Les boissons pour enfants toujours funs mais plus saines
Elles sont souvent en format mini, colorées, arborant des superhéros ou fluorescentes, aux fruits, au lait ou nature, avec un bouchon sport ou bien en format gourdes. Au-delà de leur côté fun, les boissons pour enfants n’échappent pas à la tendance du mieux-consommer.
Lorque l’on parle de boissons pour enfants, il y a ceux qui pensent à un grand verre de lait, ceux qui y voient un simple sirop de grenadine et ceux qui imaginent une boisson aux fruits goût tropical. Chacun a raison. Car ce vaste marché, estimé selon un fabricant à 218 M €, englobe à la fois des jus, des boissons lactées ou aux fruits, des boissons gazeuses ou bien des eaux. Au global, il affiche une belle santé avec des ventes à + 4,9 % en volume + 3,9 % en valeur. Pourtant, ce secteur souffre d’une image négative : « Le côté fun a longtemps été privilégié au détriment de la qualité », estime Alexis Vaillant, Founder & CEO chez Alterfood. « Le packaging attire l’œil de l’enfant. Ensuite vient le parfum. Pour les parents, c’est l’inverse. C’est d’abord la composition, puis le visuel et le côté nostalgique », analyse Christian Maviel, PDG de Cacolac.
L’attrait de l’emballage
Avec, bien sûr, des variantes selon les catégories. Sur les boissons aux fruits plates – le gros du marché –, le packaging tient une place fondamentale. à l’image de Fruit-shoot (Teisseire), qui se démarque avec ses bouteilles de 20 cl ultracolorées. « Les bouteilles PET 20 cl avec bouchon sport sont idéales pour les parents en quête de praticité. Leurs couleurs vives permettent d’être immédiatement reconnues par les enfants », explique Alexandre Di Filippo, chef de produits FruitShoot.
Même analyse chez son principal concurrent, Oasis (Orangina Suntory) : « Si le format 2 litres est consommé à domicile par la famille au complet, nos petites bouteilles Oasis Pocket 25 cl sont plutôt destinés au goûter des enfants. Elles sont plus pratiques à transporter et permettent une consommation plus raisonnable », ajoute Malvine Makouche, directrice des marques Oasis et Pulco. Pour attirer un peu plus encore les enfants, la marque a d’ailleurs choisi de s’associer au film Moi, moche et méchant 3 lors de sa sortie en apposant les héros du film sur ses formats pocket.
Les super-héros ont conquis également Organic Hero, une nouvelle marque de jus de fruits bio lancée en juillet par Alterfood : « Nous avons été contactés par Disney afin de rentrer dans leur programme ”Tous ensemble”, qui prône un mode de vie plus sain. Ne pouvant nier l’efficacité du packaging, nous voulions attirer les enfants par ce biais pour, au final, leur proposer un produit sain et qualitatif », détaille Alexis Vaillant.
La jeune marque Plein Fruit propose, en briquette de 20 cl, 3 références 100 % pur fruits pressés, bio, élaborées en Bretagne : pomme-myrtille-cassis, pomme-pêche-acerola et pomme-raisin-abricot. Organic Hero mise sur un packaging très coloré pour plaire aux plus jeunes. « Avec 62 % des ados et 72 % des enfants qui boivent un jus de fruits par jour, le plus important reste de surveiller le taux de sucre », précise Flora Balcon, chef de marché jus chez Plein fruits.
Forts d’une vraie prise de conscience sur le sucre, les parents sont en quête de produits plus sains pour leurs enfants. Depuis mars 2017, Fruit Shoot a ainsi baissé la teneur en sucre de ses boissons de 30 %. « Notre démarche se veut responsable. Fruit Shoot, qui affichait 9 g de sucre/100 ml, passe à 6,5 g. Nous avons baissé la sucrosité de nos recettes sans que celles-ci ne perdent leur goût et sans ajout d’édulcorant », explique Alexandre Di Filippo. Et Oasis s’est, depuis 2006, engagé à réduire la teneur en sucre ajouté de 20 % d’ici à 2020. Un objectif en voie d’être atteint puisque, en 2017, la boisson affichait déjà 17 % de sucre en moins.
Le lait, un incontournable
Mais pour une alternative encore plus saine, certains parents se détournent simplement des boissons sucrées pour aller vers le lait ou l’eau. Côté boisson lactée, Cacolac et Candy’Up se démarquent. « Le lait parle aux parents, il les rassure. Ils connaissent ses bénéfices pour la croissance de l’enfant. C’est un produit sain », avance Christian Maviel, PDG de Cacolac. Désireux de proposer une liste courte d’ingrédients, Cacolac a le double avantage de séduire les enfants et d’avoir été la boisson d’enfance des parents d’aujourd’hui. Forte de son image nostalgique, la marque cherche à séduire la génération actuelle. Avec 5 références en bouteilles de verre, Christian Maviel avoue ne pas avoir voulu céder à la briquette : « Il est impossible que Cacolac garde son goût intact dans un emballage Tetrapack ou une bouteille PET. Même si nos emballages peuvent être revus pour plaire aux plus jeunes, c’est surtout par le goût unique de Cacolac que nous attirons et fidélisons les enfants. »
Enfin, les eaux restent incontournables. Vittel s’est ainsi associé à Smiley en 2017 pour apporter une touche de fantaisie à ses bouteilles. La marque a même sorti une bouteille phosphorescente, qui reflète le sourire du Smiley dans le noir.
Margot Ziegler
218 M €
Les ventes en valeur des boissons pour enfants, à + 3,9 %
183
Millions de litres
les ventes en volume, à + 4,9 %
Source : industriels - données IRI - HM+SM - CAM P3 2017
Priorité aux fruits
Les boissonsaux fruits plates creusent l’écart et se placent en tête du podium des boissons destinées aux enfants. C’est également la seule catégorie en croissance quand les autres, et particulièrement les boissons chocolatées, sont en perte de vitesse.
