Les boutiques en question...

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Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Si tous les distributeurs physiques sont présents sur la Toile, les pure players du web s'imaginent, quant à eux, à la tête d'un réseau de boutiques. Pixamania compte déjà une vingtaine d'unités, Grosbill en dénombre neuf et Cdiscount ou LDLC deux chacun . Ces cybermarchands se disent qu'ils vont ainsi se rapprocher du public, qu'ils vont ancrer leur marque dans le réel. Ils savent que, en Europe de l'Ouest, le taux de pénétration de l'internet varie de 65 à 75% en moyenne. Autrement dit, il reste toujours une part non négligeable de la population qui n'accède pas facilement au web. Et même si le foyer est connecté, il y a encore des réticences à acheter en ligne. Des acheteurs potentiels aiment toucher et essayer avant de se décider. Même Apple ne peut faire l'impasse sur son réseau d'Apple Store.

Il existe également un intérêt logistique. Créer sa propre chaîne permet, en effet, d'optimiser les coûts en décentralisant une partie du stock dans les magasins et en les utilisant comme points de retrait pour les marchandises. Les boutiques valorisent aussi la marque de l'enseigne. Une manière de « se mettre en avant » sans dénoncer pour autant les relations commerciales et contractuelles qui lient l'e-commerçant à ses multiples fournisseurs.

Voilà pourquoi, à plus ou moins long terme, certains parient que les pure players multiplieront les ouvertures physiques. Reste que, dans la pratique, l'exercice est beaucoup plus complexe qu'il n'y paraît. Il est peu probable que ces e-marchands réussissent à couvrir la France de boutiques tant le maillage du territoire est difficile. Il faut trouver les bons emplacements, payer des baux souvent exorbitants, embaucher des salariés qualifiés et motivés, et affronter directement les mécontentements des clients. De plus, les cybermarchands découvrent les taxes qui incombent au commerce physique. Ces impôts auxquels ils échappent grâce à la mansuétude du législateur, mais aussi grâce à quelques tours de passe-passe en s'installant au Luxembourg ou en Irlande.

Doit-on en conclure que cette stratégie est vouée à l'échec ? Pas forcément, puisque l'objectif n'est pas toujours de s'implanter dans toutes les communes de France. Certains vont se concentrer sur quelques grandes villes, d'autres viseront des lieux symboliques pour monter des flagships. L'idée peut donc faire son chemin. On peut simplement s'étonner, non sans ironie, de voir d'un côté les magasins en dur courir après internet alors que le modèle économique peine à s'imposer, et, de l'autre, observer des e-commercants s'afficher pignon sur rue alors que bon nombre de magasins non alimentaires... ferment leurs portes, faute de rentabilité. De là à penser qu'il s'agit d'une simple fuite en avant, d'une course aux chiffres d'affaires et à la part de marché plus que d'une recherche de pérennité à long terme, il n'y a qu'un pas, que certains experts ont déjà franchi.

Pourtant, à terme, ce débat sera dépassé. Car on peut annoncer sans crainte que si les bons vieux commerçants continueront leurs emplettes dans le vivier des pure players, les Amazon et consorts finiront bien, un jour ou l'autre, par... racheter des réseaux de magasins.

 

On peut s'étonner d'observer des e-commerçants s'afficher pignon sur rue alors que nombre de commerces non alimentaires ferment leurs portes, faute de rentabilité..

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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