Les bons indices de l'été

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Après une campagne 2006 globalement réussie, les marques mettent tout en oeuvre pour conserver la dynamique de valorisation retrouvée l'an passé. La multiplication des types de produits (gels, spray, laits) tire le marché vers le haut.

Malgré les sautes d'humeur de la météo, la campagne solaire 2006 a été plutôt réjouissante. « Le marché en 2006 a connu un mois de juillet excellent et un mois d'août plus dramatique », note ainsi Stéphane Grenier, directeur marketing de Garnier. Mais, surtout, le marché des solaires renoue avec la valorisation. Si les volumes font encore du surplace, les ventes en valeur ont grimpé, elles, de 8 %, et même de 8,7 % sur la saison solaire proprement dite (P4 à P9 2006 selon le nouveau panel Census IRI). « C'est une bonne nouvelle au regard des performances de la totalité des marchés cosmétiques », commente Morgane Jouot, chef de groupe visage, corps et solaires chez Nivea.

Cette tendance s'explique notamment par les efforts déployés par les marques pour valoriser leurs offres et les soutenir en communication. Le segment des autobronzants en fait la démonstration. La catégorie progresse en volume (3,5 %) et réalise la plus belle progression du marché en valeur (13,4 %). C'est principalement L'Oréal Paris qui en récolte les fruits, avec des ventes volume en hausse de 20,8 % et des ventes valeur à 39,7 %. Cette année, la marque rénove sa gamme avec des packagings plus chics et plus informatifs. « Nous voulons amener de la pédagogie et rassurer sur le fait que tout le monde peut utiliser un autobronzant », poursuit Nathalie Gerschtein. L'Oréal Paris transpose aussi la technologie Airbrush, dérivée des techniques de « douches solaires » des instituts, de sa micro-brume Automatic pour le visage. Nivea relooke également sa gamme Sun Touch. La marque de Beiersdorf a, elle aussi, choisi l'or pour des packagings plus sophistiqués, pour les sprays et les lingettes (Good Bye L'hiver). Chez Garnier Ambre Solaire, la franchise No Trace Bronzeur s'enrichit d'un Flash autobronzant pour le visage et d'un spray multiposition pour le corps.

Nouvelle génération

Parallèlement, le marché des cosmétiques a connu l'an passé une explosion des produits de soin à hâle progressif. Les laits « ensoleillants » pour le corps ont représenté 15,4 ME de chiffre d'affaires en 2006 en hypers et supermarchés (selon ACNielsen). Les marques, y compris celles qui ne sont pas présentes sur la catégorie des solaires, s'empressent maintenant de lancer des produits destinés à hâler le visage. Leader des ventes d'« ensoleillants corps », Dove fait ainsi sa première incursion dans les soins visage. « Les produits pour le corps ont vraiment trouvé leur public et nous voulons capitaliser sur ce succès », précise Sylvie Laplace, chef de marque Dove. Diadermine arrive sur ce segment avec le premier antiâge à effet hâle progressif, Lift + Hâle d'Eté.

Développer l'usage

Les spécialistes des solaires étendent également leur offre. Nivea relance cette année Summer Beauty. La marque sort également une référence visage, avec un soin hydratant à effet bonne mine. Garnier étoffe la ligne Body Summer avec deux versions visage ainsi qu'avec un spray hydratant express. Chez L'Oreal Paris, la franchise Nutri Bronze se dote de deux références de fluides visage.

Loin de redouter une cannibalisation des ventes d'autobronzants, les marques parient sur la dynamique créée par cette nouvelle génération de produits. « Ce nouveau marché va être un sas d'entrée au marché des autobronzants. Son développement va nous permettre de lever certains freins, notamment ceux liés aux supposées difficultés d'application », estime Nathalie Gerschtein. « Les offres se complètent bien et le développement de ces produits a un effet dynamisant sur les deux catégories », souligne Morgane Jouot.

Pas question cependant pour les marques de s'endormir sur leurs lauriers. En effet, la catégorie phare du marché, celle des produits à utiliser pendant l'exposition au soleil, ne voit pas ses volumes progresser (à - 0,1 %), même si elle s'est bien comportée pendant la saison solaire proprement dite, avec un + 1,6 %. Et bien que les mentalités évoluent, les marques ont encore un gros travail d'éducation à faire. L'étude réalisée l'été dernier par Nivea Sun (« le Comportement des Français au soleil ») montre que si 20 à 54 % des sondés disent se protéger en restant à l'ombre sur la plage, en réalité, seuls 8 à 10 % des individus observés s'installent à l'ombre. Avec sa nouvelle gamme Sensation légère, à la formule ultrafluide et non grasse, Nivea vise les consommateurs encore réfractaires à l'utilisation d'une protection solaire. C'est aussi l'occasion de redonner un peu de tonus au segment des laits, malmené l'an passé.

Les sprays ont en revanche raflé tous les suffrages, croissant de 20,1 % en volume et de 30,1 % en valeur. « Les sprays ont clairement tiré le marché en proposant des formules de plus en plus protectrices avec une application facile et qui ne laisse pas de traces », relève Stéphane Grenier. Garnier Ambre Solaire avait misé l'an passé sur les sprays avec trois références lancées sous la franchise Clear Protect. La marque la complète cette année avec trois gels transparents. « Nous voulons offrir la meilleure protection aux consommateurs réticents face aux formules en lait. C'est une grande prouesse technique de nos laboratoires de pouvoir inclure pour la première fois des filtres ultra-efficaces dans un gel 100 % transparent », ajoute Stéphane Grenier.

L'Oréal Paris se risque aussi sur le gel avec un nouveau gel frais protection avancée pour Solar Expertise. La marque enfonce le clou sur les sprays et aussi sur la protection avec un « brumiseur » Protection Écran spécial intolérances solaires. Solar Expertise arrive également sur le segment enfants avec un lait « brumiseur » protection barrière. Sur l'ensemble de son offre, y compris les nouveaux fluides visage, la marque mise sur les hauts indices. De fait, elle a enregistré de bons résultats sur le segment des très hautes protections (43 % en valeur). Et les catégories regroupant les très hautes protections et les ultra-hautes protections apparaissent clairement comme les plus porteuses, respectivement avec 12,1 % et 46,7 % en valeur. Ce qui ne doit cependant pas occulter les très belles performances du tout petit segment des sans-indices (2,9 % des parts de marché volume) qui a bondi de 90,5 % en volume et de 95,2 % en valeur. « Malgré tous les discours, il y a une attente extrêmement forte de bronzage », rappelle Marie-Line Dupont, chef de produit Corine de Farme (Laboratoires Sarbec). La marque a réalisé sur la dernière saison solaire les meilleures croissances de son histoire (49,7 % en volume et 55 % en valeur). Pas encore de quoi faire de l'ombre aux trois géants, mais une belle performance réalisée tout de même. Corine de Farme fait évoluer ses packagings pour communiquer sur la beauté du bronzage et sur le monoï, son actif phare. Elle tente également d'initier un nouveau segment, celui de la préparation au bronzage, avec son soin exfoliant « perfecteur » et deux accélérateurs de bronzage - en pot et en spray. De quoi bien préparer l'été.

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Article extrait
du magazine N° 1987

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