Les boutiques connectées innovent

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Tablettes, écrans muraux digitaux, smartphones équipent de plus en plus les magasins. Ils permettent de rendre l’expérience client plus interactive et de valoriser le travail des vendeurs.

Chez Citroën, les murs digitaux permettent de personnaliser son véhicule.
Chez Citroën, les murs digitaux permettent de personnaliser son véhicule.

Tour du monde des bonnes idées de boutiques connectées avec Georges Duarte, directeur général associé de UX In Situ (filiale retail design de Dia-Mart), et Bertrand Jouin, directeur stratégie et transformation digitale de Dia-Mart.

Concession Citroën/Peugeot : plus compact

“ En dehors des efforts réels des concessions automobiles en termes de design et d’identité, aucune marque n’a réussi à résoudre la frustration liée au faible nombre de modèles exposés, et à la difficulté de se projeter dans l’usage d’un achat aussi impliquant. La concession Audi de Londres a montré la voie par une utilisation très aboutie de la réalité augmen­tée, mais elle reste un « temple » sélectif. La succursale Peugeot/Citroën de la rue Saint-Didier, à Paris, démontre qu’il est possible pour une marque mass-market, grâce au digital, de projeter ses clients dans la personnalisation et dans l’usage de leur futur véhicule. Le digital est une opportunité de repenser complètement la stratégie de distribution autour de formats de proximité plus compacts. ” G. d. 

 

Atol : preuves d'amour digitales

“Le nouveau concept Atol ouvert en juin 2017 à Antony (réalisé par UX In Situ) permet une vraie relation de proximité entre l’opticien et son client. La singularité du parcours et le design des mobiliers encouragent la connivence. Le digital y est l’allié du vendeur, qui, doté d’une tablette mobile, peut consulter l’offre, survaloriser l’écoute et la découverte des besoins, projeter le client dans un essayage en réalité augmentée de lunettes personnalisées… Alors que le magasin peine à se légitimer face au web, ce concept propose une expérience unique. ” G.D.

 

Decathlon City : de vendeurs à coachs

“ Le magasin Decathlon City situé rue du Commerce, à Paris, vaut le détour. Tout y est fait au travers du digital pour faciliter la vie des clients et des vendeurs. Suréquipés d’outils digitaux et débarrassés des tâches à faible valeur ajoutée, ces derniers peuvent consacrer plus de temps à leurs clients : information sur les produits, consultation des stocks, inventaires, encaissement… Hors ouverture, le magasin se transforme en salle où les clients sont conviés à de la pratique sportive, autour d’abonnement payant. Ils sont accompagnés par des coachs,qui ne sont autres que… les vendeurs du magasin. ” B. J.

 

Citizen M : clients libérés, délivrés !

“ Pour proposer un service 4 étoiles à un prix abordable, les équipes de Citizen M ont repensé la chaîne de valeur et l’expérience client du secteur de l’hôtellerie. Un exemple ? Les desks d’accueil ont été supprimés et remplacés par des bornes de check-in en self-service. Le process est ultra-simple et rapide : le client, via un service premium accessible à tous, saisit son adresse e-mail, retrouve sa réservation, la valide et magnétise lui-même la carte d’accès à sa chambre en moins d’une minute (idem pour le check-out). Plus de paperasse ni d’attente. En cas de besoin, un employé (pardon, un ambassador) est présent à proximité des bornes. L’impact sur la satisfaction client est clé. ” B. J.

 

Bonobo : le showroom qui s'assume

“ Pure player de la mode masculine, récemment racheté par Walmart, Bonobo dispose de magasins qui sont une expression simple du showroom. Autant sur l’automobile ou le meuble le showroom est banal, autant sur le textile, cela constitue véritablement une rareté. Là où c’est particulièrement bien vu dans le cas de Bonobo, c’est que qui dit « showroom » dit aussi « absence de rupture ». En effet, le client est assuré de toujours trouver le modèle qu’il souhaite essayer dans sa taille. De plus, le stock étant déporté hors du centre-ville, la surface commerciale est exploitée à son maximum. Ce concept astucieux est particulièrement en phase avec une cible masculine et urbaine à la recherche de praticité plus que de shopping parties. ” G. d.

 

Capital One 360 : "ma" banque

“Rien dans les » codes » intérieurs et extérieurs de ce concept ne laisse à penser que c’est une banque. Et pourtant… Passée la surprise des premiers pas, on découvre que c’en est bien une, mais pas comme les autres. D’un côté, des étudiants affalés dans un canapé venus profiter d’une connexion wifi dans ce qu’ils considèrent être « leur banque » ; de l’autre, deux « amis » discutent, sandwich à la main (en fait, un conseiller avec son client). Au-delà des postures et de l’ambiance complètement réinventées, ce qui détonne le plus est l’usage du digital. Sans surprise, les conseillers sont équipés de devices mobiles ; mais, souvent, c’est le client qui consulte son téléphone ou son ordinateur portable pour faire, à l’aide de son banquier, une opération. ” B.J.

 

Sonos : beaucoup mieux sans le vendeur

“Sans grande surprise, le nouveau concept de Sonos est totalement en phase avec le positionnement sélectif de la marque : matériaux de très grande qualité, design tendance, vendeurs qui se plient en quatre… Mais le plus important est ailleurs. Dans ce lieu étonnant, le design et le digital sont admirablement associés pour encourager et renforcer l’interaction du client avec le produit. Dès l’entrée, un vendeur vous invite à pénétrer dans l’un des nombreux « box » aménagés comme un salon. Puis, il vous « abandonne » pour vous laisser vivre votre expérience. La musique du magasin fait place à un profond silence. Un écran digital posté devant vous propose de tester les enceintes exposées ici et là dans le salon. L’interface de l’écran, incroyablement simple et ergonomique, suggère différents types de musique. Et vous pouvez même connecter la bibliothèque musicale de votre propre téléphone portable. ” G.D.

 

Peloton : est-ce encore du retail ?

“Avec son bijou high-tech à 3 000 $, Peloton réinvente une pratique sportive à domicile quelque peu rébarbative, le vélo d’appartement? Celui-ci est désormais assorti d’une offre accessible par abonnement, comprenant coaching, cours en streaming, accès à des courses en équipe, outils de mesure de ses performances sportives, gamification… Aux frontières du retail et de l’entertainment, les points de vente de la marque montrent qu’un autre business model est possible : de la distribution « classique » de textiles ou d’accessoires, du showrooming (les vélos sont exposés, mais disponibles uniquement sur commande), une offre de café/petite restauration, et enfin une salle de sport (réservée aux abonnés) qui fait office de studio dans lequel sont filmées en direct les séances d’entraînement sur les vélos. ” B.J.

 

Nike Store NYC : la "synthèse" digitale

“Temple du sportswear et du retail connecté, le flagship Nike offre une synthèse des innovations : PLV digitale, tablettes tactiles pour payer ses chaussures ou son tee-shirt personnalisé, écrans muraux pour consulter le catalogue, mémoriser un produit en s’envoyant un mail ou en scannant un QR code, smartphones pour tester l’appli Nike… Tous les parcours sont possibles, du plus classique (je choisis un produit, je paye, je l’emporte) au plus omnicanal (je sélectionne un article sur une borne, j’alerte un vendeur sur son smartphone, depuis lequel il consulte le stock, il m’encaisse et me l’expédie). ” G.D.

 

Rebecca Minkoff : la cabine connectée... aux vendeurs

“ La cabine connectée de Rebecca Minkoff et son système de reconnaissance lui permettant d’afficher sur le miroir des infos relatives aux produits présents dans la cabine ont beaucoup fait parler d’eux. Au-delà de cette fonctionnalité propre à stimuler l’achat (via la recommandation de produits liés, par exemple), l’un des avantages de cette cabine, c’est qu’elle est connectée aux vendeurs. Elle élimine donc l’un des principaux irritants pour la cliente (qui n’a plus besoin de partir à la recherche d’un vendeur en sous-vêtements lorsqu’elle souhaite un article dans une autre taille) et pour le vendeur (qui peut mieux renseigner les chalands). ” B. J.

 

T2 : ce que le web n'aura jamais

“Et si on terminait ce tour des concepts connectés par un magasin… non connecté ? Chez T2, pas d’écrans, pas de wifi, pas de click & collect, pas de tablettes. La puissance identitaire du packaging produit donne au lieu un « peps » singulier. Au cœur de l’espace trône un mobilier dont on ne sait si c’est un bar ou une ligne de caisses. Les deux en fait. Le thé y coule à volonté, chaud ou froid ! On peut ainsi goûter gratuitement tous les thés proposés. Et par jour de canicule à Londres en juin dernier, 8 clients sur 10 buvaient et sortaient sans acheter, du moins pas tout de suite. T2 rappelle qu’il ne suffit pas d’être connecté pour être dans l’air du temps. Dans un monde où les modes d’achat se digitalisent, le point de vente doit, s’il veut se légitimer, offrir une expérience in situ que le web n’aura jamais. ” G.D.

 

Article extrait
du magazine N° 2483

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