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Les boissons végétales se font plus gourmandes

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Dossier Reconnues pour leurs bienfaits nutritionnels, les boissons végétales n'entendent pas en rester là. L'offre se diversifie de plus en plus et mise sur le plaisir. Résultat : le développement du marché est dynamisé.

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Au soja, à l'amande, à l'avoine, au riz, à l'épeautre, à la noisette... Les boissons végétales rencontrent un vif succès et se déclinent désormais dans une large gamme de recettes et de formats. Ce marché est presque exclusivement bio. Le chiffre d'affaires progresse de 6%, à 50 millions d'euros, et les volumes de 4%, à 25 millions d'unités. « Comme aux États-Unis, où l'on observe une désaffection pour le lait de vache, cette tendance gagne du terrain en France. On assiste à un transfert de consommation au profit des boissons végétales », analyse Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg. L'entreprise, qui distribue la marque Bjorg, a défriché ce marché il y a vingt-cinq ans. Elle s'est fait connaître avec deux produits : la galette de riz et la boisson au lait de soja. Aujourd'hui, Bjorg est le leader de la catégorie, avec 65% du marché des boissons au soja et 95% de celui des boissons végétales hors soja.

50 M €

Le chiffre d'affaires des boissons végétales bio, en hypers et supermarchés, CAM à fin octobre 2012

Mille saveurs

Pour les clients intolérants au lactose ou qui doivent surveiller leur taux de cholestérol, le soja constitue une alternative au lait de vache. « Cependant, le goût a pendant longtemps constitué un frein », analyse Romain Huber.

Un obstacle que les industriels ont su contourner en diversifiant leur offre et en misant sur une large gamme de parfums. « Les boissons au soja nature se sont enrichies de nouvelles saveurs : au chocolat, à la fraise, au café, au miel », confirme Pascaline Perdereau, chef de produits à la laiterie Saint-Denis-de-l'Hôtel. L'industriel est le principal fabricant de boissons végétales sous MDD.

+ 6 %

L'évolution en valeur, versus même période 2011

25 millions d'unités

Le volume de boissons végétales bio vendues en hypers et supermarchés, CAM à fin octobre 2012

63 %

La part de marché des boissons au soja

Source : SymphonyIRI

Signe de la démocratisation de ce marché, désormais, tous les distributeurs ont au moins une référence de boisson au soja. Leur part de marché s'élève à 30%. Autre facteur qui a pu accélérer le développement du marché, le retour du fait-maison et l'engouement pour la cuisine : « Les boissons au soja s'invitent de plus en plus dans les préparations culinaires, surtout les crêpes, les entremets, les sauces et les potages », remarque Romain Huber.

À l'ombre des mastodontes que sont Bjorg et les MDD, la petite dernière arrivée sur le marché des boissons au soja est la marque Céréal Bio. La griffe de Nutrition et Santé propose, depuis octobre 2011, une gamme élaborée à partir de soja produit dans la région Midi-Pyrénées. Quelque 250 agriculteurs ont été sélectionnés. Leurs exploitations se situent toutes dans un rayon de 250 kilomètres par rapport au site de production. En s'engageant auprès des agriculteurs sur un volume et un prix d'achat supérieur au cours mondial pendant une période de trois ans, Nutrition et Santé entend ainsi promouvoir une filière solidaire, mais également faire la différence auprès des consommateurs par une offre de proximité : « Le bio ne suffit plus. L'origine du produit compte de plus en plus », observe Renaud Saïsset, directeur marketing chez Nutrition et Santé. En l'espace de un an, Céréal Bio a conquis 3% du marché des boissons au soja, avec une gamme de quatre références : Nature, Enrichi en Calcium, Vanille et Chocolat.

 

« Soja or not soja »

Dans le giron des boissons au soja, de nouvelles recettes plus gourmandes complètent l'offre. Lancé il y a dix ans par la marque Bjorg, le lait d'amande fait l'objet d'un véritable engouement, au point d'être devenu la première référence en valeur de produits bio au rayon épicerie.

La clé de ce succès ? « Le produit conjugue à la fois plaisir et bénéfices nutritionnels », estime Romain Huber. « Riche en bons acides gras, il a un goût plus marqué et s'utilise facilement en pâtisserie », poursuit le directeur du category management de Distriborg. De fait, si les boissons au soja continuent d'être le poids lourd de la catégorie, contribuant à 63% du chiffre d'affaires du marché, leur part de marché ne progresse que de 3%, versus 15% pour les boissons hors soja ! Dans cette catégorie, se mêlent, outre le lait d'amande, des boissons à l'avoine, à l'épeautre, au riz, à la noisette, à la coco, à la pistache. Presque toutes, à l'exception de la boisson au riz, sont source de protéines et présentent des bénéfices nutritionnels en phase avec les recommandations actuelles. « Les consommateurs de boissons végétales ne sont plus uniquement des personnes qui souffrent d'intolérance au lactose ou des végétariens. Parce que la santé est liée à ce qui est dans l'assiette, les produits diététiques, bio et naturels gagnent du terrain », analyse Renaud Saïsset.

Les tendances

  • Les premières boissons végétales à base de soja sont apparues en France il y a vingt-cinq ans. Elles représentent plus de 60 % du marché. Depuis dix ans, le lait d'amande rencontre un vif succès et est, aujourd'hui, complété par une offre de plus en plus large (à l'avoine, à l'épeautre...).
  • Le goût de ces boissons a pendant longtemps constitué un frein que les industriels contournent en misant sur une large gamme de parfums (fraise, chocolat...).
  • Au regard de son potentiel, les distributeurs s'intéressent de près à ce marché.

Se rendre visible

Il est vrai que, pour recruter de nouveaux clients, les industriels ne lésinent pas sur la communication et la promotion. Gerblé, la marque de produits diététiques de Nutrition et Santé, qui dispose d'une large gamme, fait chaque année l'objet de trois campagnes télé. Sa petite soeur, Céréal Bio, née en 2007, a également communiqué pour la première fois à la télé en mai 2012.

De son côté, Bjorg marque sa présence dans les grands salons de l'industrie agroalimentaire et multiplie les opérations de dégustation dans le cadre d'ateliers nutrition et en magasins, notamment en installant un bar à boissons végétales : « Une fois que le client a goûté le produit, il se rend compte que c'est bon, voire même très gourmand. À nous de convaincre sur le terrain », s'enthousiasme Romain Huber.

Une chose est sûre, les distributeurs sont prêts à jouer le jeu, car c'est un marché fortement valorisé et qui offre encore de belles perspectives de croissance si l'on considère le taux de pénétration des produits bio (50%) et celui des produits diététiques (32%). De fait, le nombre moyen de références s'éléve à 19,5, dont 17 pour le bio, et continuent de progresser en 2012 (+1%).

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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