Les boissons rafraîchissantes sans alcool en haut de l’affiche !

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Dossier Les boissons font leur cinéma. À moins qu’elles n’emmènent leurs consommateurs jouer au tennis avec Gaël Monfils – c’est le cas de l’eau de coco Vaïvaï – ou avec Jo-Wilfried Tsonga, le premier ambassadeur de Capri-Sun en France.

Capri-Sun

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Les ambassadeurs de marques ? Ce n’est pas nouveau. Ce qui l’est, en revanche, c’est qu’ils vont maintenant à la rencontre des consommateurs de la marque. Ainsi, quelques heureux élus auront la chance de prendre un goûter avec Jo-Wilfried Tsonga… Un goûter pendant lequel, évidemment, la seule boisson à disposition sera Capri-Sun. Une marque qui, grâce au tennisman chouchou des mamans, devrait changer de dimension.

« Un ambassadeur de marque permet d’asseoir le territoire de la griffe. Il lui évite les longs discours que les consommateurs, de toute façon, n’ont plus envie d’entendre », pense Virginie Rajon, fondatrice de Shopening, une agence de conseil en shopper marketing. C’est ainsi que George Clooney a beaucoup œuvré pour la notoriété du café Nespresso avec un simple « What else ? ». Tout comme la belle Penélope Cruz pour Schweppes. Dans la pub, elle n’avait qu’une question à prononcer, le désormais fameux « What did you expect ? ». La star espagnole a toutefois permis à ce tonic de passer un cap en termes de prestige et de résonance avec les consommateurs. Seul hic, sa présence dans une publicité qui n’est diffusée qu’en France, en Belgique et en Italie a dû s’échanger contre un chèque à plusieurs zéros. Est-ce raisonnable pour une marque de dimension moyenne au rayon des soft-drinks ? La question se posera sûrement au moment de renouveler son contrat… S’il s’arrête, ce n’est pas grave. Un ambassadeur peut avoir une durée de vie limitée dans l’histoire d’une marque. Comme le champion automobile Sébastien Lœb avec l’eau alsacienne, Carola. Il a beaucoup contribué, durant les deux ans de son contrat, à réenchanter la marque.

Les ambassadeurs anonymes sont nettement moins onéreux. Les signatures Red Bull, Lipton Ice Tea ou Vita Coco y ont largement recours. Ainsi, l’eau de coco Vita Coco dispose d’une dizaine d’ambassadeurs qu’elle est allée chercher dans les facultés de lettres ou de philosophie. Une manière de s’assurer qu’ils porteront avec un vocabulaire choisi les valeurs et l’histoire de cette marque née aux États-Unis en 2004. 

Les tendances

  • Le marché a souffert en 2014 de la mauvaise météo de juillet et août.
  • Égéries et ambassadeurs se mettent au service des marques pour mieux se différencier.
  • Coca-Cola revoit son marketing et fait chanter Akhenaton.

  • 5,7 Milliards d’euros Le chiffre d’affaires des BRSA et eaux en 2014
  • + 0,4% L’évolution en valeur sur un an
  • + 0,8% L’évolution en volume

Source : Iri, HM + SM

Les tops

  • Eaux aromatisées

+ 7,2 %

108 M€

  • Boissons énergétiques

+ 6,6 %

152,6 M€

  • Boissons à base de thé

+ 6%

159,4 M €

Les flops

  • Eaux gazeuses nature

- 3,8 %

497,3 M€

  • Jus de fruits

- 3,4%

1,2 Mrd €

Évolution en valeur et chiffre d’affaires CAM à fin 2014, HM + SM

Source : Iri

  • Sodas et boissons aux fruits gazeuses (hors colas)

- 1,6 %

(362,5 M€)

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Article extrait
du magazine N° 2364

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