Les bonnes idées de dix champions anglo-saxons

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ENQUÊTE Du service, une offre révolutionnaire ou de la théâtralisation : les moyens de se distinguer sont légion dans le retail, et notamment aux États-Unis où LSA a déniché des concepts à suivre... ou à dupliquer.

L’avis d’expert

Cédric Ducrocq : PDG et fondateur de dia-Mart

« Traders Joe’s et Whole Foods Market ringardisent le marketing français des supermarchés de l’Hexagone qui feraient bien de s’en inspirer. »

 

Que penser d'un distributeur californien, axé sur le low-cost, le fun et les chemises hawaïennes bariolées de ses vendeurs ? A priori, ce concept a tout d'une blague de hippie potache vouée à l'échec. Mais Trader Joe's, c'est son nom, est en réalité une entreprise plus que florissante, qui n'écoule pas ses produits à l'arrière d'un minivan Volkswagen, mais dans près de 400 points de vente aux États-Unis.

Le succès grandissant de cette enseigne a de quoi donner des idées aux renifleurs de tendances ainsi qu'à LSA, qui a sélectionné dix distributeurs étrangers sources d'idées et d'inspirations rencontrant le succès. Ce travail de benchmark, confronté aux avis de consultants, fait la part belle aux concepts anglo-saxons, et notamment américains, dont les business models, parfois difficiles à appréhender, sont une véritable mine d'or à exploiter. Les pure players de l'e-commerce ont été volontairement exclus, pour se centrer sur les enseignes physiques, qui représentent déjà un terrain de jeu très large. Voici une revue d'effectifs - non exhaustive - de ces recettes du succès.

1. La « coolitude » de Trader Joe's

L’avis d’expert

Frank Rosenthal, consultant sPécialisé en retail

« Tout comme le spécialiste du maquillage Kiko, Hema se base sur l’accessibilité et l’attractivité. Pour moi, les deux sont dans la même catégorie. Ce sont des magasins populaires de nouvelle génération, dans lesquels on a envie d’aller. »

 

Transposez les Beach Boys et leurs chemises hawaïennes dans une épicerie bio, baissez les prix, mélangez le tout et vous obtiendrez le concept de Trader Joe's. Cette enseigne américaine atypique, rachetée par Aldi en 1979, réussit à rendre l'ensemble très attractif, avec une MDD très forte et une approche « cool » : les vendeurs sont proches des clients, font beaucoup de démonstrations en magasin, et les gammes sont renouvelées fréquemment pour faire de la place aux « produits sympas » repérés par l'enseigne. « Le style décalé fait partie du code identitaire de l'enseigne. C'est du soft-discount mais pas du tout paupérisant ou triste. C'est très fort, car le bio et le soft-discount sont d'habitude difficiles à valoriser », souligne Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart.

TRADER JOE'S (ALIMENTAIRE, ÉTATS-UNIS) - ENVIRON 400 MAGASINS - PLUS DE 8 MILLIARDS DE DOLLARS DE CHIFFRE D'AFFAIRES (ESTIMATION)

2. L'adaptation locale de Urban Outfitters

Comme chaque grande ville a son caractère, Urban Outfitters s'y adapte en proposant une enseigne quasi personnalisée pour chacun de ses magasins. Une approche renforçant le côté singulier de cette griffe, à la différence des grandes chaînes d'habillement qui ont colonisé les centres-villes en se dupliquant à l'identique. La théâtralisation n'est pas en reste, avec des matériaux très diversifiés pour la décoration intérieure et les meubles de présentation, sans oublier une multitude d'accessoires pour une poignée de dollars. Refusant - modérément - l'uniformisation, Urban Outiffters a même récemment demandé une licence pour installer un bar dans un de ses magasins new-yorkais...

URBAN OUTFITTERS (TEXTILE, ÉTATS-UNIS) - 167 MAGASINS AUX ÉTATS-UNIS, 35 EN EUROPE - ENVIRON 1 MILLIARD DE DOLLARS DE CA

3. Les prix imbattables de Primark

La fast-fashion voit débarquer en France un nouvel acteur de poids. Le britannique Primark veut surpasser Kiabi, C et A ou H et M, avec un argument simple : des prix encore plus bas, qui ont fait leurs preuves de l'autre côté de la Manche. « C'est un changement d'échelle démentiel dans le monde de la mode. Primark fait des prix bas, mais propose aussi des produits avec des partis pris stylistiques. Ils savent prendre des risques et ne se contentent pas du 20-80% », note Cédric Ducrocq. L'enseigne génère des chiffres d'affaires impressionnants au mètre carré. Ses plus grands magasins réalisent des ventes annuelles de plus de 100 millions d'euros. Tremblez Français, Primark débarque dans quelques semaines à Marseille, puis à Paris.

PRIMARK (TEXTILE, IRLANDE) - 250 MAGASINS ENVIRON - 5 MILLIARDS D'EUROS DE CA

4. Le service client réactif de J.Crew

Le PDG de l'enseigne qui répond directement aux critiques d'un consommateur, ça n'existe pas que chez Amazon. Mickey Drexler, patron du spécialiste de l'habillement fashion J.Crew, a ainsi répondu par mail à une cliente mécontente de la dernière collection de l'enseigne, et laissé son numéro de téléphone personnel, ce qui a donné lieu à un échange de points de vue. Cette anecdote est révélatrice de l'état d'esprit de l'entreprise, qui prend les réclamations très au sérieux. J.Crew est ainsi systématiquement dans le top cinq des enseignes les plus efficaces en matière d'envoi des commandes faites sur le web, de retour et de remboursement

GROUPE J.CREW (TEXTILE, ÉTATS-UNIS) - 313 MAGASINS DONT 245 J.CREW - 2,2 MILLIARDS DE DOLLARS DE CA

5. La massification des produits de CostCo

De grands bacs de produits en vrac, de vrais gratte-ciel de palettes qui montent presque jusqu'au plafond : CostCo en met plein la vue en massifiant à l'extrême les produits vendus, et ne laisse personne indifférent, y compris des consultants comme Frank Rosenthal : « Avec sa formule de club entrepôt, CostCo se singularise très fortement des autres formes de retail. » Réputé outre-Atlantique pour son offre courte (quelques milliers de références seulement dans d'énormes magasin-hangars de 15 000 m2) et hétéroclite (des yaourts vendus par 24 unités jusqu'aux montres de luxe) à prix bradés, CostCo arrivera en France en 2015.

COSTCO (GRANDE SURFACE GÉNÉRALISTE, ÉTATS-UNIS) - 622 MAGASINS - 97 MILLIARDS DE DOLLARS DE CA

6. Le choix impressionnant de Whole Foods Market

C'est peut-être l'enseigne la plus connue de la sélection. Avec du bio, des produits frais, sains et naturels, Whole Foods Market tord le cou à l'image de la junk food américaine. Un passage dans l'un de ses magasins fait presque figure de découverte de la caverne d'Ali Baba, avec un nombre de références très fourni pour chaque unité de besoin.

Tous les sens sont en éveil, puisqu'il est également possible de se restaurer sur place, assis, grâce aux différents stands de dégustation, qui revisitent les cuisines du monde. Une expérience sublimée par une mise en situation des produits très poussée, qui aboutit à se poser une question : pourquoi personne n'a-t-il encore copié Whole Foods Market en France, pays de la bonne chère par excellence ?

WHOLE FOODS MARKET (SPÉCIALISTE DE L'ALIMENTAIRE, ÉTATS-UNIS) - PLUS DE 360 MAGASINS - 13 MILLIARDS DE DOLLARS DE CA

7. L'offre santé de Walgreens

Imaginons que les grandes surfaces françaises auront l'autorisation de vendre des médicaments dès demain. Qu'elles se rendent vite chez Walgreens ! Cette chaîne propose une offre globale de santé et de bien-être, préventive et curative, avec de l'alimentation saine, mais aussi des médicaments et des services médicaux associés (analyses, consultation). Le drugstore n'a jamais aussi bien porté son nom !

GROUPE WALGREENS (DRUGSTOR€, ÉTATS-UNIS) - 8 385 MAGASINS - 71,6 MILLIARDS DE DOLLARS DE CA

8. Les babioles attirantes et accessibles de Hema

Des articles quotidiens au design original et à petit prix. Voilà comment se présente l'offre du hollandais Hema, mélange d'épicerie, de produits de déco, de vêtements, que l'on trouve en France depuis peu. « Hema arrive à magnifier des produits à très faible implication et les débanalise complètement. C'est la preuve qu'on peut tout débanaliser », juge Cédric Ducrocq, de Dia-Mart.

HEMA (GÉNÉRALISTE, HOLLANDE) - PLUS DE 600 MAGASINS - PLUS DE 1,66 MILLIARD D'EUROS DE CHIFFRE D'AFFAIRES

9. L'interactivité de Target

Les magasins physiques sont loin d'avoir dit leur dernier mot face à l'e-commerce. Target, enseigne généraliste plutôt portée sur le non-alimentaire, a répondu à sa manière fin 2012 avec une mini-série sur le web, dirigée par le réalisateur Phil Abraham (Les Sopranos, Mad Men...). D'assez bonne facture, les épisodes diffusés en ligne permettaient d'acheter (ou de recommander sur les réseaux sociaux) plus d'une centaine d'articles rigoureusement identiques à ceux portés ou utilisés par les acteurs (vêtements, accessoires, meubles...). Et ce n'est pas tout, avec le lancement, ces derniers jours, d'un service d'abonnement pour recevoir des consommables à son domicile (type couches-culottes), ce que proposent d'habitude des pure players, Amazon en tête.

TARGET (GRANDE SURFACE GÉNÉRALISTE, ÉTATS-UNIS) - 1 800 MAGASINS - 73 MILLIARDS DE DOLLARS DE CA

10. Les armes anti- showrooming de Best Buy

À l'heure où Darty et La Fnac souffrent, l'exemple de Best Buy aux États-Unis se révèle particulièrement intéressant. Le spécialiste de l'électronique grand public, un temps en pleine déconfiture, s'est beaucoup remué. « Best Buy était donné comme une enseigne perdue. Mais ils ont effectué un travail sur leur image assez important, qui n'avait pas été fait jusqu'ici. Une de leurs principales innovations tient au partenariat avec Microsoft et Samsung, à travers des corners qui les orientent vers les grands magasins d'électrodomestique. Sans oublier une mise en avant des secteurs les plus rentables », analyse Frank Rosenthal, consultant spécialisé en retail.

BEST BUY (SPÉCIALISTE DE L'ÉLECTRONIQUE GRAND PUBLIC, ÉTATS-UNIS) - 1 400 MAGASINS - 50 MILLIARDS DE DOLLARS DE CA

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Article extrait
du magazine N° 2299

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