la grimace. Selon les données du panel Iri arrêtées à fin février, les volumes de colas light sont en recul de 6,6% (en HM+SM+HD). Alors que l'autorité européenne de sécurité alimentaire (Efsa) a reporté l'avis qu'elle devait rendre en mai sur les risques liés à l'aspartame, les principaux acteurs du marché ont déjà pris les devants pour proposer des produits moins sucrés, voire sans sucre. « L'enjeu est de taille. Nous observons que les consommateurs commencent à déserter la catégorie, car ils redoutent le sucre et se méfient de l'aspartame », analyse Anne-Sophie Carrier, directrice marketing des soft drinks chez PepsiCo.

La stévia pour se démarquer

C'est dans ce contexte de marché que Pepsi Next entend mener la danse des boissons moins sucrées. Fruit d'un travail de recherche et de développement qui aura pris trois ans, Pepsi Next se caractérise par un taux de sucre de 70% complété par un édulcorant naturel, la stévia. À mi-chemin entre un regular et un light, Pepsi Next nourrit l'ambition de devenir le cola de demain. Le lancement, qui date de mars, est porté par un ambitieux plan de communication, dont un film à la télé.

Mais Pepsi Next n'est pas seul dans la ronde des boissons moins sucrées. Plusieurs griffes de Coca-Cola Entreprise y participent. Au cours

LES TENDANCES

  • La vogue de la stévia Autorisée depuis 2009, la stévia pèse désormais un tiers du marché total des édulcorants. Une croissance fulgurante à laquelle les fabricants de soft drinks ont participé, multipliant les lancements à base de cet édulcorant naturel.
  • Le sucre n'a plus la cote Le développement de boissons moins sucrées concerne surtout la catégorie des soft drinks. Mais les eaux plates et gazeuses flirtent de plus en plus avec les soft drinks en misant sur des références aromatisées. À l'image de Perrier et de sa nouvelle proposition à la menthe verte. À la clé, zéro calorie et pas un gramme de sucre.

de l'année 2012, un Sprite et un Nestea sucrés à l'extrait de stévia ont été commercialisés. Coca-Cola a ainsi réduit de 30% la teneur en sucre de ces deux boissons, tout en conservant leur goût. Succès à la clé pour Nestea, qui a vu ses ventes multipliées par trois au cours de la même année. Outre cette nouvelle formule, la marque a fait l'objet d'un plan de relance et bénéficie d'un contexte de marché extrêmement positif. Les boissons à base de thé sont l'une des rares catégories du rayon a enregistré une croissance de volume (+ 6,4% selon les données d'Iri arrêtés à fin février 2013 dans un périmètre HM+SM).

Sur le terrain du sans-aspartam, Orangina-Schweppes, second intervenant des soft-drinks, entend également se démarquer. Début 2013, un an après le lifting d'Orangina light devenu Miss O !, Schweppes a également revisité sa formule pour devenir Schweppes Zéro. La nouvelle recette est à base de sucralose, un autre édulcorant artificiel qui, pour l'instant, ne fait pas l'objet de polémiques et présente l'avantage de respecter le goût du fruit. De fait, cinq parfums composent la gamme Schweppes Zéro : Agrum, Lémon, Tonic et Fraise et Ananas.

Dans un autre registre de produit, VitaminWater (Coca-Cola), qui a débarqué il y a quatre ans en France, n'hésite pas à faire peau neuve en 2013 avec une nouvelle formule à base de stévia. Le changement est de taille : « Le centre de recherche et développement de Coca-Cola à Bruxelles a travaillé toute une année pour repenser la recette de nos boissons pour les marchés européens. Celles-ci sont passées de 95 à 65 kilocalories, soit 30% de sucre en moins compensés par de l'extrait de stévia. Nous en avons profité pour revoir les étiquettes, qui indiquent maintenant plus clairement les bénéfices de notre boisson fonctionnelle », explique Cloé Von Krause, en charge du développement de la marque. Réaffirmant la naturalité et le rôle des vitamines dans chaque boisson, des pictogrammes figurent désormais sur chaque étiquette, aux côtés de nouvelles petites histoires. Toujours écrites sur un ton décalé, ces quelques lignes continuent de mettre en scène l'action du produit. Ainsi reformulées, les premières bouteilles sont arrivées en magasin au mois d'avril.

L'eau joue sur la naturalité

Quant aux eaux aromatisées, pas de doute qu'elles cherchent, elles aussi, à se faire une place dans le rayon des boissons rafraîchissantes sans alcool. Elles enregistrent une timide progression de leurs volumes (+ 0,3% selon Iri en CAM arrêtées à fin février 2013) et la catégorie semble plutôt bien orientée depuis e début de l'année (+ 5,5% en volumes rien que pour les mois de janvier et février).Dans un contexte de méfiance à l'égard du sucre et des édulcorants, les points forts des eaux aromatisées résident justement dans le fait qu'elles réussissent à s'affranchir de l'un et de l'autre tout en jouant la carte du plaisir. À l'image de la gamme des aromatisés de Perrier, composée d'une référence aux agrumes, au citron, au citron vert et complétée dernièrement d'une référence à la menthe. La boisson très forte en bulles ne contient pas de sucre et uniquement des arômes naturels. Avec la dernière-née, la marque de Nestlé Waters veut ainsi entraîner le consommateur dans une expérience de plaisir, celle qui rappelle un moment de rafraîchissement à la terrasse d'un café lorsqu'il fait bien chaud. Tout le monde en rêve...

Nestea se relance grâce à la stévia La boisson à base de thé de la firme Coca-Cola flirte avec le succès depuis la mise sur le marché en 2012 d’une référence à base de stévia. En quête de produits plus naturels et rafraîchissants, les consommateurs ont bien accueilli la nouvelle formule de Nestea.

Pepsi Next, une nouvelle génération de cola 30% de sucre en moins et un édulcorant naturel… Pepsi Next ouvre-t-il la voie à une nouvelle catégorie de cola, à mi-chemin entre le light et le regular ? La question reste pour le moment en suspens. PepsiCo en est déjà convaincu

 

 

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Article extrait
du magazine N° 4HSB2013

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