Marchés

Les bonnes ficelles de deux as du textile

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE L'un est mondial, l'autre encore très français. L'un dépasse les 15 Mrds € de chiffre d'affaires, l'autre tout juste le milliard. Leur point commun ? Réussir, bien mieux que le marché. Démonstration avec Inditex, d'un côté, et Camaïeu de l'autre.

L'enseigne, installée à 40 % en centres-villes et à 60 % en centres commerciaux, bénéficie d'un maillage des plus équilibrés (ici à Nice).
L'enseigne, installée à 40 % en centres-villes et à 60 % en centres commerciaux, bénéficie d'un maillage des plus équilibrés (ici à Nice).© DR

Vendeur des vêtements ? Un métier pas si facile. En France, le marché global s'est encore affiché en recul de 2,2% en 2012, selon les données de l'Institut français de la mode (IFM). « Encore », oui, car il s'agit là de la cinquième année consécutive de repli. Et tous les segments sont concernés, depuis le prêt-à-porter masculin (- 0,7%) en passant par l'équivalent féminin (- 3,1%) et même l'habillement enfant (- 1,7%)... Bref, ça eut payé, comme on dit. Ce qui ne veut pas dire, heureusement, que tous les acteurs sont voués à régresser, eux aussi.

Et qu'on n'aille pas croire que c'est seulement une question de taille. Inditex, avec ses 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires annoncés la semaine dernière à l'occasion de ses résultats annuels, comme le plus modeste Camaïeu, venant, lui, de franchir le cap du milliard d'euros en 2012, sont deux exemples, parmi d'autres, qu'il reste possible de surnager dans le marasme.

CAMAÏEU

+ 3 à + 4% de chiffre d'affaires en 2012

Source : Camaïeu

INDITEX

+ 16% de chiffre d'affaires en 2012

Source : Inditex

Par quels miracles ? La recherche de relais de croissance, hors de ses frontières historiques, est un premier élément de réponse. Un labeur, sans cesse renouvelé, sur son concept commercial, en est un autre. De même qu'un troisième pilier est constitué par le virage de l'e-commerce, à prendre sans trop tarder désormais, sous peine de voir son avantage concurrentiel balayé.

 

Les recettes de la croissance d'Inditex

Du jamais vu. Pour la première fois de son histoire, Inditex a subi un recul de 5% de ses ventes en Espagne en 2012. Le groupe a aussi terminé l'année avec moins de boutiques qu'il ne l'avait commencée sur son marché domestique, qui ne pèse plus que 21% de l'activité, contre 43% en 2005. Pire : aucune ouverture n'est programmée dans le pays en 2013. Le début de la fin, pour le « miracle » Inditex ? Non, qu'on se rassure. « La baisse du chiffre d'affaires espagnol est en partie due au fait que nous n'avons pas voulu répercuter sur nos clients la hausse de la TVA », justifie le PDG, Pablo Isla, lors de la présentation des résultats, le 13 mars. Et puis, insiste-t-il, cela fait bien longtemps que la transformation du groupe est engagée, pour en faire « une entreprise globale, d'ores et déjà présente sur les marchés mondiaux les plus importants, soit 86 pays ».

Trois des axes stratégiques forts

Transformer l'Espagne en bastion logistique, moyennant 400 M € d'investissements par an. Généraliser la nouvelle image de Zara, la plus vendeuse des enseignes du groupe. Développer le potentiel des boutiques en ligne, avec le cap de 1 Mrd € dans les deux ou trois ans.

La logistique, pièce maîtresse

De fait, l'Europe hors Espagne (45% des 15,9 Mrds € de chiffre d'affaires) a enregistré en 2012 une hausse de 18% de ses ventes. L'Asie (20%) et l'Amérique (14%) progressent, elles, de plus de 30%. Sur 482 ouvertures, 120 ont été réalisées en Chine, 75 en Russie, 38 en Pologne et 14 en France (pour un total de 259 points de vente dans l'Hexagone), par exemple.

Dans cette partie d'échecs planétaire, d'autant plus complexe que la maison mère est à la manoeuvre avec huit enseignes (dix si on inclut Zara Kids et Lefties, enseigne low cost comptant 100 unités), la logistique est une pièce maîtresse. Sur les 1,4 Mrd € d'investissements en 2012, 450 M € lui ont été consacrés. Alors que les allées des centres commerciaux espagnols se font plus silencieuses, les centres logistiques d'Inditex, qui alimentent depuis l'Espagne les marchés chinois ou américains, bruissent d'activité et emploient déjà plus de 7 000 personnes. D'ici peu, le siège social d'Arteixo accueillera 70 000 m² supplémentaires, et la nouvelle plate-forme de distribution de Massimo Dutti à Tordera (Catalogne) dispose d'une capacité de 20 000 caisses et 2 millions de vêtements sur cintres, option privilégiée par la multinationale pour approvisionner ses boutiques en flux tendu.

À Saragosse, un futur bâtiment de 17 500 m² et 30 mètres de hauteur pulvérisera bientôt ce record : 5 millions de vêtements sur cintres de la marque Zara ! Car cette enseigne reste le joyau de la couronne : 10,5 Mrds € de chiffre d'affaires en 2012 (66% du total), en hausse de 18%, plus que la moyenne du groupe (+ 16%). Il n'est donc pas étonnant que la rénovation de ce parc de 1 751 magasins, sur le modèle inauguré voilà un an à New York, soit l'autre grande priorité d'Inditex. Cette nouvelle image, avec une offre plus lisible distribuée en corners, des lignes épurées et un éclairage soigné, tend à devenir le standard pour les nouvelles unités, tout comme l'écoefficience. Pull and Bear, (816 unités, 1 Mrd € de chiffre d'affaires, est aussi en plein relooking.

15,9 Mrds € de chiffre d'affaires, en hausse de 16%

2,4 Mrds € de bénéfice net (+22%)

3,9 Mrds € d'Ebitda (+20%)

6 009 magasins dans 86 pays

440 à 480 ouvertures prévues en 2013

Source : Inditex

Promesses de la Toile

Et internet dans tout cela ? « Une activité complémentaire, très importante pour nous », reconnaît Pablo Isla, qui juge pourtant « prématuré » de communiquer plus en détail sur le sujet. Selon le quotidien l'Expansion, les ventes en ligne, disponibles dans 23 pays, pourraient déjà dépasser les 300 M €. Elles n'étaient, pour la première année sur la Toile, en 2011, « que » de 143 M €, pour un bénéfice net de 16,4 M €. Des ventes doublées, donc, et c'est loin d'être fini. Après la Chine ou le Canada, la Russie pourra se prêter aux joies de l'e-commerce pour la prochaine collection automne-hiver. Et c'est déjà chose faite en Amérique du Nord, avec Zara Home ou Massimo Dutti. De là à imaginer des ventes dépassant le milliard d'euros d'ici deux ou trois ans, il n'y a qu'un clic que certains analystes ne se privent pas d'activer. De quoi permettre à Inditex de se trouver des relais de croissance intéressants. Car, qu'on ne se leurre pas : dans un contexte macro-économique difficile, et confronté à des mesures d'austérité sur son marché principal, l'Europe, Inditex aura du mal à renouveler une croissance de ses ventes de 6% à surface comparable, comme ce fut le cas en 2012.

 

Camaïeu s'affiche en leader du prêt-à-porter féminin en France

Mine de rien, Camaïeu vient, en 2012, de franchir le cap du milliard d'euros de chiffre d'affaires. Mine de rien, en effet, car le groupe fait peu parler de lui. À vrai dire, il n'en est pas obligé, puisqu'il est sorti de Bourse en 2011. Et cette discrétion, finalement, ne nuit pas à l'enseigne. « 96% de notoriété, 10 millions de clientes chaque année et une Française sur quatre qui possède un produit Camaïeu chez elle », résume le directeur général, Thierry Jaugeas.

Camaïeu réalise un tout petit peu moins de 30% de ses ventes à l'international, ce qui permet d'estimer le chiffre d'affaires, en France, à 745 M €, pour 630 magasins. Qui dit mieux ? Dans l'Hexagone, pas grand-monde. Hormis les généralistes, bien sûr, La Redoute (1,2 Mrd € de ventes l'année dernière, suivant le classement établi par PwC pour LSA), Kiabi (1,2 Mrd €), H et M (1,15 Mrd €), La Halle (870 M €) et, sans doute, Zara (aux alentours de 800 M €).

Les chantiers en cours

L'international comme relais de croissance. 30% des ventes du groupe et l'arrivée, début avril, en Indonésie (60 magasins dans les cinq ans). Philippines, Malaisie, Thaïlande et Vietnam suivront.

Consolider ses bases françaises. 100 magasins aux nouvelles couleurs, développées depuis deux ans, 100 de plus chaque année. Des diversifications engagées : homewear depuis décembre et service de click et collect.

Un parc très homogène

« Nous sommes le numéro un de la mode féminine en France, avec 6,8% de part de marché en valeur et 8,1% en volume [sur le global prêt-à-porter féminin, NDLR] et avons bien l'intention de conforter encore cette position », affirme Thierry Jaugeas. Numéro un ? Eh oui, à se crêper le chignon, sur ce marché féminin, avec H et M, Cache-Cache ou Zara... 17% de part de marché, même, si l'on considère les seules chaînes spécialistes. « Nous sommes la première enseigne des 25-64 ans, et la première, aussi, dans les villes entre 50 000 et 200 000 habitants, se réjouit le directeur général. Notre grande force, historique, est de savoir nous adresser à toutes les clientes, sans distinction d'âge ni de zones géographiques. » En effet, avec sa stratégie « horizontale », monomarque et mono-enseigne, Camaïeu, dans un marché du textile très éclaté, détonne. À titre de comparaison, Inditex exploite six enseignes en France pour, « seulement », 259 magasins : 143 Zara (Zara Home inclus), 22 Pull et Bear, 21 Massimo Dutti, 41 Bershka, 20 Stradiviarius et 12 Oysho. « Le parc français de Camaïeu est très équilibré, à 40% en centres-villes et à 60% en centres commerciaux, confirme Grégory Boulanger, consultant expert en retail chez Argon Consulting. Avec une présence plus forte que la plupart de ses concurrents sur les agglomérations de 150 000 habitants. Ses positions sont partout plutôt fortes. »

Dans un sourire, Thierry Jaugeas reconnaît que cet équilibre, né de l'histoire - Camaïeu fêtera ses 30 ans l'an prochain - serait impossible à obtenir aujourd'hui, pour une enseigne voulant se lancer. Ce qui veut dire, revers de la médaille si l'on veut, que l'héritage est parfois un peu délicat à gérer. On passe sur l'épisode des années 90 où Camaïeu, un peu dépassée par ses succès initiaux, a dû faire face à une longue crise de croissance. On passe, aussi, sur la sortie de Bourse, en 2011, jamais facile à opérer. Et on passe, surtout, sur ces problèmes sociaux, fin 2012, Camaïeu attaqué, dans Libération notamment, pour sa politique sociale.

1,05 Mrd € de chiffre d'affaires en 2012 (+3 à +4%)

745 M € de chiffre d'affaires estimé en France.

1060 magasins dans 17 pays

630 magasins en France

S

 

Des salariées « fliquées », « des compteurs à l'entrée des magasins et, en temps réel, une analyse du temps de transformation », c'est-à-dire du nombre de visiteurs qui achètent. « Une situation qui ne reflète pas la réalité du quotidien de nos magasins », soutient Thierry Jaugeas. Et surtout, soyons honnêtes, quelle enseigne, par ces temps difficiles, ne suit pas ces critères, si essentiels, de taux de transformation ?

 

Horizon international

Ballottée, mais pas déstabilisée, Camaïeu regarde droit devant. Et l'horizon est international : quasi 30% des ventes, déjà, et des ambitions encore très fortes, notamment en Asie du Sud-Est, dans les années à venir. « Le parc de magasins Camaïeu a triplé hors de France ces quatre dernières années, relève ainsi Grégory Boulanger. Le signe que les relais de croissance sont clairement à l'international. »

Ce qui ne veut pas dire que la France soit oubliée. Et ce même si, reconnaît Thierry Jaugeas, « nous y avons un peu ralenti le rythme des ouvertures, avec une vingtaine en 2012, et autant de prévues en 2013, quand nous étions entre 30 et 40 par an auparavant ». C'est que, dit-il, « il s'agit de nous montrer plus sélectif dans nos choix ». Qu'on se rassure, toutefois. Le potentiel, en dépit d'un parc de 630 magasins, est encore important. « Nous n'avons que quatre magasins à Lyon quand il y a sept Camaïeu à Toulouse, ville bien plus petite », pointe Thierry Jaugeas, à titre d'exemple.

Nous sommes numéro un de la mode féminine en France, et avons bien l’intention de conforter cette position, tout en ayant de grandes ambitions à l’international.

Thierry Jaugeas, directeur général de Camaïeu

La transformation d’Inditex en une entreprise globale est plus qu’engagée, avec d’ores et déjà une présence sur les marchés mondiaux les plus importants, soit 86 pays.

Pablo Isla, PDG d’Inditex

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