Les boissons recrutent au berceau

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Depuis le début de l'année, les marques nationales accélèrent le développement des boissons pour les plus jeunes consommateurs. Une manière de dynamiser le marché et de fidéliser sur le long terme.

Il y avait déjà l'adolescent inséparable de sa bouteille de soda, le jeune cadre dynamique accro à son energy drink, la trentenaire adepte du light, le bobo pro du bio ou des boissons naturelles, la famille grosse consommatrice de jus de fruits et les personnes âgées fidèles aux eaux naturelles. Il y aura peut-être bientôt les bambins « rivés » - par une paille, une tétine ou un bouchon sport - à leur boisson. En effet, la cible des enfants - déjà choyée par les fabricants - semble être le nouveau profil favori des marques, avec une particularité depuis peu. La quête d'un consommateur de plus en plus jeune, pour ne pas dire au berceau.

Premier signe distinctif de cette tendance : le développement d'une offre pour bébé. On trouve, par exemple, au rayon baby food, des minijus de fruits qui peuvent être consommés dès 4 mois. Pratiquement toutes les marques présentes sur ce marché développent une offre : Nestlé, Hipp Biologique ou Blédina. L'assortiment est encore timide, mais au regard des autres exemples européens, le marché pourrait se développer.

Bonne hydratation

En effet, en Belgique, en Suisse ou en Allemagne, le rayon baby food propose plusieurs références de boissons pour bébé (tisanes à la camomille pour calmer les poussées dentaires, jus de pruneau pour aider le transit, jus de pomme pour éduquer au goût...). Autre exemple, qui concerne toujours la même cible, l'innovation prend place au rayon des eaux : le pack Evian Baby. Lancé en janvier par Danone Eaux France, il s'agit d'un pack de 12 bouteilles de 33 cl d'eau d'Evian, avec une tétine de biberon qui peut venir se fixer directement sur les bouteilles. Le groupe se dit satisfait du lancement, car depuis sa commercialisation, le Pack Baby a touché plus de 1 million de foyers. En moyenne, 300 000 packs sont vendus par mois. « Avec cette offre, nous avons souhaité offrir toujours plus de praticité aux mamans, mais aussi promouvoir et asseoir dans la durée des bonnes pratiques d'hydratation chez l'enfant », explique Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux France. Le groupe prévoit toutefois de retravailler le packaging du produit pour une meilleure compréhension. « L'offre destinée directement aux bébés est nouvelle dans ce rayon ainsi que le format en box carton », conclut Frédéric Guichard.

Mais Danone Eaux France ne se contente pas de créer de nouveaux produits pour les plus jeunes. Le groupe fournit aussi, depuis quatre ans, de gros efforts pédagogiques pour éduquer la population à la « bonne hydratation ». Ainsi outre une kyrielle de supports pédagogiques à télécharger pour les enseignants (plus de 800 000 téléchargements en un an), le groupe a mis en place l'Hydrastation, un camion d'informations ludiques qui parcourt les sites touristiques en été pour éduquer et sensibiliser la population à l'hydratation.

Fruits moins sucrés

Volvic travaille également la cible des plus jeunes enfants. Ainsi, la marque a proposé il y a quelques mois la gamme Volvic au Jus. Une boisson très naturelle avec 30% de sucre en moins que la moyenne des boissons aux fruits, et qui à pour objectif de soutenir et dynamiser la catégorie des eaux aromatisées. Si les versions de 1,5 l s'adressent plus aux adultes avec des saveurs acides comme les agrumes, les petits formats au goût pomme et fraise peuvent convenir aux goûters des enfants.

Et le recrutement des plus jeunes n'est pas réservé qu'aux fabricants d'eaux. En effet, les intervenants des BRSA (hors sodas) choient aussi cette cible, volatile aujourd'hui, mais qui pourrait devenir captive à l'âge adulte. La catégorie des sirops, qui jusqu'ici se targuait d'avoir une consommation familiale, fait évoluer son discours. Ainsi, Fruiss vient de lancer une offre ad hoc avec une nouvelle gamme sous licence « Lapins crétins ». Conçue pour les enfants, elle est constituée à 100% d'arômes naturels. La marque a aussi amélioré le packaging avec un bidon carré de 60 cl qui offre une meilleure préhension de la bouteille par un enfant.

Coté Teisseire, le groupe fignole également sa cible consommateur, avec l'arrivée de sa marque Fruit Shoot. Lancée il y a deux ans, elle était jusqu'alors présente uniquement au rayon des jus de fruits avec ses petites gourdes équipées d'un bouchon sport.

Le rayon des jus de fruits n'est pas en reste, comme Joker et son innovation Fruigolo. Un nom évocateur et une gamme de deux jus de fruits sans pulpe au packaging ludique pour séduire les plus petits.

Enfin, les boissons aux fruits plates (BAFP), déjà très engagées chez les plus jeunes, sont plus qu'actives dans le domaine, notamment sur l'axe du nomadisme. Capri-Sun a proposé, cette année, le goût Tropical qui fait partie du top trois des saveurs préférées des enfants. Oasis, quant à lui, a sorti P'tit Oasis, une gourde en pochette souple avec paille, en trois saveurs différentes.

Conjecture et prospectives

Pourquoi les jeunes enfants deviennent-ils une cible privilégiée Plusieurs facteurs expliquent le phénomène. La perte de vitesse des boissons gazeuses, marquées par la taxe boisson, a dispersé les consommateurs dans d'autres catégories. En affinant la cible client et en segmentant mieux leurs offres, les autres acteurs du marché espèrent bien récupérer ces consommateurs « errants ».

La conjoncture du marché oblige également les intervenants à faire plus de prospective et à mieux anticiper leur activité pour les quinze ou vingt années à venir. Ainsi, en recrutant dès le plus jeune âge, ils ont plus de chance de fidéliser le consommateur une fois adulte. Enfin, un proverbe dit que la nature à horreur du vide. Eh bien la maxime se révèle aussi vraie en marketing ! Puisque sur certaines catégories de boisson, il n'existait pas jusqu'alors de produits adaptés aux plus petits, les marques s'y engouffrent désormais avec enthousiasme.

LES TENDANCES

  • Le petit format reste un classique pour recruter les plus jeunes consommateurs
  • La marque doit véhiculer des valeurs fortes pour séduire les mères
  • La formulation des produits se fait de plus en plus naturelle : sans sucre ajouté, sans édulcorant, sans conservateur, sans colorant, sans pulpe...

C’est « fruitgolo » !

Joker lance en septembre un jus sans pulpe pour les 4-12 ans, avec un packaging ludique et un nom évocateur: Fruigolo. Décliné en deux versions de 1,5 l (Orange ou Multifruit), il garantit une teneur en fruits de 70%.

Dès 6 mois

Après le bouchon sport sur les petits conditionnements et les licences pour séduire les préscolaires, Evian a sorti Evian Baby pour les bébés dès 6 mois. Une offre de 12 x 33 cl + une tétine qui se fixe sur l’embout de la bouteille.

Drôle et pratique

Fruiss propose des sirops avec 100% d’arômes naturels. Les enfants seront attirés par la licence «Lapins crétins» qui apporte un côté amusant dans le rayon. Enfin, les distributeurs ne sont pas en reste, car Routin a conçu un bidon carré de 60 cl, avec bouchon à vis pour un gain de place de 16% sur palette. La gamme existe en fraise, grenadine, menthe, citron et tropical

À glisser dans le cartable

La marque leader des BAFP est sortie de son format de 2 l pour mieux cibler les plus jeunes. P’tit Oasis est une gamme de trois Oasis (Orange, Tropical et Pêcheabricot) en pochette souple avec paille. Le format nomade peut être glissé dans un cartable...

Saveur leader

Capri-Sun complète, cette année, sa gamme de poche souple avec une des saveurs leaders sur le marché des enfants : Tropical.

En version sirop

Fort de deux ans de succès des petites gourdes de jus de fruits destinées aux enfants, Teisseire propose la marque Fruit Shoot en version sirop avec cinq parfums: Tropical, Pomme-banane, Orange, Grenadine-orange et Fruits rouges.

Carnet des décideurs

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Patricia  Oliva

Patricia Oliva

Vice-président marketing d'Evian chez Danone Waters

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Florence Pin

Florence Pin

Directrice marketing d'Evian Volvic France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Hervé Baron

Directeur des ressources humaines d’Evian Volvic Sources

Véronique Penchienati

Véronique Penchienati

Directrice générale d’Evian Volvic World

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bertrand Sirven

Directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Chef de marché de Nestlé Malaisie et Singapour

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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