Les bons trucs d'un Troc de l'île

· Un bon emplacement, davantage de vendeurs, du service et beaucoup de pub · Telle est la recette du franchisé du Troc de l'île de Mantes-la-Jolie, qui applique à la lettre les méthodes du franchiseur

Ariel Bitan, le franchisé du Troc de l'île de Mantes-la-Jolie, n'en démord pas : « Contrairement à ce que disent certains, l'emplacement est tout aussi primordial dans le dépôt-vente que dans les autres commerces. » Si aujourd'hui son magasin affiche d'excellents résultats, il reconnaît que la localisation en est la première responsable. Installé dans le bâtiment d'un ex-Vêtimarché de 1 100 m2, il est situé dans un centre commercial regroupant un Intermarché et un Bricomarché. Chaque commerce profite d'une clientèle bien définie (de proximité pour Intermarché, de zones plus lointaines pour le dépôt-vente). Au final, chacun bénéficie de la clientèle de l'autre.

« Dès le début nous avons eu beaucoup de monde, raconte le directeur. Au lieu des 120 000 F prévus mensuellement, nous avons toujours franchi la barre de 450 000 F. » L'embellie s'est poursuivie et le magasin, qui a ouvert ses portes en août 1996, a dépassé de 67% ses prévisions lors de son premier exercice. Il a battu le record de chiffre d'affaires en première année et se classe d'ores et déjà 18e sur 86. Mieux, il a dégagé un bénéfice de 250 000 francs. Ce qui est assez rare pour une première année d'existence.

Une prise de risques

Ses bons résultats, Ariel Bitan ne les explique pas seulement par la qualité du site. Il précise d'abord « suivre le concept de manière rigoureuse », tout en se considérant hors normes. Les linéaires d'un dépôt-vente n'ont évidemment rien de comparable avec ceux de la distribution classique. Une seule allée parcourt tout le magasin, obligeant les clients à le visiter pratiquement d'un bout à l'autre. Quant aux « rayons », ils ne sont pas strictement délimités, mais les produits sont néanmoins regroupés par grandes familles (sept principales pour la gestion). Dans un commerce d'articles d'occasion, la clientèle est certes moins exigeante, mais elle est quand même très à cheval sur l'ordre, la propreté et le respect des produits (tant qu'ils ne sont pas vendus, ils restent la propriété des déposants). L'honnêteté et la transparence, tout comme l'efficacité du service, sont également déterminants pour conquérir et fidéliser la clientèle. Afin d'offrir dès le départ un meilleur service, Ariel Bitan n'a pas hésité à s'entourer de quatre personnes, au lieu de trois préconisées par le réseau : « Il y a eu prise de risques, même si l'équipe est un peu " spéciale " : mon épouse, mon beau-frère, un petit neveu et un ami », énumère le franchisé. Un contexte très familial qui n'empêche pas le respect des règles : dans le magasin, tout le monde, lui compris, porte la tenue maison.

Rayonnant sur une zone de chalandise estimée à 100 000 habitants, le franchisé de Mantes-la-Jolie avoue être doublement satisfait de sa clientèle. On peut la diviser en deux catégories différentes mais très complémentaires. D'un côté, il bénéficie de consommateurs populaires - environ 70% du total-, qui vont des habitants du Val-Fourré aux jeunes couples qui s'installent : « Ils viennent acheter chez nous du provisoire, pour un an ou deux : tables, chaises, frigo, etc. Ils ne dépensent pas plus de 1 000 F. » L'autre catégorie, dans le Mantois, est plus bourgeoise. Elle recherche surtout de beaux bibelots, des meubles anciens ou de style et peut investir jusqu'à 35 000 F ! C'est un record.

Le samedi reste le plus gros jour en termes de chiffre d'affaires. Le dimanche après-midi voit l'affluence des chineurs et des promeneurs : ils ne représentent que 16% du CA, « mais les achats se concrétisent souvent les jours suivants ». Le franchisé s'étonne du grand nombre d'habitués, « des gens qui viennent tous les jours, ou presque, et qui connaissent les articles mieux que nous ». Comme dans tous les dépôts-vente, ce ne sont pas les acheteurs qui manquent. L'objectif, c'est surtout d'attirer les déposants, auxquels l'essentiel de la publicité est consacré. Par des radios locales, de l'affichage 4 x 3, des journaux d'annonces gratuits et, surtout, des prospectus (60 000 exemplaires trois fois par an), le support numéro un et le plus réactif, selon Ariel Bitan : « Lors des distributions, le téléphone sonne tellement qu'il faudrait une standardiste. Les gens trouvent toutes les explications sur le tract, mais ils ont besoin d'une confirmation personnalisée. Ils voudraient même qu'on estime leurs articles par téléphone ». Pour répondre à ces nombreuses demandes, le franchisé se déplace lui-même chez les clients, en moyenne une fois par jour. « Certains en profitent pour bénéficier d'expertises gratuites, mais nous sommes gagnants. Il y a beaucoup de retours ». A terme, l'enseigne lancera un système zéro contrainte, en partie payant, qui proposera aux déposants un véritable service en kit, incluant la visite à domicile, l'estimation, le démontage, le transport, le règlement.

A l'aise dans son nouveau métier (il a été acheteur chez Peugeot pendant dix-huit ans) et très satisfait du démarrage de son premier magasin, Ariel Bitan prépare une nouvelle ouverture à Vernon, à trente kilomètres de Mantes. Il a trouvé un local de 1 250 m2, à l'entrée de la ville, qui lui coûtera trois fois moins cher que le premier. « Plutôt que de payer l'impôt sur les sociétés, je préfère investir ». La tactique semble lui réussir.
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Article extrait
du magazine N° 1581

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